北大一研究意外出圈！“全球品牌中国线上500强”榜单发布

这两天，几乎中国所有品牌研究者都在讨论一件事，北京大学国家发展研究院（也就是著名的北京大学中国经济研究中心）发布了一份全球品牌排名榜单，《全球品牌中国线上500强（CBI500）》，5月22日当晚，顶着小米YU7发布的压力，相关新闻竟然冲上了微博热搜第三，可想关注度之高。

这份榜单和其他常见的消费品牌排行完全不一样，不以市值、GMV这些公开销售规模指标论英雄，也不以所谓“专家”访谈或者主办方的意志论短长，而是以消费者的真实行为作为衡量标准，并且提供了所有上榜品牌的12项指标分项评分。

北大国发院同时还发布了一份报告，基于这份榜单的全网品牌评分，以淘宝天猫的消费大数据为基础，计算出了中国各个地区消费者地区过去9个季度的线上品牌消费状况，也就是“中国线上消费品牌指数（CBI）”，用来刻画各地、各细分行业的平均消费品质。

无论榜单还是指数，发布的时间都很值得品味。

众所周知，中国消费品行业正在经历冰火两重天。

一边是9块9商品横行，白牌商家无下限卷价格、新兴电商平台多数行业头部都被流量玩家占领，劣货乘着流量红利大行其道；一边是老铺黄金高歌猛进、泡泡玛特以多数人看不懂的模式市值翻番，品牌溢价反而成为消费者购买的理由。

在我国消费两极化愈发明显，白牌与品牌的路径分化愈发清晰的当下，北大发布这份榜单有哪些战略意义？该榜单有没有科学性？品牌又该如何抛去“量”的影响，用“质”来指导增长，科学穿越周期？

内卷式竞争严重，回归品牌价值迫在眉睫

先回答第一个问题，北大为什么要在当下做这个榜单？

其实细读报告，我们就会发现，北大课题组最开始没想做榜单，这份榜单完全可以说是“意外出圈”。课题组最初的目的是编制中国线上消费品牌指数，反映中国消费品质变化。

过去几年，中国的GDP、社会零售规模、线上零售规模都在不断增长，但这些都是“量”的概念，只能用来衡量总量是否增长。此外CPI这类价格指数，也只能反映价格，至于增长质量究竟如何，是低质低价的假冒伪劣商品增长，还是有技术含量或者品牌溢价的消费增长，学术界一直缺乏清晰指标。

尤其在行业渗透率依旧增长的电商领域，由于大盘总量始终增加，即使出现消费降级，也没有清晰的指标来展现。为此，北大学者决定编制一套指数来直观展现中国消费质量的变化。

之所以现在做这件事，我们猜想是出于三个原因考虑：一是中国两极化的消费现状，白牌的迅速崛起与品牌整体增速下滑，令行业亟待反思重视品牌价值对整体消费行业是否还有意义；二是市面上还没有对品牌与白牌界定的量化研究，而区分两者更有助于加速中国消费市场的整体品牌化进程；三是能够提供政策建议，促进平台经济、电商领域的高质量发展，尤其是在中国线上电商平台积累丰富的消费大数据的基础上，也使得这件事成为可能。

在这个时候公开讨论品牌发展质量，颇有时代定心丸的意味，当然值得肯定。但仍然无法解决一个客观难题——消费品质到底该如何用量化的方式衡量？

报告是由阿里巴巴淘天集团提供技术支持，有国内最大规模的品牌商品库，和全量消费大数据信息作为技术保证，但仍需要为用户每次消费行为的品质制定一个标准。于是研究团队想到了一个思路——通过AI模型给全网所有商品进行一轮打分。

根据报告，课题组首先通过淘宝的主动搜索UV排名（也就是消费者在淘宝自然搜索最多“品牌词”），分行业抽取了2000个排名最高优质品牌作为学习样本，又抽取了4000搜索UV最差的品牌，作为负样本。

随后课题组在技术支持团队支持下，整合了这些品牌在淘宝天猫平台的访问量、搜索词、成交金额、会员成交、店铺好评等几乎所有可得指标，然后再把隐私脱敏后的这些指标，给“随机森林”模型，进行学习，由人工智能模型判断，得出那些指标对于品牌发展重要，并给与评分权重。

然后再基于国际公认的Anker品牌资产模型，并结合专家评分与变异系数法确定权重，按季度对淘宝全网品牌指标加权，来算出最终确定品牌评分，更高的评分意味着更优的品质。

要注意是，这些步骤的最终目的并非为了给品牌排名，而是为了计算中国社会的消费品质平均分。但这些打分自然形成了一份品牌榜单，也就是“全球品牌中国线上500强（CBI500）”。这也意味着，这份榜单的底池数据远超500个，是一次史无前例对全网品牌商品的打分。

最终，北大团队决定在中国线上品牌消费指数的报告中，同时公布这份榜单前500名品牌和具体得分，以帮助品牌确定方向，真正提升发展品质。

目前国际主流品牌榜单有很多，国内由媒体、咨询机构等牵头的榜单更琳琅满目，但这些榜单无一例外都有一个问题：过度聚焦规模，要么以市值、品牌规模和增速为核心推定品牌价值，要么是根据访谈、品牌付费情况进行排名，这样的完全基于真实数据的，可以说是首次。

而且这些榜单的筛选标准也不够科学。比如消费电子和酒水品牌的品类集中度高，就是容易比其他行业的品牌更容易上榜。还有很多白牌可以在短期内凭借大量投放，取得高GMV，也容易挤入榜单，影响行业对于品牌的整体认知。

