“背刺”不断：理想汽车遭遇“红皇后效应”

或许是2024年冲击年销量50万辆用力过猛，2025年的理想汽车（02015），后劲显得尤为不足。

2025年前四月销量相继被小鹏汽车（09868）、零跑汽车（09863）反超后，5月22日，21汽车等报道称，理想汽车2025年销量目标由70万辆下调至64万辆。其中增程L系列目标52万辆、包含MEGA在内的纯电产品目标12万辆。

与此前增程车型65万辆、纯电车型5万辆的销量目标相比，6万辆的调整降幅并不小。对于调整原因，理想汽车方面并未作出回应。但在业内人士看来，理想汽车前四月的表现并不理想，且竞争环境加剧，理想已经出现“红皇后效应”——即你必须用力奔跑，才能使自己留在原地。

遗憾的是，理想速度放慢了。增程车型的基本盘，能否守住已成为其一道难关，L系列焕新产品已于5月8日全部焕新完毕；理想i8和理想i6，这两款延迟了一年发布的纯电产品将在下半年推出。且纯电已是一张没有退路的牌，2024年MEGA遇挫后，若纯电车型再次销量不佳，理想汽车恐怕会更加被动。

高层变动

36氪报道显示，2024年还曾是理想智驾“关键人物”的“端到端”模型负责人夏中谱将于近日离职。有知情人士称，夏中谱的离开或与理想辅助驾驶路线变更有关，因为2025年理想内部已经押注VLA模型路线。而与之形成鲜明对比的，是理想汽车又添一员“芯片大将”， 尚未正式官宣、化名张开元的该高管，职级22级、向CTO谢炎汇报，显示理想对芯片领域高级人才的重视与布局。

高管变动背后，理想对公司战略方向的调整可窥豹一斑。不同于去年宣扬“端到端”，2025年理想的故事主角变成了VLA模型。

据李想发言的公开报道，理想正在不断进化。第一阶段，是2021年起自研基于规则算法和高精地图的智驾，类似于“昆虫动物智能”；第二阶段，是2023年起开始研究的端到端+VLM智驾，接近于“哺乳动物智能”。VLA，开启“人类智能”是理想的第三阶段。

按照这个逻辑，理想从端到端换道VLA模型已是既定事实，所以相关人员变动实属正常。但从企业内部来看，2024年相关业务部门及人员刚经历了裁员及调整，2025年又有了新的变化，“用完即丢”并不利于业务稳定及团队凝聚力。

除此之外，有爆料称，理想还在酝酿一场新一轮裁员，将在6月中旬进行。截止发稿前，理想汽车方面暂无回应。

事实上，理想2025年的变动不止于此。早在2月，理想完成了一次人事架构变动，由理想汽车总裁、总工程师马东辉接替李想担任智能汽车战略负责人，为智能汽车领先战略的规划和落地负责，李想则专注于AI方向发展。

巧合的是，就在一年前，理想也进行了一场组织变革。彼时，CEO办公室正式更名为“产品与战略群组”，李想将供应链、商业销售职能放权至马东辉与邹良军；而李想自己，更加聚焦产品与战略。显然，李想现在的注意力，又转移了。

在朝着AI公司努力的道路上，李想将新目标瞄准了DeepSeek。试图通过一系列专业术语及拓荒举措，讲出新故事。然而，理想的后方，已经开始乱了。

“背刺”成瘾

数据显示，前四月还被小鹏汽车与零跑汽车力压的理想，5月前两周销量却突然增长，重回销量王座。销量犹如“过山车”的背后，却是众多车主的控诉：“3月签署保价协议诱导购车，4月又来了一出更低的‘展车销售价’，新车更是与此前公布的焕新内容不符”。车主们认为，几重套路下，是理想为了冲击销量做出的“背刺”手段。

此前，理想副总裁刘杰在2月28日发布的微博中明确表示：“理想L系列会以现款为基础在今年五月推出智能焕新版，电池、电驱动、外观和内饰的造型方面将与现款车型保持一致。”基于此，销售人员建议消费者无需等待新款。在部分车主看来，这影响了他们的购车决策。

随后，理想推出保价协议，对2025年2月28日—3月31日期间通过官方渠道定购理想汽车全系在售车型进行价保。其中规定，自用户支付定金之日起，享有90天（自然日）价保。价保期间发生官方售价调整的，理想汽车将返还相应的价保差价等。

