方便米饭没人吃了？山姆供应商打造合正然品牌，1年狂销1800万盒

新方便食品不好卖了！

凯度数据显示，渗透率已接近60%的中国新型方便食品市场，2024年的销售额同比下滑了9%。

下滑的一个重要原因在于，老百姓不再愿意为高价买单。

数据显示，各类新型方便食品如方便粉面、方便火锅、方便米饭等，均出现中低价产品份额上升，高价产品大幅下滑的态势。

新消费时代崛起，疫情期间获得快速增长的新型方便食品，正遭遇现实挑战：一方面，消费者希望产品更健康、口感更好，但价格更便宜；另一方面，外卖扩张、传统方便面创新升级，正加速抢夺既有的市场需求。

当然挑战也意味着机会。

最近，「新经销」了解到，鲜食米饭品牌合正然，过去一年时间卖掉超过1800万盒自热米饭！其产品在鸣鸣很忙、好想来、零食有鸣等50余家零食连锁品牌热销，全国近100家知名商超便利连锁系统纷纷引入上架。除此之外，BC门店、校园渠道的销量也在快速增长。

要知道，合正然完全是一个新品牌，其产品2024年初才推向市场。

最近我找到一个机会和合正然CEO毛远东进行了深入交流，他跟我分享了合正然快速突围市场的经历，也阐述了他对当下方便米饭行业的一点思考。

我发现：当下的市场正面临一个撕裂，老百姓的需求已经发生变化，但是供给端没有办法很好的回应，而合正然就是一个极好的，新供给回应新需求的案例。本文就把我们交流的核心内容分享给你，相信你读完一定会有所启发！

自热米饭痛点问题：

“货真”和“价实”

“其实行业应该反思，是我们自己没有做好。”谈及新方便食品尤其是方便米饭行业销售额下滑的现状，合正然CEO毛远东这样说到。

合正然是果然食品推出的自有品牌。2019年果然食品参与开创了自热米饭品类，此后一直为国内外各大方便食品品牌提供菜肴包生产及代工服务，见证了新方便食品日益丰富，疫情期间爆炸性增长，以及后来进入瓶颈期的全过程。

作为品类的协同开创者和重要陪跑者，果然食品对方便米饭有较为全面且深刻的认知：“米面粮油”米字打头，米饭作为80%以上中国人日常最重要的主食，品类有很大的市场空间，但前提是必须解决“货真”和“价实”两个问题。

首先关于“货真”的问题。

很多人不知道，目前市场上绝大部分的自热米饭用的是合成米、冲泡米，是大米先被破坏分子结构，再加上淀粉、添加剂等物质混合而成。

“有消费者经常问，说你这米不是真的吧？真米怎么可能15分钟就熟了呢？”消费者的原材料和配料表意识越来越强，对食品的口感要求也越来越高，能否用真正的真大米替代合成米，是米饭品类继续发展必须解决的核心痛点问题。

其次关于“价实”的问题。

自热米饭在传统渠道售价集中在12-16元价格带，方便面售价在4-6元价格带，是自热米饭的1/3。

价格本身就没有任何优势，质价比不高，加上“米不像米，菜不像菜”的口感和消费者对添加剂带来的食品安全担心，自热米饭这个品类目前的现状用毛总的话说就是“新客不会进来，老客吃一个走一个”。

中国14亿人口，80%以米饭作为主食，但中国的方便食品里，方便米饭的份额仅为1.36%，这是完全不对等的，也是不正常的，而这个不正常的背后正蕴藏着可挖掘的市场空间。

相比之下，韩国全国5000万人口，一年卖出1.6亿盒鲜食白米饭，平均每人每年消费3.2盒。日韩每年鲜米饭消费量有10%的增长，泰国、印尼、马来、菲律宾、印度等国也在快速增长。

毛总坚信，如果能用“0添加真大米鲜米饭”替代目前市场主流的“冲泡合成米”，让消费者吃到还原家中现煮大米的口感，同时将现有自热米饭中的菜肴包进行份量、品质以及0添加洁净配料的多维度升级，中国广大的一人食消费场景下的方便米饭市场规模将实现数量级的扩展。

山姆供应商走向台前

打造鲜食米饭3.0

果然食品从幕后走向台前打造自有品牌，除了对方便米饭市场理解足够深刻，更关键的是其长期积淀的研发和制造基底。

从最早服务餐饮企业，到后来开发冷吃料理包，为自热食品品牌提供OEM/ODM代工服务，果然食品一直非常重视产品研发能力的建设。设置香港、广州、自贡三地研发中心，重金投入机器设备，严抓品质安全并强化技术人员的培训，果然食品先后通过FSSC22000和BRC等国际顶级食品安全体系认证，并具备出口食品资质，其生产标准与国际接轨，是国内外300余家知名餐饮及方便食品品牌长期稳定的供应链伙伴。

