销量暴跌1.14万吨，粽子卖不动了

　　总第4227期

　　作者 |餐饮老板内参内参君

　　粽子里吃到“带血创可贴”

　　打工人破防了

　　距离端午节不到一周了，粽子市场正逐步进入销售高峰。

　　只是未曾想，销售旺季到来之际，一个疑似“带血的粽子”，给端午市场蒙上了一层阴影。

　　事情发生在五月初，一位IP显示为江苏的网友，在社交平台上发布视频称，在给孩子喂食蜜枣粽时，竟然在里面发现了一个创可贴，创可贴上面还疑似带着血。

　　更重要的是，这款问题粽子来自知名休闲零食连锁品牌——来伊份，其背后的生产商则是中国最大的粽子企业——五芳斋。

　　事件迅速在社交平台上发酵传播，公众质疑的声音不断攀升。

　　面对汹涌舆情，来伊份（603777.SH）在5月12日凌晨发布情况说明，已第一时间与消费者建立联系，并承诺：若消费者因食用含异物的蜜枣粽而出现身体不适，公司将承担由此产生的所有检查和治疗费用。

　　此外，来伊份还对涉事批次（2025年4月2日生产）的蜜枣粽进行了全面下架处理，并提醒消费者可以选择就近门店退换货，并能得到相同金额的额外补偿。

　　与此同时，作为供应方的五芳斋（603237.SH）也通过官网发布声明。声明中称，公司已关注到合作品牌蜜枣粽产品引发的网络舆情，第一时间成立专项工作小组，与来伊份协同展开全面调查，同时主动配合相关监管部门开展现场检查。

　　在进一步的说明中，五芳斋还从流程管理角度进行了详细解释。按照内部规定，手部受伤员工不得参与裹粽等食品直接接触环节。其他非直接接触食品的车间员工，如需使用创可贴，会由专人发放和回收含金属材质的专用蓝色创可贴，同时要求佩戴专用一次性手套方可作业。

　　尽管两家公司迅速做出响应并启动调查机制，但公众的疑虑并未完全打消。

　　5月13日中午，来伊份再次发布声明，进一步回应社会关切。声明指出，涉事产品已经封存，和消费者达成和解，市场监督管理部门没有检查到相关批次有任何不合格产品。

　　调查仍在继续，无论结果如何，此次事件已为整个粽子行业敲响了“品控”的警钟。

　　本就卖不动的粽子

　　考验再上强度

　　近几年来，粽子这一传统品类的市场行情可谓是“一年不如一年”。

　　生意的低迷，不再只是某一品牌的偶发困境，而是整个行业面临的普遍性难题。

　　以行业龙头五芳斋为例，2024年，营收为22.51亿元，同比减少14.57%；净利润为1.42亿元，同比减少14.24%。其中，粽子作为其核心产品，表现尤为疲软：粽子系列产品营收为15.79亿元，同比下滑18.64%，销量减少了1.14万吨，是其所有产品中下滑最为严重的。

　　回顾过去三年，五芳斋的业绩早已失去高增长的势头。2022至2024年间，除2023年稍有缓冲，其他两年营收与净利润的下滑幅度皆超过14%。

　　虽然五芳斋在2025年第一季度业绩略显回暖，但刚进入最关键的第二季度，就迎来了一场猝不及防的食品安全风波，给五芳斋本就脆弱的年度复苏计划蒙上了更多不确定性。

　　实际上，并非只有五芳斋在苦撑。整个粽子赛道似乎都陷入了相似的低迷状态。

　　根据煌上煌年报，真真老老母公司嘉兴市真真老老食品有限公司2024年净利润亏损2900万元，亏损额度较2023年的810万元进一步加深；2024年，占三全食品总营收半壁江山的汤圆、水饺、粽子产品收入为34.74亿元，同比减少5.84%。

　　如果说品牌商和渠道商的痛点是财务报表上的压力，那么最直面“卖不动”现实的，以内参君观察来看，恐怕还是酒店人的怨气最深。

　　近年来，粽子、月饼等这种看似可有可无的应节产品，早已深嵌在高端酒店的运营系统中。朋友圈里早已被粽子海报刷屏，其背后多数是酒店员工。

　　“今年的目标是60盒，但目前只卖出去了8盒。”

　　“发完朋友圈还要挨个问客户有没有预算，要不要帮安排礼盒，感觉像微商。”

