瑞士手表卖不动！行业巨头净利润暴跌75%，在中国市场年入160亿元

根据瑞士钟表联合会（FH）发布的数据显示，去年瑞士钟表出口总额同比下降2.8%至259.9亿瑞士法郎（约合人民币2272亿元）。腕表仍是瑞士钟表出口的主要组成部分，出口额下降2.8%至248亿瑞郎；出口量减少9.4%至1530万只，创下历史新低，主要受精钢腕表（-7.0%）和其他材质腕表（-12.2%）拖累。

按价格区间划分，所有档次的腕表均出现下滑，3000瑞郎、500至3000瑞郎、200至500瑞郎、200瑞郎以下档次出口额同比分别减少5.3%、1.8%、13.2%、5.9%。

分市场来看，美洲作为瑞士钟表最大出口市场，出口额同比增长5.4%至43.7亿瑞郎，占比五分之一；受中国大陆和中国香港明显下滑的影响，亚洲市场出口额下降7.6%；欧洲则与2023年持平，同比微降0.1%。

细分来看，美国出口额同比增长5.0%至43.7亿瑞郎，连续四年保持增长；中国大陆骤降25.8%至20.5亿瑞郎，回落到接近2019年水平；受旅游购物的推动，日本上升至第三，增长7.8%至19.7亿瑞郎；排名第四的中国香港市场，暴跌18.7%至19.1亿瑞郎。其余主要市场表现各异，新加坡（-2.1%）、韩国（+8.7%）、英国（-1.6%）、法国（+2.5%）、德国（-3.8%）、意大利（-1.6%）。

瑞士钟表巨头斯沃琪集团（Swatch Group）受到不小的冲击，2024财年净销售额同比下滑14.6%至67.35亿瑞士法郎（约合人民币590亿元），净利润同比暴跌75.4%至2.19亿瑞士法郎。

根据瑞士制表行业咨询公司LuxeConsult联合摩根士丹利发布的2024年瑞士制表行业年度报告显示：斯沃琪集团市场份额为18.3%，排名第二，仅次于劳力士集团（33.2%）。排名三至五位的依次是历峰集团（17.8%）、百达翡丽（6.5%）、LVMH（5.7%）。上述五大集团占据瑞士制表行业八成以上的销售额。

分品牌来看，斯沃琪集团旗下的欧米茄（Omega）销售额为23.9亿瑞郎，同比下滑8.1%，以7%的市场份额排名第三，落后于劳力士（105.83亿瑞郎）和历峰集团旗下的卡地亚（31.83亿瑞郎），差距进一步被拉大。入门级品牌斯沃琪（Swatch）共售出490万只，是2024瑞士钟表TOP 50中销量最多的品牌。

简单介绍一下：斯沃琪集团成立于1983年，总部位于瑞士比尔，旗下除了欧米茄、斯沃琪，还拥有浪琴（Longines）、天梭（Tissot）、宝珀（Blancpain）、雷达（Rado）、宝玑（Breguet）、汉密尔顿（Hamilton）美度（Mido）、海瑞温斯顿（Harry Winston）、雪铁纳（Certina）、格拉苏蒂（Glashutte）等10多个品牌。

提起斯沃琪，绕不开创始人尼古拉斯·G·海耶克（Nicolas G. Hayek）。他并非土生土长的瑞士人，1928年12月3日出生于黎巴嫩首都贝鲁特，父亲是黎巴嫩人，母亲是瑞士人。上世纪40年代末移居瑞士，1954年靠着2500瑞郎的银行贷款成立了自己第一家商业咨询公司——海耶克工程咨询公司，为战后百废待兴的德国企业提供复兴方案。

70年代末，受到以石英技术为根本的日本手表的冲击，瑞士钟表业遭遇危机，在全球市场的份额不断下滑。成立于30年代的瑞士钟表工业公司（ASUAG）和瑞士钟表总公司（SSIH）濒临破产，前者拥有欧米茄和天梭，专注于制表，后者则在机芯和配件上有着丰富的积累。

在海耶克的建议下，两家公司合并成立为SMH集团（1998年更名为斯沃琪集团），两年后，亲自出任公司总裁。在他的主导下，斯沃琪品牌诞生。不同于传统的瑞士高端机械手表，斯沃琪手表凭借着时尚、多彩、价格亲民等特点，吸引大批年轻消费者和时尚群体的关注，上市第一年便创下销售80万只的惊人成绩。他将手表从单纯的计时工具转变成一种时尚配饰，使得瑞士钟表业重获新生，因此也被誉为“瑞士钟表业的救星”。

另一方面，海耶克通过“买买买”扩大战略版图。趁着90年代机械腕表复兴浪潮，先后将宝珀、宝玑品牌收入囊中。03年的时候，他将集团CEO的职位交给儿子尼克·海耶克，自己则继续留任宝玑首席执行官直至2010年逝世。

中国内地及港澳市场是斯沃琪集团最重要的市场之一，但去年销售额同比下滑30%，销售额占比从33%下降至27%，美国、日本、印度、中东市场则均创下历史销售纪录。

面对挑战，斯沃琪集团并没有打算放弃，而是不断推出新产品，包括MoonSwatch系列、Scuba Fifty Fathoms系列（斯沃琪与宝珀的联名款）等，并通过文化叙事实现逆势破局，例如今年宝珀推出了全新Villeret经典V系列中华年历蛇年限量款，宝玑则推出蛇年特别表款——全新Classique经典系列7145腕表，均在蛇的刻画方面下功夫。

有业内人士分析认为：中国的奢侈品消费逻辑已从“炫耀性购买”转向“情感价值投资”，这对于企业来说既是机遇也是挑战，需要进一步深入了解消费者需求，调整营销策略。