崩塌式下滑 国内空调市场中小企业全面式微

一个行业生态环境的好坏，可以从中小制造企业群体的数量、规模及经营质量看出端倪，数量增加、企业自身的销售规模增长、经营质量得到提升就表明行业处于一个相对较好的发展阶段。在2025年度之前，国内市场吸引了一批中小制造企业的进入，整个行业的产能被大幅拉升，很多工厂的产销规模甚至一度创下历史新高。

但从巅峰到面临生存挑战仿佛是一夜之间的事情，现如今在旺季还没有到来的时候，绝大多数中小空调工厂在国内市场的产销量回落到了近年来的一个谷底。从表面上看，转折点是国补的全面放开；而如果仔细探究一下消费市场、商业模式变化的走势和各个企业的行为举措，眼前的一切挑战来得并不突然。

中小企业内销出货崩塌式下滑

前些日子，笔者问一家空调制造企业的老板，今年的内销量下滑的幅度有没有达到“拦腰斩”的程度，他苦笑着说：“你对我们的判断还是挺乐观的”，随后他用手在自己的膝盖处比划了一下。

很有意思的是，今年绝大多数中小企业的相关负责人在与笔者沟通的时候，都非常坦诚，没有一家企业说自己的内销量是增长的。毕竟，就眼下这行情及品牌格局演变态势，说增长估计连他们自己都认为是一个鬼故事。

还有一些曾经一度声名鹊起的品牌近两年都在慢慢地淡出行业的主流视线，这些企业都有一个共同的特征，那就是企业的大股东或者是老板全面收缩了对业务的投入，内销端在产品、品牌、渠道、市场等等每个层面都没有新的变化，产销量的下滑也就并不奇怪。

按照目前的出货格局分布看，2025冷冻年度除了前十大制造企业之外，后面所有工厂的内销出货量占国内市场总量的比例都不到10%，将达到一个历史最低位。与此形成巨大反差的是，无论是出货量还是零售量，行业的整体数据同比还处于增长状态，尽管幅度不是很大。

极端价格战只是表象原因

现如今各种线上线下终端平台上的价格数字每个企业的销售人员都了然于胸，极端低价已经不再是个别行为，大型家电企业通过子品牌躬身入局价格战让中小空调企业的竞争优势荡然无存。

当然，国补的全面放开也对中小空调品牌形成了巨大的冲击，在没有优质终端、渠道平台支撑的情况下，中小企业很难获得国补的政策助力；事实上，自国补政策推出的那一刻起，市场端的虹吸效应就已经开始显现，需求资源向大型企业快速集中。

绝大多数中小企业将自身内销量下滑的原因归咎于上述方面，但这只是局部。在营销领域有个规律，那就是流量在哪儿，用户的注意力和需求就在哪儿。中小品牌依靠给线下传统渠道商让渡出利益空间的操作方式，与现在的流量分化趋势大相径庭。

即便是中小企业拥抱新型的线上流量平台，效果也未必理想。一方面，大流量平台的投流费用偏高，获客成本和产品单价之间很难做好经营成本的均衡；另外一个方面，在没有品牌知名度、美誉度的支撑下，中小企业对新型商业终端的探索行为，被大品牌丰富和浩大的信息传播所淹没。

正如用户群体正在发生切换一样，用户对品牌的认知已经生变，市场存量化程度越高、时间越长，用户对产品与品牌的独立性判断也就越强；而且，情绪价值的满足也是一种真真切切的需求，品牌影响力对需求与流量的导向作用越来越明显，这在B端层面也是如此。

更为关键的是，空调行业的通路模式也发生了巨大的变化，大型家电企业通过数字化工具和方法对流通体系形成了重构，品牌端与用户端的距离得到了前所未有的缩短，一盘货、端到端、O2O等等不再是个别企业的行为，在效率化运营方面中小企业与大型企业之间存在着短期内无法跨越的鸿沟。大型家电企业之所以能够通过子品牌提升价格竞争力而获得市场份额的上升，而且还能实现利润的增长，关键在于后端体系强有力的支撑。

竞相出海是倒逼之下的结果

在从去年的秋季到今年的春季广交会上，出现了很多的新面孔，越来越多的中小空调企业在自身内销规模下滑态势的倒逼之下，将出口作为了产能释放的重要路径。事实上，过去两年全球范围内空调需求量的爆发性增长确实给中国空调产业带来了丰厚的订单，丰富的增量红利吸引了很多中小企业的参与。

环顾一下整个空调行业，近年来整体产销量维持稳定或增长的中小制造工厂，基本都是依靠出口订单来保证生产线的正常运转。需要指出的是，如果前几年中小企业扩大出海，是一种全球化业务模式拓展的可选方案；那么现在的出海，是这类群体中很多企业不得不走的道路。

海外市场不仅存在着大量的空白点，很多区域市场对产品和品牌的要求也偏低，环保、能效等等方面的政策规范也不足；无论是渠道端还是消费用户，对空调产品的需求空间巨大。尤其是在大型家电企业着力提升OBM占比的大趋势下，中小空调制造企业在海外市场的渠道推广和资源获取方面拥有合适的腾挪余地。

但海外市场同样会面临调整乃至挑战，美国加征关税带来的冲击、不断增长的渠道库存形成的影响、资金流转的难度偏大、价格竞争程度的激化等等同样困扰着中小空调制造企业，尤其是刚刚布局海外的品牌，还面临着自身海外营销组织架构、产品技术平台、人才团队建设等等方面的压力。

无论怎样，我国依然是全球最大的空调消费市场，哪怕是已经进入了存量化深度博弈周期，国内家用空调市场每个年度的零售及工程机总量可维持在8000万套以上。只是，品牌集中度的逐年提高折射出了中小企业的生存发展困局。各个产业的发展历史证明，品牌始终企业是穿越各种周期的依托所在，而经历眼下如此行情还能够在后期再次向上的企业，也将给我国空调制造产业注入又一股鲜活的力量。