广东动漫闯关“三重门”：600亿元产值在等什么爆款？

南方财经全媒体记者丁莉 深圳报道

在中国动漫界，“熊羊猪”如同一道界碑。

20岁的“猪猪侠”和“喜羊羊”，13岁的“熊出没”陪伴了一代人。如今，被它们陪伴的小孩儿相继成年，但在此之后，广东一直在寻求创造新国民IP。

诸多迹象表明，广东需要一些更新的故事。背后，一面是全省动漫产业产值破600亿元，坐拥全国近三分之一的体量，另一面是“爆款”的未知，急需在20余万家相关企业中找到一匹如《哪吒》般驰骋海内外的票房黑马。这里有着成熟的动漫工业肌肉，如今在为讲好一个跨越年龄与文化的故事而绞尽脑汁。

靠制造驱动、以低幼IP的起家的逻辑在当下需要加快升级。站在转型十字路口的广东动漫，正面临着多个命题——成人向动漫的崛起、AI新技术的颠覆、衍生品产业链的成长……要突围并不轻松。

5月22至26日在深圳举行的第二十一届文博会上，动漫仍是重头戏，各方都在探讨转型。期间，《关于推动广东动漫影视产业高质量发展的若干政策措施》（以下简称《措施》）正式发布，对精品剧本、高票房动画电影等开出了上百至数千万元不等的重金奖励。

广东动漫，正在等待下一个爆款出炉。

从“儿童频道”到“全龄IP”

前瞻产业研究院《2024年中国动漫产业全景图谱》显示，2013年是中国动漫产业的一道“分水岭”，在此之前，以“熊羊猪”为代表的低幼动漫仍旧占据主流；而在此之后，“成人向”动画电影迅速崛起，日益取代低幼动漫站到了聚光灯之下。这一节点，恰好也是广东动漫的转折。

IP作为动漫的“灵魂”所在，是动漫转型的关键。

上述《措施》也提出，鼓励全年龄段原创IP孵化，对优质题材提供“一题一策”立项辅导与资源对接，在选题、生产分阶段给予500万到2000万元不等的奖励。

相关的探索目前已在进行。一方面，老牌动漫公司开启了“IP多元化、全龄段”战略，以触达更多年轻观众。另一方面，一批新锐公司近年间也崭露头角，这些新生力量没有“旧IP包袱”，也能够以更灵活的创新瞄准青年市场。

《落凡尘》《雄狮少年》分别成为这两派力量的代表。前者是由咏声动漫“青年动画艺术家扶持计划”发掘的项目，由中国古典神话衍生而来，讲述了牛郎织女后代的故事；后者来自广州易动文化有限公司，是一部现实主义题材作品，融合了醒狮、桑基鱼塘、农民工大潮等极具岭南特色和年代属性的元素。

但是，尽管迎合了国潮趋势且豆瓣评分均在8分上下，两部影片票房却都并不好。投资4亿元的《落凡尘》票房仅3800万元；《雄狮少年》首部票房为2.49亿元，到第二部却跌破预期，以仅8403万元收官。‌‌

“这两部影片是广东难得的成人向精品动漫，有重要的探索意义，两者票房失利背后，既有当下中国动画电影市场的共性‘诅咒’，又有其自身短板。”暨南大学文化产业研究院副院长郑焕钊分析，电影营销策略失误是根本，全年龄段动漫的受众特征与低幼动漫完全不同，导致广东企业熟悉的运营机制出现失灵。广东动漫要更灵活地探索营销方式，当下中国电影面临着热门档期之外时间无片可看的情形，片方要敢于打破暑假档、春节档等热门档期的执念，选择竞争相对不那么激烈的档期进行上线。

咏声动漫副总裁阎冰也承认，营销不足导致《落凡尘》以超低关注度开局，成为暑期档的意难平，“我想它的‘难平’在于，很多观众都不曾知道这部作品上过影院。回过头来复盘，我们在宣发上远不到位，没有精准触达目标群体”。

反观今年《哪吒2》的破圈营销，通过多层次的议题设置让影片的娱乐属性为大众所注意到。她进一步表示，这种娱乐性是让大家走进影院的一个重要情感触点，而咏声可能没有把这些娱乐点充分传递给观众。

这是广东动漫学到的重要一课。但IP价值不会取决于单次票房，接下来咏声的《落凡尘2》《凤凰与我》均在制作中，利用好粉丝基数做好营销将成为重点。

科技颠覆动漫生产模式

火红的、毛发蓬松的狮头举起来，背后是怒放着的满山坡木棉花……这样逼真而精致的岭南景框，是《雄狮少年》留给观众最为深刻的印象。

“它有被公认为业内最美的毛发，为达到这样的效果，我们自主开发了一系列内部专用软件，复杂画面每帧动辄要几千台云计算电脑花费10余小时渲染。”广州易动文化传播有限公司董事长程海明告诉南方财经记者，到了第二部，云计算的量又提高了4倍，房屋、街道、植被等资产量更是达到了第一部的五六倍，为了还原赤裸状态下格斗过程中的肌肉变化，团队还动用了真人动捕技术。

科技颠覆了动漫生产模式，AI、VR等一批日新月异的技术日渐成为“标配”。

咏声也在制作过程中越来越多地应用AI技术。阎冰表示，在概念设计环节，AI带来的效率提升在70%以上，这意味着传统的动画生成周期能够大幅缩短，一些远镜头的场景和资产，AI生成基本可以百分之百胜任了。

