平商风采⑤ | 周劲松 卖出110亿包小鱼干 劲仔未来三年要“再造一个劲仔”

周劲松

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周劲松，男，1972年生，平江县三市镇人，中共党员。劲仔食品集团股份有限公司董事长、总经理，长沙市平江商会名誉会长。兼任岳阳市工商联副主席、中国食品工业协会豆制品专业委员会副会长、中国水产流通与加工协会六届理事会理事、湖南省休闲食品行业协会执行会长、湖南省食品联合会副会长、平江食品产业联合会会长等。

一条小鱼干，能做出多大的生意?

劲仔给出的答案是，全球累计卖出110亿包，一年进账近13亿。这道源自湖南，风靡全国的小鱼干，不仅是休闲时分不可或缺的卤味小吃，更是下酒的灵魂搭子。

刚刚过去的2024年，聚焦大单品打造，推动全渠道融合，休闲零食企业迎来“丰收”。

作为“大单品”战略践行者，劲仔食品创始人、董事长周劲松近日接受潇湘晨报·辣椒财经记者专访时表示，劲仔的“大单品”战略，不是说只做一个单品，而是要把每个产品做到品类领先地位，成为品类的头部品牌。

这位深耕食品行业三十余年的企业家，在今年提出了一个更高的目标，争取未来三年“再造一个 劲仔”。同时，还要挖掘打造更多的超级大单品。

这，也是劲仔新故事的开端。

大单品造就超级品牌

提到劲仔，喜爱休闲零食的朋友脑海里浮现的印象一定是小鱼干。但很少有人知道，在选中小鱼干之前，周劲松做的第一款产品，是家乡的平江酱干。

那还是1990年，年仅18岁的周劲松，带着从叔叔那里学习的平江酱干制作工艺，迈出了创业的第一步，开了一家自己的酱干作坊。

此后几年，周劲松的酱干生意蒸蒸日上。1997年，当家乡仍遍布家庭小作坊时，远在河南的他已经实现建厂大批量生产，酱干产值突破百万。

但随着时间的推移，越来越多的竞争者涌入酱干市场，周劲松意识到了危机。

“我的豆制品遇到了发展瓶颈，需要拓展新的品类实现快速增长。”周劲松说，而与豆制品相似的鱼、肉、蛋等优质蛋白，是拓品的重要方向。

这一次，他盯上了风味小鱼干，“当时市场上出现了一些比较受欢迎的鱼类零食，我就立即想到了家乡的火焙鱼。”

2010年，周劲松回到老家岳阳创办了劲仔食品。凭借着多年的酱干调味经验，他很快用自己的工艺和配方，生产出了一批鱼仔，一经推出便获得了消费者的喜爱。

正是在鱼制品的二次创业，让劲仔小鱼一跃成为家喻户晓的零食，全球累计销售超110亿包。劲仔食品也于2020年上市，成为“鱼类零食第一股”。

大单品战略，一直以来都是休闲零食品牌快速占领市场的常用打法。劲仔食品也不例外。

作为发展核心的大单品“劲仔小鱼”,已连续7年稳居休闲鱼制品领域行业第一，成为劲仔食品增长的主要动力，撑起了公司营收的半壁江山。

往年财报数据显示，2021年至2023年，劲仔食品鱼制品营收占比分别为74.01%、70.15%、62.51%。

回过头来看，将研发、生产和销售聚焦到鱼制品品类，是周劲松下得精妙的一步棋。

做大生意寻找新增量

好比鸡蛋不能都放在一个篮子里，要把生意做得更大，一个大单品还远远不够。

“即便是五百强企业也有主副业之分，只不过要分阶段去实现。公司想做到百亿元甚至数百亿元的营收规模，的确要有丰富的产品。”周劲松说。在深耕鱼类零食多年后，劲仔已经具备实力去做多元化的探索。

那么，如何保持核心单品优势的同时，丰富自身的产品呢? 摆在劲仔食品面前的，是如何找对细分品类。

它的策略首先是，聚焦优质蛋白，且这一品类要具备成长性。

比如说，鹌鹑蛋制品。“鹌鹑蛋的市场潜力是非常大的，行业普遍认为其很快能成长为百亿级市场。”周劲松表示。

于是，2022年劲仔食品推出鹌鹑蛋制品“小蛋圆圆”后，该品类持续处于高速增长。在推出的首个完整年度，也就是2023年， 营收超3亿元，实现了三位数增长。

近期，劲仔又推出了鹌鹑蛋专业品牌“七个博士”，并上市了行业首创的溏心鹌鹑蛋，不仅首发上市时被一抢而空，而且时常处于缺货状态。

目前，鹌鹑蛋已经成为劲仔的第二大单品，也是劲仔锁定的下一个“十 亿级”大单品。

另外，劲仔食品还打造了多个实力单品，如高蛋白的食材肉干、豆干，以及高纤维健康食材魔芋。

仔细看看这些品类，这也是劲仔拓品的第二大策略，那就是其一直以来的定位——“好吃又健康的零食”。

“这些聚焦优质蛋白的产品，既能满足消费者对口味的需求，又能满足消费者对零食健康营养的要求。”周劲松说。

目前来看，劲仔寻找新增量的策略取得了不错的效果。鹌鹑蛋成为了公司的第二增长曲线，肉干、豆干、魔芋等在今年前三季度都实现了两位数的增长。

不过，劲仔的目标显然不止于此。需要注意的是，劲仔的品类拓展并不意味着，放弃大单品战略。

周劲松告诉记者，“劲仔的‘大单品’战略，不是说只做一个单品，而是要把每个产品做到品类领先地位，成为品类的头部品牌。”

