运动消费的风，吹到哪了？| 体博会观察

多样、专业、细分，始终是体育行业的长期规律。而在不同的时代背景下，消费业态同样在不断变化。

文 / 刘金涛

编 / 郭阳

近些年，大众参与度最高的运动聚焦在跑步、自行车、健身等项目，户外和冰雪运动热度持续上升；智能健身设备、家庭健身器材都迎来快速增长，甚至健身房开进机场，「随时随地大小练」成为生活新常态。

与此同时，线下社群和体验式服务兴起，阿迪达斯、HOKA、361°等品牌纷纷推出全新门店，将「体验为王、社交渗透」的消费故事讲得更深。此外，越来越多的消费者球馆、运动公园，小众运动被创造出了更多「容身之所」，运动人群的标签正在向年轻化、女性群体与家庭等方向发展。

上周末，2025（第42届）中国国际体育用品博览会（简称「中国体博会」）在南昌落幕，众多体育消费趋势的不断变化，在体博会现场同样看到消费故事的折射。

不断增长的女性运动消费，集中在哪？

在体育用品盛会的现场，数字技术不断渗透进商用体育器材领域，而在另一层面的消费端，最热闹的故事，可能当属「女性健身专区」——在浅粉和浅蓝的主色调之下，女性运动的环境不断改变，对应着的运动器材同样如此。

从户外穿着的防晒衣、帽，到健身训练的负重手环、加重背心、开背拉力器，以及瑜伽系列的普拉提圈、可拆卸呼啦圈、瑜伽轮和滑行轮等器材，能够明显感知到，在专业与实用之外，颜值正在成为女性运动的「心头之好」。

「过去男性是运动器材的主力军，但随着女性健康意识的提升，越来越多的女孩们愿意为身体健康做投资和消费。」在捷蜂的展区，一位前来观摩的经销商告诉氪体，高颜值器材也是「运动打卡拍照」的重要搭子。

的确，无论是家庭还是健身房、瑜伽馆，女性对运动器材的需求已不单是功能性，而是追求多样与高效。

「论做普拉提设备，我们是德州产业区最早的一批厂商，但近几年已经诞生了二、三十家制造商，」亿莱德的杨娜娜介绍道，「无论是瑜伽馆还是健身房，普拉提床的必要性越来越高，一些韩式小型器材也适合居家锻炼。」

集合多功能且「空间友好」的普拉提床、梯床以及半高架等器材，正在让女性运动向着更便捷、专业的方向迈进。「普拉提床是教练的‘最佳搭档’，正常能满足2-4个人同时锻炼，同时也能帮助。」一位来自陕西的瑜伽馆教练说道。

「健身小件装备方面，产品品类丰富多元，增肌和瑜伽小件近一年的销售增速亮眼，‘马卡龙’色系商品热销。」在第十二届中国体育产业交流大会上，中国体育用品业联合会副主席兼秘书长罗杰说道。

在体博会，即便是一些做聚氨酯的化工材料企业，也开始往女性领域发力，推出众多轻量化器材，例如有十二折的折叠瑜伽垫、亲子运动垫，能够适配多场景的需求。

「我们的优势是瑜伽垫的图案更多样，能定制，这些图案不褪色，褶皱后也不变形，扯断拉伸强度很高，」来自上海的林峰说道，「比起出口的订单，面向国内市场的定制化要更高一些，目前也有不少运动品牌在入局。」

实际上，女性用品的多样与升级，正是体育产业增长的一种表象。据《中国体育用品发展报告（2024）》显示，2024年全国体育用品电商销售额达到3,337.45亿元，同比增长22.59%，国内体育用品消费需求扩张态势显著。

城市运动崛起，参与者覆盖全年龄段

在现场，匹克球的展台有着不同于其他运动的吸引力。

从环境来看，匹克球传入中国时间虽然不长，但已经开始被不少三、四线城市做成了自己的城市标签与新名片，匹克球不仅能帮助城市获得更好的文旅效应，同样也是易于在中国推广的全民健身运动。

此外在消费端，匹克球的装备消费链条更长，对于运动者来说也有着更多选择，并且可以随着运动强度的增长，不断升级。

「虽然是新兴运动，但匹克球的可以看作是'银发经济'的一环，核心群体还是中老年人，场地小，对身体素质的要求也不高，运动损伤少。」德国品牌JOOLA的奚鹏告诉氪体。

虽然不依靠身体素质，但想要玩好匹克球，对球拍的要求就不能太低。「对运动员来说，追求进攻时，往往会要求球拍带来一些爆发力，适合强力抽击和快攻，但对于初级玩家而言，把球打过去才最重要，可能更偏向于更大一点的面积，提供更高容错率。」奚鹏介绍道。

