万亿茅台的焦虑——白酒如何破解“年轻化”的世纪难题

就在近日，茅台官宣张艺兴成为茅台文旅代言人，引发网络热议。大家普遍认为这是茅台拓展新生代人群、实施品牌年轻化的战略举措之一。

而就在前几天，5月22日茅台召开了2025年茅台传承人市场座谈会，就如何实现“年轻化”这一课题与年轻代表们进行深入交流。

回顾最近几年茅台的代表性营销动作，你会发现几乎全部都与年轻化相关。2023年9月，茅台先后联手瑞幸、德芙推出跨界产品酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力，引发广泛关注。茅台还专门成立了冰淇淋事业部，2024年初在全国开出35家茅台冰淇淋旗舰店。一时间，咖啡、巧克力、冰淇淋，成为茅台年轻化的“三驾马车”。

可以看出，作为白酒业的顶流，一家市值近2万亿的公司，茅台对于品牌年轻化也是同样焦虑和急切。也是这个月，在贵州茅台2024年度股东大会上，茅台董事长张德芹再次谈到了品牌年轻化，他说有年轻人告诉他，并不是不愿意喝白酒，而是不喜欢酒桌文化，讨厌吹捧的氛围。

要说文化，我想年轻人不光是讨厌酒桌文化，而且还对传统的白酒文化无感。白酒可能是最看重历史和文化营销的行业之一，但白酒一讲起文化来就是——你说元明清三代，我讲唐时宫廷酒，你800年传承，我就往事越千年，常常与年轻人的生活场景和价值观念脱节，只是在谈陈年旧事。

品牌要想真正被年轻人接纳，关键在于真正融入年轻人身心。如何置身年轻人真实生活场景，点燃用户情绪？如何透过具体内容和年轻人玩在一起，赢得年轻人的心？这两点值得我们深入探讨。

场景+情绪：用真实场景，创情绪共鸣

2020年8月，季克良在参与一档节目时表示：“年轻人不喝茅台，那是还没到时候，20多岁还在玩，小孩子不懂事……”

（2020.8 茅台前董事长季克良在《君品谈》节目中）

这个说法，其实代表了白酒业长期以来的观点，且颇为主流。我服务白酒客户近20年，见过很多客户都这么认为。当然，这个说法有它的道理。年轻人不喝白酒，并非因为白酒不好喝，而是生活中没有白酒场景，等到他们成为职场中高层，需要参与应酬，就会逐渐接受白酒。

但是，我们不能坐等年轻人长到中年再来喝白酒，消费者是等不来的。其他酒种都正对年轻人虎视眈眈，一旦年轻人被养成了口味偏好和消费习惯，再来适应白酒口感就会难度倍增。

而且应酬本身也在发生变化。过去应酬选酒主要取决于座中地位最高、资历最长者，年轻人跟着领导、长辈喝酒，逐渐就成了白酒爱好者。而如今社会结构急剧变化，很多一二城市的公司里清一色年轻人，饮酒决策从“向上看齐”变成“横向看齐”，代代传承的酒文化极易断层。

因此，白酒必须主动融入年轻人当前的真实生活场景，回归社交本质。尤其是，20多岁是人的定型期，是塑造一个人消费观念和消费习惯，也是消费需求和消费力大幅提升的阶段。如果品牌能在这一阶段抓住他们的心，那么在未来20、30年间，品牌都能获取年轻人的“顾客终身价值”。

年轻人的饮酒场景正在发生剧烈变化。比如“居家自饮”的兴起，年轻人不光喝酒，还喜欢享受自己动手的快乐和生活感，自制泡酒、中式调酒等新饮酒方式如今正受到年轻人热捧。去年底果立方兑水溶C100、自制桂花汾酒冲上网络热搜，还有近三年围炉煮酒、热红酒的流行，都反映了这一趋势。

比如“餐酒分离”。如今一线城市正在兴起这一消费趋势，吃饭时不喝酒，饭后再找地儿喝一杯，这对主打佐餐的白酒来说是一大挑战。

还有B站在《2025 bilibili食饮行业营销趋势报告》中提到的“中式饮食审美”风潮。如今年轻一代正在扛起“养生”大旗，超过1.4亿人在B站关注中式疗养，食补调酒、药膳养生、花草茶饮成为他们日常生活的一部分。