今年，咏声将重点推动传统动画制作产线AI化，其同微度、极梦等AI视频生成平台进行了深度的合作，以搭建适配咏声内容产线的模型。在今年将上映的咏声20周年纪念电影中，也将有大约二十多个镜头是由AI完成制作的。

技术工具日渐沦为动漫创作中的“重资产”投入，这也成了小型创作团队“不可承受之重”。对此，《措施》对于应用前沿技术者给予了更多支持，鼓励动漫创作借力人工智能、虚拟现实、360度全景、全息、裸眼3D等高新技术，提高智能化、工业化水平，并对应用4K/8K超高清技术者予以奖补。

除了依靠政策托举，借助新模式平衡创作过程中的“轻重”投入也十分必要。

特别是对于中小初创团队而言，轻量型的短剧动漫是一个不错的入门选择，这一得益于互联网平台的完善。

2020年，第七印象文化传媒（深圳）有限公司就是凭借“奶龙”短动漫起家的，其市场总监胡云馨介绍，一分钟左右的短视频也是“奶龙”诞生之初的主阵地，当年，对于一家创业公司而言，短视频更轻量化，投入压力没有那么大，可以快速完成市场验证，更高效率传播。

如今，像咏声这样的老牌动漫公司也在参考这样的新路径，围绕“猪猪侠”IP推出了短剧内容；2024年大年初一，《雄狮少年》衍生微短剧《超越吧！阿娟》在抖音快速传播，这一动漫电影凭借“短剧化”趋势再度被推上风口，也给了票房未达预期的动画电影弥补缺憾、强化IP的第二次机会。

郑焕钊也认为，微短剧与动漫的结合将强化动漫叙事的情绪性，“实际上，它将创造一种不同于当下模式的动漫视听类型，形成多版本共创的动漫消费模式，由此将激发动漫业态本身的革新。这些也正构成短剧动漫的传播新逻辑。”

缔造全业态动漫帝国

成熟动漫公司的商业帝国大致可以分为三大板块——原创内容、玩具等衍生品、主题乐园。三者紧密融合、相辅相成，形成一支庞大的产业链条。

在广东，“熊羊猪”三巨头的母公司都是如此。例如，咏声动漫从动画片做起，并发展出庞大的内容衍生产业；奥飞娱乐从玩具制造跨进动漫，“喜羊羊”诞生不久之后，又开启了全产业链运营新纪元；游艺乐园龙头华强方特于2008年成立了动漫公司，四年后，《熊出没》第一部发行……

新锐公司也试图复制这一商业路线，以《雄狮少年》为例，上线三年多，其衍生及联名产品快速拓展至200多款，覆盖衣食住行全领域，IP撬动的新媒体、文旅演艺和衍生品市场总计达40—50亿元。

在业内人士看来，在动漫的商业扩张逻辑中，外部性收益应当超过内容本身，但广东动漫衍生品收入比例不高，可偏偏广东动漫还是靠玩具、游艺装备等制造业驱动起家的。这也是中国动漫的普遍写照。数据显示，中国电影非票房收入占比不足10%，作为对比，美国、日本这一比例分别达70%、40%。

郑焕钊分析，这一困境主要有两层原因。一方面，衍生品生产系统性和前置性不足。衍生品的设计生产与动漫内容的生产未能同步进行，未能将衍生品的生产前置到故事世界的设计之中，也未能真正将衍生品与动漫内容的营销宣发形成联动。

这意味着，广东需要专业的衍生品开发和营销公司。

“很多IP方只会做内容，不会做运营，这是个很大的痛点。”广东杰森娱乐发展有限公司董事长林俊解释，广东其实已经聚集了很多内容创作团队，同时制造业基础也过硬，商品生产本身是没有问题的，但要把这两个业态衔接起来，需要同时具备内容思维和产品思维的专业公司。

目前，杰森娱乐是大湾区唯一一家集内容投资、IP版权运营和衍生品产研销于一体的综合型文化娱乐集团。鉴于广东的动漫产业体量，这一环节无疑严重不足。

另一方面，低幼化的动漫内容及其消费形态也制约了衍生品消费。郑焕钊指出，实际上，中学生和大学生才是衍生品消费的主力，并能够形成“动漫内容—衍生品”的情感消费关系，这种消费才具有强黏着性。广东动漫却在内容上缺失了对玩家的长期陪伴，而衍生品经济恰恰是需要长期“养成”与“陪伴”的。

换句话说，衍生品吸引力不足本质还是源于IP短板。

对此，咏声已开始打造IP的陪伴性和成长性。今年将上映的《一只老猪的逆袭》中，“猪猪侠”也一转以“亲子向”为主的定位，向青年粉丝拓展。在潮玩领域，咏声也同名创优品toptoy等达成深度合作，通过多元场景链接年轻一代观众。

《措施》也做出了宏观的规划，提出以广州、深圳为“双核”，打造IP商业化高地，辐射周边的珠海、佛山、东莞、惠州多城产业集群。并在此基础上进一步协同港澳国际化资源，推动版权交易、资本对接与国际发行。

它揭示了这样一副全产业链图景：未来，一部动漫电影将在广州完成创作，在东莞转化为潮玩衍生品，在深圳落地主题乐园，在港澳走向海外。