以品牌建设提升定制农业竞争力

王立民 王 洋

今年出台的《中共黑龙江省委 黑龙江省人民政府关于进一步深化农村改革扎实推进乡村全面振兴的实施意见》提出，“发展品牌农业。推动定制农业高质量发展，扩大定制农业面积和规模，持续开展定制农业宣传推介和产销对接”。定制农业是指按照消费者需求进行农业生产和服务全过程个性化的农业经营方式。大力发展定制农业，运用信息化、数字化手段，将推动单一种植、简单营销的传统农业发展方式向全产业链谋划、全要素支撑转变，提高农产品附加值。

定制农业本质上要求走高端农业发展道路，没有品牌，定制农业就无法从产业优势转化为市场价值；没有品牌，消费者面对优质产品和服务也无法识别。因此，定制农业品牌化建设势在必行。黑龙江省定制农业品牌化建设应以产品品牌化为核心，以服务品牌化为手段，以模式品牌化为载体，打造具有龙江特色的定制农业品牌体系。

双轮驱动定制农业品牌化建设

坚持政府在定制农业品牌化建设中的主导作用，做好产业顶层设计、资源整合与配置等工作，培育产业内生力，同时引导创建企业联合体。政府与企业相互协力、共同驱动，既重视产业布局与规划，又注重品牌与市场，既做农业区域品牌普惠企业和农户，又突出重点，扶持龙头经营主体。

打破部门界限，农业、工信、商务等相关部门共同推动定制农业品牌化建设工作。立足全局，进行顶层设计，规划龙江定制农业3-5年发展蓝图，包括战略定位、产业规划、产业管理、平台搭建等，通过树品类、抓主体、建生态，实现价值赋能、政策赋能和服务赋能。政府牵头打造由龙头企业、中小企业、农民合作社、家庭农场等主体组成的联合体，以分工协作为前提，以利益联结为纽带，以形成品牌为抓手，推动名品创建、市场拓展，将产地价值、产业价值转化为品牌价值、市场价值。

打造定制农业特色产品品牌

打造核心产品是关键。以省级优质农业区域品牌“黑土优品”为引领，选好定制农业领域中的特色产业，梯次带动特色产品品牌发展。深度挖掘特色产品的产地文化，塑造特色产品品牌体系，形成独特的品牌魅力、价值认同和消费偏好。

做好传播推广，激发特色产品品牌原动力。政府搭建公共平台，开展产销对接会、明星代言家乡产品活动等。深度参与行业主流展会，如农交会、旅交会、产业大会等。与区域特产、地方文化、品牌营销紧密结合，打造自带流量的特色产品品牌大IP，如节日大IP、形象大IP、伴手礼大IP等，带来持续关注度和叠加效益。借助媒体及互联网平台进行创新推广，实现宣销一体化。

培育定制农业智慧服务品牌

高端定制是产品与服务的集合体，没有优质服务的配套加持，高端定制就无法实现。智慧服务体系是定制农业发展的关键，也是实现农产品价值增值的关键环节。要瞄准定制农业市场潜在消费者，做好消费者调研，运用问卷调查、市场调研、线上及线下的交流活动，了解消费者的实际需求，更有针对性地为消费者做好服务。

政府主导整合资源，搭建龙江定制农业智慧服务平台。平台集交易、售后、监督、反馈于一体，方便消费者选择定制农业产品并完成交易。将定制农业基地逐步纳入省级农产品质量安全追溯平台管理，让消费者全面了解定制农业提供的产品是如何生产出来的，包括产品生产环境、生产过程和农业投入品数量等信息，提高定制农业生产管理过程透明度。集结金融部门、物流快递企业、智慧农业企业、创意设计团队等为定制农业提供配套社会化服务，以持续满足消费者个性化需求。

创新定制农业互嵌模式品牌

黑龙江目前已形成若干成熟的定制农业模式，如认养认种、委托种养、众筹、会员制等。定制农业具有资源共享、业态融合的功能，黑龙江发展定制农业应依托农业资源及文化旅游业态优势，在原有模式基础上进行整合与创新，将定制农业延伸，与旅游、康养、文化等产业深度融合，创建黑龙江定制农业农文旅互嵌模式品牌，辐射带动农文旅融合发展。

依托各地市农文旅资源进行统筹规划，面向不同地区、不同特征消费者进行康养旅游服务开发方案设计，依托生态资源与绿色种养的基础条件，打造多品类旅游线路，为消费者提供休闲度假高品质农家乐、东北特色农业文化研学游和特色农业观光游，并进行可行性论证。通过招投标方式，选择优质生产经营主体投资建设农家乐、研学游以及观光游基地，并将共享农田、共享农庄、共享农牧场等传统定制农业模式有机嵌入到文旅业态，在文旅业态中实现定制农业的品类推广以及客户拓展。构建定制农业农文旅互嵌模式运行网络，在全国范围内做好宣传推介，强化监督和管理，确保市场秩序良好，建立信息反馈渠道，不断完善定制农业农文旅互嵌模式发展机制。

（作者单位：东北农业大学）