然而，4月理想就以展车的形式，进行了更大力度的折扣清库处理。有不少车主直言，这分明是将新车当展车卖，为了规避保价协议推出的变相降价举措。

更令理想车主破防的是，5月8日新款L系列智能焕新版车型配置与此前刘杰描述的大相径庭。以L8 Max智能焕新版为例，新款售价与旧款一致，除了智能化配置得到升级外，电池容量则由42.8kWh增加到52.3kWh，空气悬挂由单腔升级为双腔。

有业内人士指出，暂且不论新旧车型升级的内容，其实车主们接受不了的是理想“刻意隐瞒”的态度，这让他们认为自己成为了“大冤种”。

历史总是惊人相似。早在2021年理想ONE新品上市之时，理想就曾“割了一波韭菜”。据多位车主介绍，彼时提车时跟销售反复确认，销售人员均斩钉截铁地表示近期不会有新款车型上市，然而新车的来临猝不及防，让车主们狠狠地感受了一把“背刺”。遗憾的是，2021款理想ONE的车主并没有“得意”太久，因为随着理想L系列的推出，理想ONE车主们也再次被“抛弃”了。不断更新的OTA名单中，再也没有理想ONE的身影。

还有网友戏称，“2023款车主维权的时候，2024款笑，现在2024款车主也笑不出来了。”

不断被“割韭菜”的老车主与持续被吸引的“新车主”，都成为了“李想年薪6.39亿元”背后的贡献者。尽管该年薪并非实际收入而是期权激励，但李想的天价年薪仍然刺激了车主们的敏感神经，也难以避免地引起了市场的反复审视。

增速承压

就在5月8日发布会前，李想进行了第二期AI talk。谈话揭晓了理想VLA视觉语言行动模型，与L系列智能焕新版的硬件迭代形成技术共振，不仅重构了人车交互范式，更在自动驾驶领域树立起新的技术标杆。

在李想的设想中，这场由算法革命与硬件升级共同驱动的智能化跃迁，正将理想汽车推向“人工智能汽车化”的战略新高度。

实际上，自2024年底李想宣布转道AI之后，理想一直不断加深“智能”锚点，试图抢占用户心智，从更高维度牵引理想产品“标签”与市场定调。

但“远水解不了近渴”，理想“家庭定位+增程路线”的打法正在被友商快速复制。在众多对手形成了合围之势的2025年，理想增程产品并无新车上市，所有的L系列焕新也全部于5月8日完成。无论是求稳还是图增量，在产品竞争力开始被逐渐瓦解的形势下，L系列焕新版能否扛住对手们的贴身肉搏还未可知。

而“智驾”风向也遇到了残酷的社会现实——被肆意吹捧的“智驾”功能与频发的安全事故形成了鲜明对比。一时间，“智驾并没有宣传中那么安全”的警钟敲响，对于试图通过L系列“智驾”升级焕新达成销售新增量的理想也平添变数。

即便李想称这是“黎明来临前的黑暗” ，但在“家庭定位+增程路线”被围剿、“智能”锚点遇阻的多重市场环境下，理想市场份额被侵蚀的风险又再次加大。

与此同时，理想的利润也或将再次受到影响。毕竟，在“以价换量”与经营费用增加的2024年，理想净利润已经开始负增长。随着纯电车型上市进入倒计时，财务状况也即将迎来新的挑战。

“故事讲得再好，理想实际上并没有稳固的护城河。”有业内人士指出，李想不断讲述的AI故事，短期内并不能给理想带来明显的促进作用，只是作为一个技术锚点。但这个概念，在新势力中也不是独一份。

但对于“护城河”，李想有不同看法。在5月13日央视新闻特别节目直播中李想直言，在当下的技术时代，不可能有任何一个固守的东西当做护城河，一个企业的成长和迭代速度才是它的护城河。

这与李想反复提及的AI故事也形成了逻辑闭环。但理想与现实的冲突总是具有戏剧性，理想当下仍困于销量增长放缓与“背刺客户”的漩涡中。频繁的架构调整和裁员行动，也不禁让业界对理想业务发展的稳定性产生质疑。或许，理想具备了打造爆款的能力，却尚未建立起完善的企业体系。

下半场竞赛已经开始加速，在众多对手的围剿下，牌面更加保守的理想能否在老客户的“声讨”中再次突围，也将成为理想发展中的重要转折点。