结合这一场景，劲酒在合作纪录片《养生越千年》时，通过UP主内容话题发酵和社区活动运营，取得了非常好的效果，最大化激发了站内养生热潮。

如果我们要更全面、更系统去审视年轻人的饮酒场景，不妨看看年轻人扎堆的B站。从2021到2024年，B站用户平均年龄变化是22.8岁→23.5岁→26岁。这个年龄段是一个人“社会化”的关键，主打一个“成家立业”。

一则从大学毕业奔赴社会，打拼职场，人际交往半径急剧扩展；二则是开始考虑结婚、生子、买房等人生重大决策。

这就将创造大量的酒水消费场景，比如毕业季谢师宴和同学散伙饭、考研升学宴、求解压酒、新中式喜宴等，这些都是B站用户的热点话题和关注内容。一大批年轻人由此在B站成为赛博酒友，2024年B站白酒兴趣人群激增，数量接近2500万人，其中近7成是30岁以下人群，并活跃在高线城市。

如今在营销中，场景正变得越来越重要，消费者的需求和决策总是在具体场景中展开。对场景的强调不光是为了创造生意机会，帮助白酒在年轻人生活中占据一席之地，更重要的是激发年轻人的集体情绪，与他们实现共感。

情绪是场景的重要变量，代表场景中的高光时刻。品牌针对特定场景进行营销，就会唤起用户相应的情绪。而且情绪拥有极强的能量，能够调动用户行为，对于品牌传播来说是一个绝佳的放大器。

2024年，统一冰红茶在毕业季合作了《2024bilibili毕业歌会》，舞台上数万人的青春共唱，对大量年轻人来说都是一段难忘的热血记忆，其品牌资产人群由此增长60倍，品牌排名也在B站跃升至行业第一，这就是特定场景下情绪共鸣的力量。

还记得“2019最美的夜”B站首届跨年晚会，最后时刻五月天压轴演唱代表曲目《干杯》：也许会/有一天/世界真的有终点/也要和你举起回忆酿的甜/和你再干一杯……

那一刻“干杯”将屏幕填满、无数人许下新年祝愿、弹幕打破地域限制构建了一个群体共鸣时刻，当晚的手机截屏我至今还保存在相册里。

2021年我服务国内一家知名啤酒品牌，客户找我们想一句slogan，提了5点要求：不超过5个字、有音乐属性、表达年轻人个性态度、带有消费提示、能成为祝酒词。当时我就想到这一幕，用歌词给他们创作了一句slogan。

同频皆好友，事事共举杯，年轻人的饮酒场景总是带有强烈的情绪共鸣，比如暑假的狂欢、毕业的感动与不舍、升学上岸的喜悦、求职的焦虑、电竞的热血、新年的仪式感……

白酒作为社交润滑剂、情感催化剂，以及重要场合的见证者，在这些人生重要节点和场景中，有着不可替代的价值。

如果品牌能抓住这些真实场景，不仅能唤起他们事事举杯的需求，赢得生意机会；而且还有利于通过情感共鸣取代说教，让年轻人发自内心地认同品牌；这也有助于打破传统酒桌文化带给年轻人的负面固化认知。

内容+社交：用具象内容，造社交共振

很多品牌在实施年轻化时，常常是基于年轻人的喜好对品牌做一些表面改造，比如做一些联名、跨界营销，多彩化包装设计，请小鲜肉明星代言等。但是品牌年轻化不只在形，更在于核。

一个品牌出现老化，问题往往不是出在品牌自身，而是出现在消费者身上。当消费者不再关注你、谈论你，品牌就从社会语境中消失，在用户眼中成了明日黄花。如果年轻人都不关注、不谈论白酒，白酒都不在他们语境中，那么他们自然也想不起来要喝白酒。

这实在是一大憾事，因为国潮复兴可说是近几年来最大的时代红利。具体到白酒，年轻人到底在关注什么？2024年，B站白酒相关内容播放量达到近10亿，酒相关内容迎来高增长。在这些内容中，数据显示年轻人的关注点主要有三个——