　　“部门群里每天都在通报进度，还得截图朋友圈发了没、客户有没有回复。端午节都快成绩效考核的决战日了。”

　　在社交平台上，一些五星酒店市场部员工分享了各自的节前焦虑。满天飞的文案和海报背后是：粽子这门传统生意，正在遭遇当前市场的冷眼，失去了原有的节日红利光环。

　　为什么大家都不爱买粽子了

　　2023年似乎是粽子市场的分水岭，那年端午节，仿佛按下了整个粽子行业“消费骤冷”的按钮。

　　节前的超市、商场、电商平台上，各类粽子礼盒堆积如山，却迟迟无人问津。距离节日只剩下几天，许多品牌仍有大批礼盒待售，眼看滞销，纷纷开启促销模式。原本定位中高端的产品，不得不打出“腰斩”“膝盖斩”级别的折扣，价格一降再降。

　　这一切，不再只是个别品牌的困境，而是整个市场消费心智骤变的信号。很多人从那一年才真正意识到：粽子，已经走到了下坡路上。

　　当时的粽子就已经为自救，纷纷创新，然而也许是审“奇”疲劳，今天已经难以引起网友们的心情波澜，大抵沦为了品牌的自嗨，未能真正打动消费者的心，转化为实际销量。

　　此外，越来越多的消费者开始警惕和抵制所谓的“粽子刺客”——那些看似精美、实则性价比低下的高价礼盒。回归产品本身越来越重要，手工粽和散装粽的流行风潮也起来了，甚至比礼盒更受欢迎。

　　就连跨界做粽子的星巴克，也没能逃脱这股寒意。

　　星冰粽一度是“端午节社交货币”的一部分，但近几年，星冰粽的表现一年不如一年。网友指出，口味愈发保守、设计略显陈旧、产品线不断缩减，创新逐渐乏力。

　　到了2025年，粽子市场的问题并未完全解决，甚至比从前更加复杂。

　　一方面，整个行业的竞争依旧激烈，但粽子的销售结构却天然存在“时间短、峰值高”的限制。它高度依赖端午节这几天的集中爆发期；而在其他时间几乎没有市场空间。另一方面，传统粽子的配方——高油、高糖、高热量，也与当前消费者普遍追求的低脂、低糖、轻饮食趋势相悖。

　　不得不提的是，品牌在努力创新的同时，消费行为却悄然发生了偏移。

　　数据显示，虽然成品粽子销量增长乏力，但与包粽子相关的原材料却热销异常。根据蝉魔方的数据，2024年端午节期间，粽叶的销量同比增长了约178%。比起买现成的商品粽，很多消费者还是更愿意体验一下“妈妈牌”“姥姥牌”的粽子，或者自己也上手感受一下节日的气氛。

　　餐饮行业的粽子玩法

　　然而，对于餐饮行业而言，粽子依旧是一个拥有引流价值与情绪连接力的“优质入口”，即便整体市场遇冷，今年依然有不少品牌在这条线上打出了自己的亮点。

　　节令经济本就是一块值得深挖的“金矿”。而在所有传统节气和节日中，端午节堪称“神助攻”——不仅仪式感强、文化符号鲜明，而且具备较强的消费氛围和商品延展性。粽子，作为节日最具代表性的食品，不仅承载着传统情感，更是品牌营销和产品引流的绝佳切口。

　　以西贝为例，品牌推出了“端午佳节套餐”，除此之外，颇受小朋友喜欢的奶酪粽也已经开售。自上线以来，西贝杂粮粽与其说是传统美食，更像是“新式甜品”，颇受小朋友喜爱。此外，西贝食育课堂限定端午活动，了解仲夏的节气知识，参与传统手工活动，家长和小朋友可以一起动手包粽子。粽子在这里，不再只是商品，更是家庭情感的媒介。

　　而在茶饮品牌中，霸王茶姬的节日玩法则更具“潮流化”和“社交属性”。霸王茶姬上海端午节出限定周边，5月28日购买指定产品送“端午毛绒粽子玩偶盲盒”，5月31日起购买指定产品送“粽夏物语·绿色编织带”。

　　对餐饮行业来说，未来，在消费者越发追求“生活仪式感”和“个性表达”的趋势中，餐饮品牌如何用节日食品讲好一个品牌故事、延续一份文化情绪，也将成为节令营销的下一轮价值竞争。