商家“救星” 高佣金 抽成 推广费将成过去？国家出手整治这类平台

为规范网络交易平台向平台内经营者收取佣金、抽成、会员费、技术服务费、信息服务费、营销推广费等收费行为，维护平台内经营者合法权益，促进平台经济健康有序发展。近日，市场监管总局研究起草了《网络交易平台收费行为合规指南（征求意见稿）》（以下简称《指南》），并向社会公开征求意见。长期以来，平台高佣金、抽成、低价限流、强制推广等受到关注，指南发布后将会如何？

出品 |网经社

作者 |舒舒

审稿 |云马

配图 |网经社图库

一、背景：收费乱象频现

今年央视315晚会曝光啄木鸟家庭维修存在“无病乱修、小病大修、收费不透明”等严重问题。这背后折射出整个行业在流量垄断、法律真空下的深层困局。

网经社电子商务研究中心特约研究员、DCCI互联网研究院院长刘兴亮称，近年来，随着我国平台经济的迅猛发展，网络交易平台在促进消费、扩大就业、推动创新等方面发挥了重要作用。然而，平台收费行为中存在的收费名目繁多、计算方法复杂、收费不透明等问题，引发了平台内经营者的广泛关注和投诉。

网经社注：图为DCCI互联网研究院院长刘兴亮

上海申浩律师事务所律师、网经社电子商务研究中心特约研究员李晓曦律师表示，近年来，中国互联网经济快速发展，网络交易平台在促进消费、就业和创新方面发挥了重要作用。但部分平台存在收费不透明、规则变更随意、强制收费等问题，导致中小经营者负担持续加重，甚至引发舆论争议（如某外卖平台高佣金、电商平台“二选一”等事件）。另外，随着灵活就业群体规模扩大，平台收费行为直接影响数千万经营者的生存空间和社会稳定。

网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌表示，这份文件出台的背景是一些平台的收费存在垄断压榨和不合理，不利于中小企业发展和灵活就业人员的现象，对于目前和长远的经济可持续发展具有非常积极的意义，有助建设公平合理的市场秩序和营商环境。

网经社注：图为网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌

北京盈科（上海）律师事务所高级合伙人、 盈科上海互联网法律事务部副主任王慧娟律师提到，《网络交易平台收费行为合规指南（征求意见稿）》的出台，是在平台经济高速发展但收费乱象频现的背景下展开的。近年来，我国平台经济覆盖数千万经营主体、众多灵活就业者和9亿网络消费者，成为经济增长的重要引擎。然而，部分平台利用流量霸权实施 “高收费”“乱收费”的行为，收费名目繁多、计算方法复杂、平台收费不透明等。这些行为不仅挤压了中小商户的生存空间，还导致消费者权益受损，甚至引发社会对平台经济可持续性的质疑。

二、现状：平台与商家呈现显著分化

知名互联网专家、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛认为，当前平台与经营者的盈利模式存在结构性矛盾。头部平台（如电商、外卖、网约车）凭借流量垄断优势获取超额利润，而中小商家普遍面临“高佣金、高推广费、多罚款”的挤压。

“以电商平台为例，中小商家需支付5%-15%的基础佣金、10%-30%的推广费，叠加保证金、软件服务费等，综合成本占比超30%，利润空间微薄。灵活就业者（如外卖骑手、网店店主）因议价能力弱，易受算法派单、扣罚规则制约，收入稳定性差。这种“强平台、弱商家”的生态难以持续，可能抑制创新创业活力，威胁平台经济长期发展根基。”郭涛补充道。

王慧娟律师表示，当前平台经济生态中，平台与商家的盈利状况呈现显著分化。平台方凭借垄断地位获取高额利润，例如头部电商平台净利润率虽因竞争略有下降，但仍保持在较高水平；而商家端普遍面临盈利困境。这种失衡导致平台经济可持续性面临挑战。

网经社注：图为北京盈科（上海）律师事务所高级合伙人

刘兴亮表示，当前各类网络交易平台与平台内经营者之间的盈利状况存在不平衡现象。平台企业通过收取佣金、抽成、会员费、技术服务费、信息服务费、营销推广费等多种费用获取收益，而平台内经营者则面临较高的成本压力。平台收费的不合理性不仅影响了商家的经营积极性，也对灵活就业者的收入稳定性产生了不利影响。因此，规范平台收费行为，降低平台内经营者的经营成本，对于促进平台经济的可持续发展和保障灵活就业者的权益具有重要意义。

李晓曦律师认为，头部大型互联网平台，如电商、外卖平台、短视频带货平台等，凭借庞大用户群、高交易额盈利可观，但部分中小平台面临激烈竞争、运营成本高、用户规模小等问题，盈利较难。大型商家在知名平台经营，有品牌、资金优势，盈利状况相对较好；多数中小商家面临成本高、流量获取难、竞争激烈等问题，盈利艰难，甚至亏损。

