红利还是压力？保险营销的下半场怎么做

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国家金融监督管理总局于近日正式印发《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》（以下简称《通知》），标志着我国个险渠道迈入规范化改革新阶段。

整体来看，该政策文件以系统性思维重构个险营销生态体系，在延续销售人员专业化转型、职业能力建设、组织架构革新、长效服务机制完善及客户价值导向等传统改革主线的基础上，还首次将"报行合一"监管框架引入个险领域，实现了制度性突破。

事实上，作为对2024年9月新版"国十条"战略部署的精准落地，此次《通知》并非简单增设监管条款，而是对行业十余年个险改革实践的深度总结与理论升华。文件构建了"三位一体"改革框架：在顶层设计层面，确立了现代化营销体制的转型方向；在实施路径上，给出了可行性的系统解决方案；在价值创造维度，开创了高质量发展新范式。这种政策设计既是对既有改革经验的系统集成，更是推动个险营销体系向专业化、规范化跃迁的战略布局。

近日我们在直播中连线了脚印互动创始人李璞，李总在直播中与大家一起探讨了保险营销体系化改革下，保险销售的下半场怎么做，同时对于代理人面对短期阵痛如何应对，以及保险公司如何管理留存的精英代理人等问题上，也给出了非常中肯的看法，本文的主要内容皆来自该场直播。

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保险营销迎来体系化改革，究竟是红利还是压力？

正如开篇所提及到的，个险营销体制改革的重大变革，对整个保险行业及代理人影响深远，无论是各大媒体还是自媒体大V，都对该《通知》进行了深度解读，这其中出现了不同的声音，有的认为对行业是一种利好，而有的则持有悲观态度，表示压力巨大。那么，如今保险营销迎来体系化改革，我们究竟该如何看待呢？

第一，此次保险营销体系化改革是对整个行业生产关系的一次重构，从渠道层面来看，报行合一之后，目前整个保险行业的投入显然不及过往，比如在经代渠道，可能面临一刀切局面，由此前抓住发展红利业绩增长迅猛，经过重大变革后却完全没有招架住，关键后面也没有相对应的疏导政策帮扶，这就导致了所涉及到的公司和代理人短期饱受阵痛，完全在各自探索，但期间转型太难了，长期投入的资金也不能产生立竿见影的效果，具有不确定性，这是一大痛点。

而与之相反的是，银保渠道就变得比较舒服，因为将钱省出来了，要知道过去在银保渠道上保险公司比较弱势，需要真金白银投入费用，而如今随着报行合一落地，严格杜绝了小账，也率先启动了专业化进程，成为保司和银行间的共识。因此，保险公司不仅会给银行客户经理提供更多培训支持，帮助其销售保单，同时银行也会要求保险公司将保险产品设计得更加激进，促进销售，方便将此前压缩的手续费补贴进产品中，减少影响。

第二，随着该《通知》首次将"报行合一"监管逻辑延伸至个险领域，也给该制度在个险渠道的规范化实施指出了一定方向，对在保险直销和经代两大渠道的销售代理人定了基调。

首先在该《通知》中明确了这两大渠道代理人的生产关系，也给予了这种机制下保险公司和经代公司应当提供给代理人福利保障的指导性意见。《通知》中这样写到：“保险公司应当主动加强与地方政府、各地保险行业协会和相关部门的沟通，推动支持保险销售人员按照灵活就业人员相关政策参加社会保险、办理居住证等，有力有效提升保险销售人员福利保障水平。”

事实上，在过去很多保险及经代公司是愿意给到营销员一些保障福利的，毕竟这样可以长期留住他们，而保险业务员想要社保也是很正常的需求。

然而，保险公司和业务员签订的是《代理合同》，而不是《劳动合同》，业务员不是正式员工，公司自然不用交社保。如果按正式员工交社保，保险公司显然会增加不少经营成本。因此，保险公司很难会给代理人交社保。

不过现在市场上确实有一些保险业务员享受到了公司提供的社保。比如，明亚、大童为达到业绩标准的业务员提供了五险一金的福利（具体标准有所不同），有业务员明确表示，这是他们之所以选择加入这些公司的主要原因之一。

这次的《通知》提出了提升保险销售人员福利保障水平的大方向，即按灵活用工形式来解决，那么可预见的是，下一步保险基本法里部分利益会被切出来，按照以零工用工的方式给达到一定标准的营销员交社保。

这也就意味着代理人与保险及经代公司的生产关系进一步明确了，这样的合作关系存在着合理性和长期持续性。监管也希望通过这种关系来实现代理人在保险业长期存留服务，有助于把保险从销售驱动型的组织切换成服务驱动型组织的转变。

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改革持续深入，市场各主体步伐该如何调整？

事实上，从历史经验情况来看，政策的调整频率会越来越高，变动事项也会越来越大，那么随着行业改革措施的持续深入，哪些类型的保险公司、经代公司，或者业务员和团队会更有优势？

首先就是保险公司需要对渠道创新、产品创新和投资创新，应该将过去的延续性创新切换到颠覆式创新，要把创新当做一个必选项，而不是可选项。

我们知道，此前不少保险公司和代理人总喜欢在产品上做营销概念的包装，这显然可以带来保费，但如今情况大不相同了，整个行业资产端和负债端的需求是一种完全重新的匹配。

比如，过去几年间行业大卖终身寿险，各参与主体把保险当存款卖，将各家保险公司的各个产品为客户进行横向对比讲解，如今又将保险当基金分红售卖，把保险公司的收益率拉出来横向对比。但按发展趋势来看，随着小红书、抖音等互联网平台，以及Deepseek技术的高速发展，客户对保险全方位的认知会越来越高，很轻松就会拉平与代理人认知维度。

