380万件冲锋衣，送“始祖鸟平替”伯希和IPO

始祖鸟平替乘风而起。

“户外生活”赛道持续高热，放眼全球市场，安踏收购德国户外运动品牌狼爪，补齐中高端户外装备短板，滔搏和挪威高端户外品牌Norrøna也达成战略合作。

而在中国本土市场，3年卖出380万件冲锋衣的伯希和正式递表港交所，押注“中国高性能户外生活方式第一股”。

伯希和做户外服饰起家，其明星代言人为佟丽娅和成毅，品牌虽不及始祖鸟、攀山鼠、北面声名在外，也不及凯乐石、探路者受中国消费者喜爱，“始祖鸟平替”的称号倒是颇具话题性。

有意思的是，400多元一件的伯希和甚至比鸟更会赚钱，过去三年的毛利率一直领先始祖鸟母公司亚玛芬几个百分点，按2024年零售额算，伯希和已跻身中国内地三大本土高性能户外服饰品牌，市场份额约5.2%。

背靠腾讯和启明创投，伯希和来到IPO门口，中国户外运动万亿市场即将被搅动。

01淘品牌乘风起

伯希和成立于2012年，其创立者是一对白手起家的安徽70后夫妻——刘振与花敬玲。

彼时国民的健康运动意识刚刚经过北京奥运会的洗礼，中国户外品牌零售额达到145.2亿元，人均户外用品消费约为10元，占整个服饰市场比例仅为0.7%。一场关于生活方式的变革暗流涌动，年轻人希望户外服饰能够兼具“专业性能”与“时尚表达”。

供需不平衡正意味着市场潜力巨大。刘振与花敬玲嗅到机会，从北京大兴一家个体服装加工部起家，创立了伯希和品牌，后将公司注册地设在安徽亳州利辛县。

早期的伯希和并没有盲目扩张线下门店，而是以电商平台搭建销售渠道，构建起线上DTC模式。伯希和成立同年，淘宝商城更名为“天猫”，伯希和作为首批户外运动品牌入驻天猫平台，之后又入驻京东、亚马逊、唯品会等多个电商平台，卡位千元以下大众市场。

随着短视频与直播电商崛起，伯希和又早早的进军淘宝直播、抖音等渠道，算是第一批吃到直播电商红利的户外品牌之一。

定价也是伯希和突围成功的关键点，“十分之一价格、九成性能”，伯希和打穿了“400元的骆驼”和“4000元的始祖鸟”之间的空档市场，填补专业户外品牌与白牌之间的真空地带，将冲锋衣价格拉低，在目标消费者心智中植入平权的印象。

伯希和还打了一个“让专业产品大众化”的概念差，成功给自己戴上了始祖鸟平替的帽子。这样既避开了与国际巨头的正面交锋，又通过GORE-TEX等专业面料的运用，与普通防风外套形成技术代差。

明星圈层效应也是伯希和的流量密码之一。伯希和第一个爆款出现在2014年，当时签约了知名音乐人杨坤做代言人，并推出联名冲锋衣。一年时间内，这款冲锋衣累计销量接近4万件，单款产品的总销售额高达6000万元。

尝到甜头后，伯希和又陆续白百何、佟丽娅、成毅等演员担任品牌代言人，在社媒平台上，不少人表示是因为自家偶像代言了伯希和，才知道这个品牌并为之买单。

2022年，始祖鸟以一己之力挑动户外消费热情空前高涨，次年，伯希和拿到成立11年以来的首轮融资，并按下了加速键。资本助推伯希和的销售额由2022年的3.31亿元增长到2024年的13.51亿元，增长了将近4.7倍。

更令人惊讶的是，其净利润达2.83亿元，经调整后净利率高达17.2%，比始祖鸟母公司亚玛芬的4.5%净利率还高出不少，同时它的毛利率也冲到了59.6%，高于亚玛芬的55.4%。国内李宁的毛利率为49.4%，361的毛利率为41.5%，特步毛利率为43.2%。

弗若斯特沙利文的报告显示，伯希和是2024年中国内地增长最快的高性能户外服饰品牌。

资本趁热涌入，2024年，启明创投以1.2亿元领投伯希和B轮融资；2025年3月，腾讯再度加注3亿元认购10.7%的股份，推动其估值突破近30亿元。

02割裂的高增长

发展至今，资本对于伯希和的期待早已不是一件冲锋衣而已，伯希和也试图从“单品王”向“多品类巨头”跃进。

伯希和目前共有四个产品系列：巅峰系列、专业性能系列、山系列和经典系列。其中，2022年至2024年，经典系列营收占比分别为82.7%、87.2%和88.3%，逐年走高。