三、络交易平台收费繁多且乱

刘兴亮指出，目前，各类网络交易平台对平台内经营者的收费项目繁多，主要包括：

1、网络购物平台：如天猫、京东等，主要收取佣金、技术服务费、广告推广费等。

2、网络订票平台：如携程、去哪儿等，主要收取服务费、订单处理费等。

3、网约车平台：如滴滴出行、首汽约车等，主要收取抽成、信息服务费等。

4、外卖平台：如美团、饿了么等，主要收取佣金、配送服务费等。

5、跨境出海平台：如速卖通、亚马逊等，主要收取平台使用费、仓储费、物流服务费等。

“此外，一些平台还存在罚款、扣押保证金、冻结货款等行为，增加了平台内经营者的负担。例如，抖音平台曾因违规积分管理规则对商家进行罚款和保证金扣除，引发商家不满。”刘兴亮补充道。

郭涛则认为，不同行业收费乱象各异。网络购物领域，闲鱼拟对单笔订单超万元卖家加收1%服务费，加剧中小卖家负担；外卖平台中，抽成比例普遍在15%-25%，还有配送费补贴差异等复杂情况；网约车行业，部分平台设置“时段加价”“远途费”“夜间费”等多重收费，司机抽成比例高达30%。不合理收费典型包括：重复收费，如既收技术服务费，又强制购买“流量推广”；乱罚款，如以“差评”为由冻结货款，某平台曾因随意扣押保证金被诉；垄断性收费，如跨境平台要求商家“二选一”，否则提高佣金率。

网经社电子商务研究中心特约研究员、广州金鹏律师事务所詹朝霞律师指出，大型平台尤其是有国有资本投资运营的平台因受国资委等相关部门监管，相对而言平台运营较为规范，其收费制度、收费事项、违约金处理罚则需要层层审批，该类平台非常注重其经营行为的合法合规性，在可能存在“不公平”“不合理”的情况下，会及时考量执行的尺度、社会影响和相对方的具体经营情形，及时进行调整并加以区别对待，主动进行“合法”“合规”、进行“法律风险防控”是这类平台运营的必修课。

网经社注：图为广州金鹏律师事务所詹朝霞律师

网经社电子商务研究中心特约研究员陈以军表示：1.平台收费结构混乱。平台增量空间显得局促，增速放缓却是现实，平台仍然焦虑，但是商家更是难以从容。资本市场对对平台的期待越高，其要求也越来越高，平台背负的压力也越大，慢慢趋向平缓的业务拓展，利润的提升势必是要从用户也就是中小商家入手，一度狂奔的平台，如果让中小商家看不到希望，享受不到好处，平台的生态则出现不健康的状态，一些平台虽然在一定程度上减免优质商家的交易手续费，但是巧立名目的收费项目数不胜数，平台利用技术服务费、推广费、优惠券、售后补偿等规则隐形扣费商家的现象屡见不鲜。2.隐形成本难以诉说。某生鲜平台利用动态定价系统，在特殊时段将佣金率从15%瞬间提升至45%；社区团购平台普遍设置7-15天结算周期，形成数亿资金池进行金融套利；还有某电商平台强制要求商户购买“数据魔方”服务，年费高达5万元/品类。这种算法定价、资金截留、数据霸权，更是给中小企业和创业者带来更多不可预测的成本。

网经社注：图为浙江省数字经济学会理事陈以军

四、平台滥用垄断地位可触犯法律

2021年4月10日，国家市场监管总局发布对阿里巴巴集团控股有限公司在中国境内网络零售平台服务市场实施"二选一"垄断行为的行政处罚，责令阿里巴巴集团停止违法行为，并处以其2019年中国境内销售额4557.12亿元4%的罚款，计182.28亿元。

2020年12月，国家市场监管总局依据《反垄断法》对阿里巴巴集团控股有限公司（以下简称阿里巴巴集团）在中国境内网络零售平台服务市场滥用市场支配地位行为立案调查。

经查，阿里巴巴集团在中国境内网络零售平台服务市场具有支配地位。自2015年以来，阿里巴巴集团滥用该市场支配地位，对平台内商家提出“二选一”要求，禁止平台内商家在其他竞争性平台开店或参加促销活动，并借助市场力量、平台规则和数据、算法等技术手段，采取多种奖惩措施保障“二选一”要求执行，维持、增强自身市场力量，获取不正当竞争优势。

郭涛认为，平台滥用垄断地位可能触犯《反垄断法》《电子商务法》等。例如，实施“二选一”、差别定价（如大数据杀熟）等滥用市场支配地位行为，或未履行收费公示义务、强制捆绑服务。处罚案例包括：美团因“二选一”被罚34.42亿元，阿里巴巴因强制商家“二选一”被罚182.28亿元，某外卖平台因随意扣押保证金被判赔偿商户超千万元。

网经社电子商务研究中心陈虎东表示，平台可能会违反《价格法》和《电子商务法》，例如一些企业网约车平台违规调整了计价规则，被市场监督管理局予以罚款，这些例子非常多。这还是报道出来的，对于一些小商户被乱收费、高收费和乱罚款的行为，网络上的案例非常多，有时候往往投诉无门。平台的权力需要更加细化的规范。