2022年，果然食品经过严格审核成为山姆的供应商，它的朝鲜冷面是山姆速食榜单热销第一名，葱油拌面亦长期排在前列。

长期深耕研发制造，加上山姆的反向塑造和加持，果然食品获得了极强的产品研发和精细化控制成本的能力。

正是这个能力，让合正然开创性地对传统自热米饭进行了全方位升级，推出了“真大米”系列鲜米饭，并于2025年5月获得“中式常温鲜食米饭全国销量第一”的市场认证。

毛总认为，鲜米饭的推出标志着方便米饭进入3.0时代，它切实解决了行业面临的两个痛点问题。

首先还是“货真”的问题。

用“原粒东北真大米”替代“再造粒冲泡合成米”，米饭配料只含大米和水，干净0添加，预蒸锁鲜工艺真实还原在家现煮，解决多年来消费者诟病和质疑的米饭原料及口感问题。

传统自热米饭菜肴包，是不成型且量较少(平均50-70克)，再加个提味拌饭酱油，处于“酱拌菜”标准。合正然鲜米饭菜肴份量达到120g以上，都是大颗粒菜肴，不添加防腐剂，配料信息干净，老百姓都能看得懂。

其次是“价实”的问题。

自热米饭的新鲜感噱头已基本荡然无存，但这种噱头的“不合理溢价”还是存在，主要产品在传统渠道售价依然在12-16元这个价格带。

但是，粉面堂食外卖一碗10元左右，方便面的价格是其一半；盖浇饭堂食外卖一份10-15元。而自热米饭价格和堂食外卖一样，相对比之下并没有价格优势，这会造成消费者消费心理上“价”和“值”的不对等。

合正然品牌以“不亏即是赚，先利他后利己”作为长期经营理念，加上源头工厂总成本领先的优势，把价格拉到10元以内，同时把米饭和菜肴的原料、品质都进行显著升级，同时配料干净，吃得放心，而消费者愿意接受，渠道就非常欢迎。

零食系统到流通渠道：

经销商反馈超预期

“现在跟连锁零售系统都比较好谈，有的甚至是主动找到我们。经销商的反馈也普遍超过了我们的预期，本来以为要一年后才会有反应，毕竟这次鲜米饭的升级迈的步子比较大，算得上是一个新的品类了。”毛总表示。

合正然除了产品本身能打，团队市场操盘的思路也很清晰。

2023年零食店全面爆发，带火了品牌平替，拥有制造能力的工厂获得了难得的发展契机。

合正然采取了攻下零食渠道为基础，再入驻商超便利连锁，然后走向流通渠道的策略，此后整个节奏和资源投入，也都按照规划稳步推进。

合正然产品先后进驻零食很忙、赵一鸣、万辰系、零食有鸣、戴永红等头部零食店系统，接着陆续上架永辉、家家悦、永旺、7鲜、华润万家、伊藤洋华堂、重百新世纪、武商、鲜风生活、美宜佳、舞东风、新佳宜等近100家连锁渠道。

零食店、商超便利等连锁渠道有销量，帮助合正然作为新品牌实现了从0到1的出圈，带来了消费者的基础认知盘，这为合正然在流通渠道拓展打下了基础。

“现在我们接触的经销商，反馈超出我们预期。零食店热销、质价比高、配料表干净、山姆供应商，这几个标签一说，大家都比较认可。”

过去一年，合正然开发了将近300家经销商合作伙伴。另外，合正然产品在校园渠道和部分B2b渠道销售也都不错。

校园渠道，学生群体对价格敏感度高，合正然能做到在品质不降级的前提下，提供更有惊喜感的价格，只要有人尝试，就很容易复购。

其次是B2b平台，零食店渗透率持续提升带来的消费者教育效果明显，合正然产品在小店也有很好的动销表现。

新方便食品的崛起有其特殊背景：互联网流量极大降低了新品牌起量的门槛，消费者愿意为方便面之外的新品付出溢价，再加上后面疫情因素的加持......

当这些因素都消失以后，消费者的需求都集中到“质价比”三个字上：产品要好吃、健康、干净，且价格不能贵。

需求端提出的诉求，只要供给端做好回应，就会有巨大的增长空间，合正然的快速增长就是很好的案例！

「新经销」认为，未来真正有竞争力的厂家，一定要具备两方面的能力：一个是供应链端要有极强的研发制造能力，另一个是市场端具备渠道拓展和品牌营销的能力。

找到这样的厂家合作，将为经销商带来长期的增量价值回报。毛总表示，2025年合正然将坚持长期主义的品牌发展逻辑，“先利他后利己”，加大品牌宣传投入以及对经销商伙伴的支持力度。

如果你对合正然产品感兴趣，可以私信联系。