山西
近日，网传淘宝APP将上线“高退款人群屏蔽”功能，号称能够帮助服装商家解决高退款难题。
淘宝推广部门的工作人员回应称，高退款率人群屏蔽功能仅对平台内的服装行业商家开放，不支持其他行业商家申请，并且该功能还在内测之中。
尽管如此，“服饰行业”“高退款率”等词汇还是引爆了消费者长久以来积攒的怨气，对服装“货不对板”“价格高”“质量差”的吐槽不绝于耳。还有网友认为，平台应该把商家的退货率也公开，让大家“双向避雷”。
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淘宝的新功能是怎样“屏蔽高退款人群”的？对服装尤其是女装商家而言，这个功能又能否解决他们困扰已久的退货率问题呢？
平台的推销手段
仔细看淘宝工作人员的回应，会发现“高退款人群屏蔽”并不等同于拉黑用户，只有当商家购买了推广服务之后，该推广计划会不再触达异常退款和高退款人群。
而且从图中看，异常退款人群指存在退货空包、谎称未收到货、退货运单造假等行为的人群，高退款人群则指近90天退款率超过平台用户均值3倍且退货量大的人群。如果说屏蔽前者情有可原，屏蔽后者的行为就很难界定了。
图源网络
更重要的是，平台会收集哪些隐私数据来划定高退款率人群？被划定为高退款率的人群网购受限，是否有申诉机制？在算法不透明的情况下，平台推出的屏蔽功能很难得到用户和商家的信任。
又要上线功能，又遮遮掩掩地把规则搞得这么复杂，是因为平台不敢也不能大张旗鼓地让商家拉黑用户。这可能构成对消费者的歧视性待遇，违反《消费者权益保护法》中“不得设定不公平、不合理的交易条件”的规定。
简而言之，屏蔽功能未必能准确识别高退款率人群，屏蔽和申诉机制也尚未完善，此时噱头的成分更大，或许只是为了说服商家花钱买推广。
商家治标不治本
有需求才会催生功能出现，平台推出这种功能，一定程度上是因为商家被恶意退款坑了太久。
演出服穿完后大批退款、网红拍完视频退款的例子屡见不鲜，服装商家常常被迫承担损失，如果该功能可以有效屏蔽这部分特殊人群，商家的压力会小很多。
图源小红书
但另一方面，这个计划也会降低对退款率较高人群的触达，这部分人群的退款原因有待商榷。到底是用户太挑剔，还是商家的确有货不对板、尺码标注不准确等问题？
不少商家表示，他们注意到某地区的用户普遍“懒得退换货”“懒得评价”，发往该地区会更“省事”。
如果通过这个推广计划筛选留下的只是一群懒得退款的老好人，质量问题得不到改善，服装商家的生意还是会越来越难做。开启屏蔽后，虽然退款率会下降，但商家整体的曝光、点击和成交订单也可能会减少。
“仅退款”将成过去式
“高退款人群屏蔽”功能的提出，代表平台正重新平衡用户和商家的权利。
这个问题的起因由来已久，2021年，拼多多率先推出“仅退款”，到2024年，“仅退款”已经成为国内电商平台的标配。
“仅退款”的出现本来是为了吸引消费者在拼多多购买，建立用户对平台的信任，例如用户购买生鲜水果，如有腐烂等质量问题，可以直接申请仅退款。
但后续各个电商平台集体内卷，让这项功能成为标配之后，权利就过分倾斜给了用户，涌现出“薅羊毛”等损害商家利益的现象。
终于在上个月，拼多多、京东、淘宝、抖音、快手等多家电商平台宣布对“仅退款”规则进行调整。
目前看来，淘宝等平台的“退款”选项仍然存在，所谓取消“仅退款”，意味着平台将不再强势介入原有的“退款不退货”申请，一刀切地站在用户这边，而是交由用户和商家协商处理。
在电商领域，服饰一直是退款率最高的类目之一。根据网经社电子商务研究中心数据，截至2024年四季度，女装是退货率最高的品类，其中，女装直播的退货率达到80%，有的商家的退货率甚至高达90%。
对于女装商家，平台能做的不仅只是推出仅供他们选购的定向推广服务，更有责任探索更真实科学的反馈机制，让消费者的意见有效传达，从而激励商家提升商品和服务质量。
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