但北大这份榜单由于有淘天提供的真实消费行为作为依据，有消费品质评分能够区分品牌与白牌，还依托专家+AI算法建模机制进行排名，相当于消费者真正用钱投票的结果，无论在评比维度还是筛选标准上，都更加客观公正。

根据报告，榜单评分对于Anker品牌资产模型四大维度的权威是：知名度（32.5%）、新锐度（27.5%）、忠诚度（22.5%）、美誉度（17.5%），并涵盖12个底层指标。

值得注意的是，其中新锐度是个全新维度，传统品牌资产模型没有覆盖的，这也是第一次有机构将“新”、“年轻消费者”等维度纳入榜单体系之中，由于获得淘宝线上大数据的支持，突破了以前线下零售调研无法精准用户画像的瓶颈，可以说是做到科学识别增长较快、对年轻人吸引力较强且有持续开发新品能力的品牌。

还有一点，我们细看报告会发现，经过机器学习模型判断“客单价”这个指标被清晰的定义为正向指标，也就是品牌价格越高的品牌，其实竞争力越强。这刚好给消费从业者指出了一个清晰思路：短期价格波动只是大周期下的常规现象，一个“质”胜于“量”的消费时代，正在到来。

在这种判断下，比起低位卷价格，品牌更应该思考，如何用战略卡位、精细化运营、品牌价值等维度去削弱价格敏感所带来的销售影响，用更高和更长远的眼光来穿越周期，永续经营，提升品牌的长期竞争力。

榜单提炼消费趋势，指引品牌高质量增长

回到核心问题，这份榜单对于消费行业有哪些意义？对品牌能有哪些实质性帮助？

我们研究后，感觉CBI指数和CBI500榜单的核心价值，在于预测性和趋势性，能一方面通过归纳提炼优质品牌的特性，得到一定的消费洞察，指导商家把握行业风口和增长机遇；另一方面是通过创新能力、品牌粘性、品牌活力和增长潜力这四大维度，为商家重新构建品牌建设罗盘，帮助品牌穿越周期，永续经营。

以第一期榜单为例，可以看出四点趋势和共识。

一、选品就是选命，品类集中度越低、越垂直细分的赛道，竞争力度就越低，新锐品牌更容易入行，也容易活得更久。

3C数码和家电行业的品牌集中度高，尤其是跨国品牌占比居多，这意味着新锐品牌进驻的竞争压力会非常大。

而宠物用品、潮玩、日化美妆等行业，因为品类分散度较高，一个未被发现的细分需求就能催生数亿市场，因此头部品牌并未形成主导，更适合新玩家入场。

二、TOP50上榜品牌的平均毛利较高，意味着好的生意毛利不会差。

苹果2025年一季度毛利46.9%、茅台2024年毛利92%、耐克2025年一季度毛利45.4%、公牛2024年毛利43.25%，均远高于行业平均值。

毛利高说明企业产品具有垄断性，品牌在下行周期仍有一定的议价能力，较少参与价格战，是品牌穿越周期的重要护城河。

三、跨品类运营能力，决定了品牌的人群运营深度，和最终盘子能有多大。

60%以上的上榜品牌旗下产品都横跨多个品类，比如三只松鼠同时做坚果、儿童零食，最近还新上了宠物线；无印良品则是大型日用品集合店，又做服饰又做日化。

在同一群人的不同需求上反复横跳，满足他们所有可能的日常需求，不仅能增加品牌的总复购率，延长用户LTV，还能在下行周期下尽可能减少客户流失，让他们“所见皆是你，所买皆和你有关。”

四、能说年轻人所想、供年轻人所需，持续不断推出下一代消费者喜欢的爆品，是品牌长久生命力的体现。

优质品牌的共识是能源源不断发现消费者的新需求，并持续不断出爆品，这需要品牌对于当下流行趋势和社会氛围有敏锐洞察。

比如泡泡玛特总能在潮玩界拥有一席之地，是因为它总有IP能成为顶流，前两年是Molly，现在火的是LABUBU。这背后是品牌对于社会情绪的精准把握，当年轻人越躺平，IP的故事和形象就要越叛逆。

要穿越消费周期，品质革命没有退路

以上只是一些初步的洞察，CBI指数和CBI500榜单数最深刻的意义，在于它用数据勾勒出中国消费市场的终极图景。

和欧美国家相比，中国消费市场起步晚，最早的消费品上市公司也不足50年历史。

电商的快速发展虽然弥补了我国作为消费后来者的劣势，让我们得以弯道超车，在全球消费行业拥有一定话语权，但也带来了内卷等弊端。

消费具有周期性，其本质就是供需动态调整，内卷只不过是前端供应链产能过剩，后端流量挤兑带来的短期供需不平衡，而这终究会被更健康的品牌化发展模式所迭代。

中国消费市场规模连年走高，这其中最主要的强劲推手就是品牌，而不是白牌。稳定增长靠的也不是低品质下的低价格，而是建立在高品质上的高客单。

告别低质内卷，回归品牌价值，实现健康增长，这才是中国消费行业肉眼可见的未来。

未来这套指数和榜单将按季度公布，想充分了解这份研究，可以前往北大国发院官网或点击“阅读原文”获取报告。我们也将持续跟踪，真诚希望在这个浮躁的时代，这件真实且有价值的事情可以长期做下去。