该系列定位是高性价比，产品价格区间在500-800元。冲锋衣是公司的核心单品，也是经典系列的营收支柱，过去3年伯希和累计卖出了380万件。

88.3%这并不是一个健康的比例，相当于品牌整体营收的八成，依然靠那一件“中产户外人手一件”的三合一冲锋衣在撑着。

另一方面，伯希和的服装销售占比持续攀升，而同期公司的鞋类和装备配饰的营收占比却在不断下滑，从2022年的近20%，下滑至不足9%。

▲伯希和招股书产品营收占比

产品矩阵单薄背后更深层的矛盾在于，代工模式依赖以及技术壁垒薄弱。

伯希和采用轻资产运营模式，用“贴牌+流量”组合拳来驱动营收增长，无自有生产设施，全部产品依赖OEM/ODM供应商，但代工带来的品控问题，正在吞噬公司的品牌形象。

2024年其服装类产品退货率高达8.7%，远超行业平均水平。

在黑猫投诉平台上，关于伯希和的投诉达400余条，主要集中在退货退款和质量品控问题。

▲黑猫投诉平台反馈

而在小红书等社交媒体平台，也有不少网友抱怨伯希和产品存在质量问题，诸如“质量差，logo掉落”、“冲锋衣宣传防雨效果，但实际漏水”等负面反馈。

伯希和对外宣称拥有多项专利，但其核心材料仍依赖外部采购，自研的“PT-China技术平台”实质是整合Polartec、eVent等国际供应商的现成方案。截至2024年底，它在国内只有45项专利，其中真正的发明专利仅4项，与安踏超2500项专利相比，差距悬殊。

具体到研发投入上，2022-2024年，研发费用占比从3.58%降至1.78%，明显低于安踏（2.8%）和李宁（3.5%）。

与此同时其营销费用却居高不下。2022-2024年，伯希和广告及推广费用、平台服务费支出分别为1.0亿元、2.12亿元和4.33亿元，以每年超100%的增速递增，而公司三年的净利润之和为4.59亿元，营销投入是净利润的162.31%。

为应对渠道过于集中的风险，伯希和还在一线和二线城市开设线下门店，布局9年已经有146家线下零售店。但2024年，公司线下收入仅1.69亿元，占比仅9.6%，与线上销售的火爆形成鲜明反差。

03跨越万元门槛

《中国户外运动产业发展报告（2023—2024）》显示，高价值人群贡献了市场近60%的份额，其中51%的人群愿意支付超30%的溢价，一场“中产争夺战”正在户外品牌中展开。

正如伯希和在其招股书里所写——高性能户外服饰及装备市场高度分散且竞争激烈，伯希和在靠性价比打开市场后，必须把高端化提上日程。

2024年，伯希和推出了两条高端线：“巅峰系列”和“专业性能系列”，产品价格首次跨上万元门槛。

但高端市场的护城河远比想象中坚固。比如“奢侈品化”的始祖鸟，经典硬壳Alpha SV常年稳定在8200元区间，具备“硬通货”属性；北面的Future light技术为自有专利，设计上兼具专业性和潮流感；狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料；Patagonia、Columbia等也凭借百年历史、环保理念和全球化供应链，占据高端市场。

想要在高端化市场上分一杯羹，就需要解决消费者认同的问题。目前处于金字塔基座的伯希和，既无卓绝的工艺，也无百年品牌背书，实力上更难以进入顶尖户外专业梯队。

值得一提的是，伯希和还曾因品牌名引发一场争议。彼时有网友质疑，伯希和是法国知名探险家的名字，曾掠夺过敦煌文物，为其高端化叙事蒙上一层阴影。但伯希和官网则表示其名称出自“伯牙抚琴，高山流水”。

从价格上来说，伯希和确实做出了定价12800元一件的连体羽绒服，5600元一双的登山靴定价，售价高达3万元的高海拔营地球型帐篷。但专业性能系列推出之后，连续三年的收入占比仅为0.5%、2.5%和5.6%，如同虚设。

而在中低端市场，伯希和还要四面防守，包括优衣库、探路者、骆驼，甚至蕉下、OhSunny、蕉内、Ubras等相似品牌的围攻，避免陷入卷低价导致品牌贬值的不良循环。

“卖货思维”、“平替标签”、“代工品牌”，每个标签都在伯希和的高端化道路上埋下坎。若想真正建立品牌心智，只寄希望于资本实现阶层上跃，恐怕还不够。IPO只是品牌战争的开始。