这就是劲仔想要深挖的新故事。

新“三年倍增”再造一个劲仔

靠着超级大单品劲仔小鱼“游上”A 股，打造了“十亿级”潜力大单品鹤鹑蛋，以及豆干、肉干和魔芋等多个实力单品的劲仔，在今年焕新了自己的新目标。

自2020年上市以来，周劲松就明确提出了“三年内再造一个劲仔”的目标。如预期一样，上市后“三年倍增”的阶段性目标在2023年完成。

在完成上市后的第一个“三年倍增”计划后，今年劲仔启动了新一轮“三年倍增”计划，未来三年争取“再造一个劲仔”,也就是到2026年，公司营收、净利润较2023年实现翻一翻。

“虽然这个目标具有一定的挑战，但我们也有足够的信心。”周劲松表示。

而他的底气主要来自三个关键点：

从渠道来说，劲仔的产品仅覆盖全国约30万个终端，但相较全国数百万个终端，产品的覆盖率远远不够，仍然有很大的拓展空间；

从品类来看，近年来健康零食增速领跑行业，劲仔的鱼制品、禽蛋制品和豆制品都是优质蛋白健康品类，正好符合这个健康化浪潮的趋势；

从产品来看，劲仔的第一大单品鱼制品和第二大单品鹌鹑蛋增速良好、占比较高，可以保障基本盘的增速，其他实力单品也表现稳健，这为劲仔的发展打下了基础。

显然，新“三年倍增”计划绝不是随意而为。劲仔也将从产品、渠道、品牌等方面发力。

将依托鱼类零食、鹌鹑蛋品类的领先地位，通过品质升级、渠道建设、消费者沟通等，进一步夯实“好吃又健康的零食”品牌定位，把“劲仔”“七个博士”等战略品牌打造成消费者心智中的各品类的领导品牌。

劲仔的新计划、新故事，在周劲松心里已有决断，那就是不论如何，都将按节奏推动下一个“三年倍增”的目标达成。

Tips

劲仔食品集团股份有限公司是一家集研、产、销于一体的现代化食品集团公司，将平江当地特色美味火焙鱼推向了大众视野，于2020年登陆深交所主板，成为“鱼类零食第一股”。公司坚持以“做好吃又健康的休闲食品，改善人们生命质量”为使命，致力于成为世界级好吃又健康的休闲食品企业。

劲仔食品积极践行国家“双碳”战略和湖南“三高四新”战略，被湖南省委省政府授予“新湖南贡献奖”，入选“农业产业化国家重点龙头企业”，获评“国家级高新技术企业”，跻身“百亿潜力品牌榜”前50强。

劲仔食品战略坚定，持续迭代升级，深入推进“大单品”“全渠道”“品牌化”“国际化”战略。公司坚持聚焦休闲鱼制品、禽类制品、豆制品等优质蛋白健康品类，致力于为消费者提供“好吃又健康的零食”。其中，超级大单品劲仔深海鲲鱼销量稳居品类第一，鲲鱼被美国FDA推荐为最佳食用鱼类；鹤鹑蛋被沙利文认证为“中国包装鹤鹑蛋产品销量第一”，问鼎品类之王。公司产品畅销中国，远销美国、法国、日本等全球约40个国家。

劲仔食品坚持品质为先。建设安全、多元的全球化产业链，通过自建原料基地、智能化生产、全球化营销等，不断完善智慧供应链体系，积极推进食品溯源系统建设，确保食品安全和品质。劲仔食品已通过BRCGS、IFS、HACCP、ISO9001、GMP 等多项国际食安标准认证，产品品质和生产标准均与国际同频。

劲仔食品以研发促发展。依托博士后创新创业实践基地、湖南省健康休闲食品工程技术研究中心、湖南省企业技术中心三大科研平台，打造健康休闲食品 研发高地。现拥有风味小鱼加工技术、风味豆干加工技术、自动化设备生产技术等超60项行业领先专利 技术，引领行业向高端化、智能化、绿色化发展，助推行业加快发展新质生产力。

2021年11月，湖南省委副书记、省长毛伟明调研劲仔食品，鼓励其发挥龙头作用，增强产品研发、市场开拓、质量监管和品牌建设能力，把“小鱼仔”做成富民增收的“大产业”。

文/潇湘晨报·辣椒财经记者罗雅琪 陈诗娴

排版：赖燕燕

一审：余欢礼

二审：吴桂贤

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