比音勒芬转型陷入僵局，“创二代”担纲总经理

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 许悦

又一服装企业“创二代”接棒上任。

据服装集团比音勒芬公告，该公司创始人、董事长谢秉政之子谢邕已在近期出任集团总经理。现年31岁的谢邕成为比音勒芬高管行列中唯一的“90后”，本科毕业于美国迈阿密大学，后在日本中央大学取得硕士学位。

在升任总经理之前，谢邕已经在比音勒芬任职，担任高尔夫事业部总监；更早之前，谢邕还在伊藤忠纤维贸易（中国）有限公司工作过。该公司是日本贸易公司巨头伊藤忠商事在中国设立的公司，主营纺织纤维行业。

比音勒芬向界面新闻表示，谢邕在伊藤忠纤维贸易（中国）有限公司的经历使其在高端面料贸易和全球化合作方面积累了实战经验；而在比音勒芬高尔夫事业部任职期间，谢邕主要负责品牌的年轻化转型。

谢邕此次出任公司总经理，似有“提前”接班的意味。

在谢邕之前，上一任总经理申金冬已在该职位上13年之久。申金冬在4月底“因工作调整”辞去总经理时，距离其原定任期结束还有近两年时间。

申金冬是比音勒芬的元老，2003年比音勒芬刚创立时，他就在公司担任常务副总经理。如今辞去总经理后，申金冬仍保留公司董事等职务，并作为公司首席战略官继续为公司及品牌的经营发展提供规划及建议。换言之，谢邕上任后仍有老将保驾护航。

比音勒芬向界面新闻称，谢邕的上任“将加速集团年轻化与国际化战略的实现，推动比音勒芬集团从单一赛道龙头向多品牌矩阵发力。”

当下的比音勒芬比以往更迫切地需要一个能推动年轻化和国际化转型的管理者。

过去，比音勒芬主要靠与高尔夫运动捆绑，以及把门店开在商务人群聚集的机场、高铁站等渠道，支撑起了品牌的高端定位——近几年其毛利率保持在75%以上，甚至超过LVMH集团这样的奢侈品公司。

其定位的巧妙之处在于，品牌的炫耀性和定价低于奢侈品，但也能彰显一定的经济实力，适合那些有商务社交需求，又不想过于高调的人群。

长期以来，比音勒芬的核心客群都是有一定消费能力的中年男性。董事长谢秉政曾透露，2022年比音勒芬的VIP客户中，90后占比为19%，也就是说超八成客户年龄在30岁以上。

这群人撑起了比音勒芬过去多年连续上涨的业绩，但品牌更长期的增长潜力则取决于能否吸引到下一代消费者——无法切换到新代际，品牌逐日老化直到彻底被淘汰，是中国传统服装品牌屡屡上演的命运结局。

然而如今的年轻消费者有着更高的审美要求，且获取信息的渠道更广泛，过往那种靠渠道背书来撑起品牌定位的方式，不再那么轻易奏效。

比音勒芬的年轻化转型还处在从换“95后”代言人、艺术家联名polo等更为表面的动作上。而除年轻化外，比音勒芬寻求增长的另一条路径是国际化。该公司在2023年收购了Cerruti 1881和Kent&Curwen，希望通过运作好这两个海外出身的品牌，升级为全球奢侈品集团。比音勒芬为此扩充了组织架构，包括设立国际事业部、在巴黎成立研发中心，还请来Gucci男装设计总监Daniel Kearns担任两品牌的首席创意官。

而就在谢邕上任的这个节点，Cerruti 1881刚刚以新形象重返市场，Kent&Curwen则在稍早前的2024年秋冬上市，两个品牌至此都已在比音勒芬的管理下正式投入运作。

从谢邕的履历来看，他显然比上一代管理层更擅长处理年轻化和国际化的课题。但在此刻接手管理比音勒芬，或许并不比父辈创业时更加轻松。

比音勒芬自2016年上市以来一直保持着连年增长，营收从当年的8.42亿元到2024年突破40亿元，复合年均增长率达到22%。然而其高增势头如今已显示出放缓趋势——2025年第一季度，比音勒芬营收仅增长1.41%。

更明显的转折表现在利润上。2024年，比音勒芬归母净利润出现上市以来首次下跌，同比减少14.29%至7.81亿元；2025年一季度仍未止跌，归母净利润减少8.47%。利润下跌与比音勒芬销售费用尤其是广告宣传投入增加有关。2024年，比音勒芬广告宣传费从上年的9406万元增长到1.96亿元，增幅高达108.11%。

可以说，现阶段的比音勒芬正处在无法收缩长期投入，而短期内又难以获得显著回报的阶段。

长期投入不仅是指对两个收购品牌的培育，也包括比音勒芬2024年中宣布的，在未来在8至10年投入23亿元建设新总部基地的计划。显然，新总部的建设不会直接带来业绩上的回报。而当下奢侈品行业陷入低迷，收购品牌能否在市场上站稳脚跟也还是未知，即使能发展成稳定的增长曲线，也需要时间。

对于比音勒芬主品牌来说，年轻化同样无法一蹴而就，况且如今的市场环境也为品牌转型带去更多不确定性。不仅是服装消费整体疲软，近些年的运动风潮下，一些更强调专业性的高尔夫运动品牌也在趁势发力，比音勒芬要继续基于高尔夫运动来强化品牌价值，难度变得更大。而从行业经验来看，品牌在大环境动荡时更保险的做法往往是退回舒适区内，专注服务好既有的核心客群，否则有可能陷入转型不到位、又失去了原有客群的尴尬境地。

目前还不差钱的比音勒芬仍有耐心为公司的长远发展做投资，但在更着眼于短期回报的资本市场，比音勒芬当下的状态却难以增强投资者的信心，即便从业绩上来看，其表现在本土服装上市公司里已算领先。

2025年至今，比音勒芬股价已下跌23%，市值从巅峰时期的超过200亿元跌至94亿元。常有投资者认为该公司的分红不及预期，以及缺乏股票回购等提振股价的措施。