在体博会现场，红双喜、双鱼等老牌制造商，纷纷开始进入到匹克球领域，同时也有展商带来了匹克球鞋、简易球网等细分产品，等待着被市场检验。

在运动器材备受关注的背后，往往代表着消费需求的变动。在东莞斯波阿斯的展区，羽毛球自动发球机、缠线机备受关注。

「这两类机器正逐渐成为球馆的标配，」斯波阿斯的销售余逸明告诉氪体，「顾客想要调整羽毛球拍的磅数，或者修复断线的话，有机器自然会事半功倍，并且可以降低这个职业的门槛，有经验的店员可以变成‘老师傅’。」

当大众对匹克球装备的需求更精细，对羽毛球场馆的期待更多，都代表着运动消费的一种升级。比如在很多乒乓球桌面的厂商，都有适合不同年龄段、不同运动场景以及多样「乒乓球桌」，尤其是随着乒乓球成为青少年的「第一选择」，相关的乒乓球袜、袖套以及护腕等装备的「年轻化」，也会是未来的重心。

在体博会，一个明显的趋势便是，无论是匹克球、羽毛球还是乒乓球，随着运动器材不断革新与升级，这些覆盖全年龄段的城市运动的参与方式，也在不断被改变。

儿童与青少年运动，承载着怎样的期待？

在中考体育改革背景下，青少年运动的被看作是未来的大市场，但具体市场的机遇在哪？儿童与青少年的运动诉求该如何满足？在体博会，我们同样能看到一些思路与案例。

比如在体博会的小型训练器材专区，有参展者在「静音篮球」的展商前问到：为什 么疫情过去这么久，这种静音球还有市场？

这家展商的负责人张军这样回答氪体：「实际上，很多儿童和青少年，并没有那么长的时间可以去篮球场玩，家里也比较放心和安全。」

一直以来，「喜欢」二字，便足够成为体育运动的动机，但在当下市场，满足运动的场景却并不那么容易，随时随地、安全、解压，正是当下青少年运动所追求的一种普遍现象。

「从情绪价值来看，几乎所有的体育运动都有抗抑郁的作用，孩子们只要喜欢上了、爱上了，参与时就能分泌荷尔蒙、多巴胺、内啡肽，这些都是抗抑郁药的主要成分，能对学科压力进行对冲。」在交流大会上，凯兴资本合伙人辛颖在演讲中提到。

正因此，很多儿童在接触篮球并喜欢以后，会将这项运动带到生活的各个角落，无论是操场、篮球馆还是家里的室内。

这也催生出了众多满足青少年运动爱好的消费风向。「尽管现在的运动方式更多了，但跳绳依然是青少年的主流选择之一，因此我们推出了多段式设计，降低风阻、更好操控并且材质更轻的设计。此外，我们在设计层面突出颜值，也能够帮助品牌的提升，并且为青少年带去社交价值。」

毫无疑问，在体育消费世界的每一个细分领域，都值得不断深耕，而体博会则将这些趋势与商业逻辑，带到了更多人的面前。

「蹦床是近些年的焦点单品。」从江苏赶来的经销商王传海告诉氪体，「无论是游乐场、商场的室内乐园、运动场馆，蹦床几乎是必备的运动器材，不单是能让孩子玩的开心，放大他们的本能，并且塞到任何运动空间中，顺便解放成年人的时间，解决孩子、商家与家长的三方需求。」

当我们把年龄段向上看，滑板、轮滑等青少年运动，则代表着新的风向——在去年，滑板成为了巴黎奥运会上的正式比赛项目，中国选手崔宸曦夺得女子街式第四，宣告着一个新的少年时代。

「比起成绩，滑板文化的生长同样值得我们庆幸。」沸点滑板的负责人告诉氪体。

作为中国较早的专业滑板品牌，沸点对于市场消费的动向关注密切。「我们创立了多个品牌，包括滑板、轮滑、服装等等，希望能全面展示滑板文化，同时也用产品的定制化、专业化，尽力去满足青少年的需求。」

可以看到，青少年所热爱的运动，在中国已经不再是小众的「亚文化」运动，正在成为政策认可的体育项目、Z世代追捧的潮流符号、商业资本关注的新兴消费市场。这一转变，使得这些运动消费从装备扩展至培训、赛事、服饰、社交空间等全链路。

从消费端的环境来看，2024年，全国体育用品电商销售额达到3,337.45亿元，同比增长22.59%，这是实打实的消费力量，国民的运动需求越来越多元与个性，体育消费也会愈发趋向于细分化。

在中国体博会，体育用品不仅需要覆盖到不同的性别、年龄段与职业，同样也要满足时间、空间所带来的差异，众多运动器材的诞生与创新，每个细分赛道都可能会涌现出巨头，这样的趋势有非常强烈的显现。

我们能看到中国体育制造的融合与突破，暗藏着众多「新消费人群」和「新市场潜力」，在市场发展下的体育用品故事，无疑会在中国体博会中不断被看见。

图注：本文图片来源于2025中国体博会官方图库