网经社注：图为上海正策律师事务所董毅智律师

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所董毅智律师表示，违规违法的法律依据，首先，反垄断法第22条是禁止滥用市场支配地位，实施不公平的高价或者附加不合理的交易条件。电子商务法35条也有相关的，这个不得利用服务协议技术手段强制交易和附加不合理的限制。

网经社注：图为上海申浩律师事务所李晓曦律师

李晓曦律师则认为可能违反《中华人民共和国价格法》、《中华人民共和国电子商务法》、《中华人民共和国反垄断法》等法律法规以及各监管部门的监管规定和要求。市场监管部门可责令改正，没收违法所得，并处以罚款；情节严重的，责令停业整顿或吊销营业执照。此外，平台可能面临民事赔偿责任，需向受损商家或消费者赔偿损失，还会遭受商誉损害，引发信任危机，影响市场竞争力。

五、明确收费边界遏制平台“流量的霸权”

董毅智认为，首先从现实意义上是明确了收费的边界，遏制了平台流量的霸权，缓解了中小经营者的生存压力，维护了市场公平竞争的秩序。另外，从社会层面，实际上保障了将近两亿的灵活企业者的收入稳定性，防止了平台经济内卷化，引发严重的社会矛盾。更高的政治层面，是切合共同富裕的目标。通过规范的初次分配，就是平台与商家的分配，优化财富分配的结构，强化有效的市场，加上有政府协同治理相关乱象，达到公平、公正、公开的效果。

“文件的实施具有三重意义：一是现实意义，通过规范佣金、抽成、保证金等收费行为，直接减轻平台内经营者负担，遏制“算法霸权”和“流量绑架”；二是社会意义，保障2亿灵活就业者稳定经营，避免因平台高收费导致失业风险向社会传导；三是政治意义，落实中央“促进平台经济健康发展”要求，推动共同富裕目标落地，避免资本无序扩张加剧收入分配差距。”郭涛说道。

李晓曦律师表示，文件的出台现实意义是明确平台收费边界，减少不合理收费，降低中小经营者成本，保障灵活就业者收入稳定性；社会意义是营造公平竞争市场环境，促进平台经济可持续发展，保护消费者权益，间接维护社会稳定。政治意义为体现国家对网络经济的重视与规范决心，彰显以人民为中心发展理念，推动平台经济规范化发展，促进社会公平正义，“强化反垄断和防止资本无序扩张”的决策部署。

王慧娟律师认为文件出台的现实意义在于规范平台收费行为，降低商家负担。例如，指南明确禁止重复收费、只收费不服务等八类不合理行为，并鼓励平台对中小商户提供收费优惠。社会意义在于维护公平竞争秩序，促进就业稳定。若平台收费过高导致商家倒闭，将直接影响灵活就业者这一群体的生计。政治意义则体现为推动共同富裕。平台经济是实现共享发展的重要载体，指南通过平衡平台、商家、消费者三方利益，助力构建多方共赢格局，契合国家“共同富裕” 战略目标。

六、构建平台企业、经营者、消费者共同体

吉林省数字经济产业协会会长、中数数字产业研究中心首席经济学家田广东教授表示：行业协会作为连接政府、企业与消费者的重要桥梁，应当积极发挥其枢纽作用。以下是根据《网络交易平台收费行为合规指南（征求意见稿）》的要求，结合当前行业现状，提出的几点具体建议包括：1.制定《平台收费自律公约》、2.搭建“政企协”三方对话平台、3.开发商户赋能计划、4.构建动态评估体系、5.推动建立“基础服务包+增值服务”定价模式。

网经社注：图片为吉林省数字经济产业协会会长田广东教授

刘俊斌认为，降低平台对平台企业、经营者的收费，可以从三个方面着手：（1）充分理解平台和入驻平台企业、经营者、消费者是共同体，只有多赢才能良性可持续发展，不断完善服务和降低收费，在当前可以更多的进行倾斜和扶持；（2）充分利用新技术，提高服务效率，有效降低成本；（3）与社会化机构结合，提供更多的集约化服务，提供供应链等数字服务技术，让平台企业和经营者可以得到精准服务，降低运营成本。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，这需要多方积极行为，例如需要有完善的监管机制，不排除一些更为细化的监管细则；再比如在税收方面，制定一些规则，有效减免经营者的经营负担。或者可以要求平台的收费规则应透明化，公布一些计算逻辑，清晰展示。当然还可以通过一些技术的手段来降低成本。毕竟一种健康的经济形势的形成，是需要多方协作的，单一方面的努力有时候成效不是太显著。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示，从长远看，《网络交易平台收费行为合规指南（征求意见稿）》的出台，标志着我国平台经济监管政策体系的进一步完善，其核心目标在于通过制度约束与引导，推动平台收费行为透明化、合理化。

“不过，该举措在短期内也会给平台带来一定的挑战。对互联网企业而言，短期内平台需调整依赖“算法定价”“流量变现”的盈利模式，转向增值服务等路径，中小平台可能因合规成本面临生存压力，行业分化或进一步加剧。长期来看，政策将倒逼企业技术创新，推动商业模式从“流量收割”向“生态共建”转型。”陈礼腾补充道。

【小贴士】

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