1、酒知识科普：白酒的各种测评与专业知识等；

2、酒生活场景：白酒与各种风俗、各种烟火气饮酒场景；

3、酒文化自信：白酒折射出的社会文化、及老外喝白酒等。

可见年轻人并非从骨子里排斥白酒，关键是品牌方要找到“对味”的方式和内容与年轻人沟通。比如说茅台，邀请了B站头部UP主影视飓风来到贵州茅台酒厂，把茅台酒在镜头下放大1000倍，通过硬核科普方式一探酱香风味背后的秘密，这条视频在B站收获了超过200万播放。

在B站，还有这样一条视频叫做《白酒有什么好喝的？一个视频看懂白酒》，它以一种完全不枯燥的方式分享了白酒的定义、分类、工艺和各大香型的特点，引发了百万年轻人的观看和讨论。

今年，茅台还在B站上直播了其东方色发布会，整个活动总曝光达到了4287万，发布会直播人气达203万，直播期间茅台品牌指数亦同比增长176%。

“东方色”是茅台从2024年起与中国流行色协会打造的“东方传统色彩计划”。借助东方色彩这个具象的内容形式，年轻人对茅台品牌有了关注点和认同感。

在2024年B站发布的年轻人喜爱的好物榜上，茅台成功登榜。这也是白酒品类首度进入榜单，足见白酒品类在B站上的潜力。

白酒行业谈历史，谈文化，这些课题一听就特别宏大、抽象。对于传播而言，我们需要从传统文化中寻找具象的符号与元素，围绕其设计内容。用内容吸引年轻人的兴趣和好奇心，这样才能从中创造话题和参与。

比如今年五一，洛阳文旅最出圈的就是“天女散花”这个节目，它被央视等媒体盛赞为“仙女具象化”。文化是立体的，但是吸引用户关注和讨论的一定是某个具体的点，具象元素更有利于用户感知。

再如近几年在网络上高热的贵州文化，它被人们关注和讨论的，就是非常具体的村超、村BA，还有最近火起来的“村T”。

今年3月22日，45名贵州孩子跨越1600多公里从贵州来到北京，身着民族服饰走上中国国际时装周T台。凯里萌娃身着非遗苗绣挑着酸汤鱼、5岁小女孩被70岁的爷爷扛在肩头走秀……“村T少年”惊艳了时装周，也刷屏全网。

选择具象文化元素打造内容，更重要是创造参与，将之融入到当代生活中去。因为文化传播不能靠“说”，而要让年轻人参与进来，可以模仿，可以DIY，在互动中感受文化的魅力。

比如近年大火的泉州簪花，现今很多女生去泉州做簪花造型，并拍照打卡，还有潮汕英歌舞、去年登上央视春晚的八段锦，风靡数年的马面裙等。这些文化元素的火爆都是因为它们能够被年轻人参与。

那么，白酒是否可以打造一个中国非遗“花”地图，借助各地非遗技艺如泉州簪花、河南确山打铁花、河北蔚县剪窗花、西北民歌花儿、苏绣蜀绣、中式雕花等，以“花”为媒，创造内容话题，让年轻玩起来，一起展开一场花样国潮之旅呢？

过去品牌传播主要依靠硬广创意进行整合传播，而现在传播已经走向“内容+社交”的时代，品牌建设必须寻找具象文化元素以形成内容，再寻求用户参与共振。

青年文化作为整个社会文化的高地，很多流行内容都是先经由年轻圈层发酵，再进一步扩展为社会流行。对白酒来说，抓住年轻人，不仅是找到新的潜力人群和增长机会，更是抓住未来的想象力。

虽然白酒在营销中动辄将历史追溯到数百上千年前，但实际上白酒成为主流酒种不过百年，清末民初之际才蔚为主流。下一个百年，白酒是否能持续主流下去，就要看白酒年轻化是否能够实现。白酒年轻化，关乎整个行业的健康成长与存亡，是摆在酒企面前的世纪课题。

如何在年轻人生活中找到属于自己的消费场景，用情绪放大品牌传播力；如何提取具体文化元素以发展内容，与年轻人玩在一起，用社交深化品牌影响力，需要我们去持续关注和深入探讨。

THE END.