也就是说，未来代理人已经没有办法像过去一样在普及保险认知方面拥有优势。原来代理人是用话术去卖保险，因为客户不懂，但如今客户借助发达互联网科技平台，已经对保险有了非常深刻的认知，因此代理人只能在保险产品底层理论上扎扎实实的去为客户解决问题。

其次，从组织体系来看，过去总公司对新产品推广会下发PPT给各分公司去解读，再以讲师体系来实现信息传导，而讲师的水平就取决于公司该如何搭建高质量讲师队伍。

比如，过去培训讲师队伍的身份是以教代理人如何更好的卖保险为主，而下一步整个讲师体系可能就大不同了，应该教代理人怎么成为一个专业的保险营销顾问，把一个以更多人卖更多保险的组织模式，颠覆转向为一种集激励、营销及服务为一体的专业培训体系。

这样的趋势也在此次《通知》中得到了很好的体现，根据《通知》，保险公司应当优化代理制保险销售顾问的管理机制，逐步构建支持保险销售顾问长期服务的组织架构、晋升体系和佣金薪酬激励制度。对于隶属于营销团队或参与营销团队管理发展的保险销售顾问，应当精简优化销售队伍层级，科学合理发放佣金激励，根据承担的营销、团队管理等不同职能实施相应激励政策，推动销售利益向 直接保险销售顾问倾斜，引导保险销售人员职业化发展。

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面对短期阵痛，我们怎么办？

值得一提的是，此次《通知》中具体的改革方向还有一个值得重点关注，那就是为优化营销资源配置效率，需对保险销售队伍实施组织架构扁平化改造，重点构建"一线人员利益优先"的分配机制，使佣金分配结构向直接创造客户价值的保险顾问显著倾斜。同时，对独立代理人建立可持续的佣金制度，杜绝中间层级抽成。

短期来看，这就会涉及到代理人佣金下滑的现实问题，那么除了《通知》提及到的建立可持续佣金机制之外，还有没有比较高效的方法来过渡和解决这种短期阵痛？

第一个方向是聚焦某一特定人群的精准需求。比如，终端医疗去对抗DRG改革，在此基础之上，代理人需要针对客群探寻出非常精准的终端医疗需求，然后在获客通道上找到一套行之有效的转化路径非常通畅的打法。

以友邦保险为例，目前友邦已经批量化实现了做各项养老金专项爆款产品，这也是一个很好的方向，但同时要求营销员具备极强的学习能力和钻研精神。

而坦白来讲，如今不少保险公司在这些品类上的培训，还是以话术销售为导向，内容较为肤浅空洞，因为验证结果发现，只有这些简单内容才能让所有人都能听得懂，会兼顾到所有客户。

不过，用户的需求总是千人千面的，这就倒逼保险公司和经代公司需要围绕人才画像打造出低密度人才团队，整个体系能够深度洞悉客户的痛点、痒点和爽点，从而更加精准的聚焦到某一特定人群的差异化需求，并对之有效解决掉。

第二个方向是拥抱现代化工具，谁能率先使用数字化工具，谁就能抓住未来，不管是AI、需求分析工具也好，还是设备获客工具，代理人优先使用就能拉一波流量，这也意味着人情市场将会被专业市场所替代掉，代理人可以通过自身专业化和数字化工具取得客户的信任，将原来靠人情所空出来的市场一步步填满。

总而概之，用更好的工具，加上更专业的服务态度，去做一个精准的市场，会是行业一个新趋势，也为解决当下代理人困境提供了还不错的方向。

诚然，保险个人营销体制一次次重大变革，时代慢慢在向前演进，如何管理留存的精英代理人也就成为了每一家保险公司和经代公司所要面对的时代考题。

李总认为，管理留存的精英代理人要看各家保险公司和经代公司对当下组织关系的调整了，像平安目前就在做相对扁平的“积分法”，明亚和大同也对代理人团队管理方式做出了重大改革，泰康也有HWP合伙人基本法。下一步，各家公司基本法就是公司将在资源投向上和队伍收益模型上进行的集合调整，代理人需要重点关心所在公司未来基本法上的改革方向，是否符合自己的预期，以及怎么在新基本法的基础之上来调整自身动作和时间安排，将精力放在新模式下去实现产能释放。

此外，对于某些具体的团队长来说，也需要做一些大的调整。一方面需要主动迎接变化，提前开始在自己团队里严格执行考核，实现团队架构的重组，积极自救，把层级变得更少一点，将团队的组织变得更健康一点，从而去应对更长时间的挑战；另一方面，要积极引导更新换代，想办法传承，让年轻人进来稀释队伍的年龄结构，使队伍更年轻化。

最后，用一句话来做总结，这场关乎个险营销体制的改革，最终希望实现的行业愿景无疑是一切为了高质量发展。而这种高质量发展一定是基于长期能持续很久，且各方都能成长、获得多赢局面的特征。而更为重要的是，为人民服务才是高质量发展的归宿，服务于国家建设和整个社会发展代表着整个保险行业未来趋势。

因此，从该维度来看，保险行业需要重新找定位，从金融属性定位到服务属性中，跳出过去以金融行业自居的身份，切换到服务层面上去，给客户提供更好的服务，帮助其解决一个又一个具体问题，这才是立足之点。

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