风云 | 联名故宫 “俘获”年轻粉丝 百年老字号如何面对“泼天的流量”？

宫廷酥皮承古韵，国潮糕点焕新生。他是百年老字号的“逆龄掌门”——祥禾饽饽铺第四代传承人杨明。从IT精英到非遗守艺人，他让贵妃饼酥皮8秒定乾坤，借电商东风年销破3亿；减糖30%坚守健康，联袂故宫演绎“柿柿如意”。当宫廷秘方碰撞Z世代审美，一炉炉“会讲故事”的中式点心如何香飘世界？

《津商风云》节目特别策划“向春而行——民营会后话发展”，对话在天津市进一步推动民营经济高质量发展大会上发言的民营企业家。本期节目：主持人赵巍对话百年老字号——祥禾饽饽铺第四代传承人、天津鸿宝祥食品科技有限公司董事长杨明，听他讲述老字号如何以“守旧之心”织就“创新之网”，让百年滋味叩响时代心门。

节目音频

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以下为本期访谈实录

祥禾饽饽铺有“宫廷秘方”

“门店大半个月营业收入，电商几分钟就卖掉了”

赵巍

欢迎杨总做客《津商风云》。可能对于熟悉祥禾饽饽铺的“老粉丝”来说，这个品牌和产品都非常熟悉了，可是有一些不熟悉的朋友会想，一家糕点店，为什么叫“饽饽铺”？这其实还要回溯到百年前的历史，甚至和御厨都能挂上钩，请您讲讲这段过往。

杨明

我们是从九十年代的时候改的这个名字，一度也叫祥禾糕点店，后来九几年到2000年之后，我们就商量重新把饽饽铺这个名字给改回来。改完之后，其实也有很多的街坊进来问，“你这窝头有吗？”。我们就给人家解释，因为“饽饽”这两个字，是从明清两代开始的，宫廷面点的统称，在宫廷御膳的系统里，包子、饺子、面条、点心，这些统称为“饽饽”。

我的爷爷，以前他的师傅就是一个清代的御厨，所以学了这些宫廷点心的手艺，也自然而然地就顺应下来，祥禾的名字后面就跟着叫饽饽铺。

赵巍

我知道，杨总虽然从小耳濡目染，对于中式糕点的制作，家里有这样的传承。但实际上，直到2015年的时候，您才从广州回到天津。原来是做 IT行业，回来和父亲共同来经营，重振我们老的一个品牌。当时是一个什么情况？为什么做这样的决定？

杨明

从小看着父母干，最早是没打算继续干这个行当。包括我父母，一直也是说这行“太辛苦”。当时我在广州工作，一直是干计算机这个行业。2015年春节回来，老父亲过六十生日，吃着饭聊天，他就问我，我跟你母亲要是岁数大了，这店咱还要不要？他也没说，希望我继续干这个事，但是我当时一看，就觉得这眼神里边能感受到那种期待。一辈子干这个事儿，是吧？他那个时候，确实经营难度挺大的。

所以我当时想，要不试试把电商跟中式糕点融合一下？当时还是前店后厂的小作坊，那个时候我就在网上装修了一个店铺，然后自己当客服，每天把当天的订单总结成一个电子表格。通过QQ，传回到天津，我一个同学家，我说你帮我打印出来，蹬个自行车送到店里，然后在店里面去打包，当天晚上发货，通过这种方式把电商慢慢地开始起步了。

赵巍

在您做电商之前，家里有几家店？当时收入情况如何？电商之后又发生了一些怎样的变化？

杨明

当时就一家店，在后广场的一个小作坊。也不怕您笑话，我父亲当时问我，这地儿咱还要不要？我当时的第一个问题，其实特别简单，我问：“咱这店一年赚多少钱？”然后他还很自豪，他跟我说“咱一年能挣10万块钱！”因为他们俩没雇人，父亲跟母亲，一个在后面做，一个在前面去销售和招待顾客。我说咱们要是真请两个人帮忙，可能你这一年就白干了吗？他们就没想这个事儿，因为是“匠人”，就想着这个事儿完全都是得自己做、自己卖的方式。

后来做电商生产，还是在店里，就在后厨一个很狭小的空间里面制作出来，然后装箱发货。我印象很深刻，2015年第一年做电商，用现在话讲，就是“线上业务超越了线下业务”，这一年电商卖了将近有100多万。那时候我们都很惊讶，我也没想到就小小一块点心，你想一块点心就一两块钱，是吧？咱就这么卖，相当于一年卖了百来万块点心，而且是卖到全国各地的。

▲祥禾饽饽铺位于天津站后广场的“首店”

从前店后厂到不断“扩张”

“故宫打来电话谈合作，我差点以为是骗子”

赵巍

最初您还是在广州天津两地往返，没有彻底回到天津。后来是什么样的变化，或者什么样的机缘，又触动您完全回到了天津，甚至2016年在天津建厂了？

杨明

我当时还挺不好意思的，本来老爷子是想慢慢过渡到退休的，结果没想到更忙了，迎来了事业的第二春。我印象很深刻，中秋节一个电商的活动，卖了250套月饼，可能得是大半个月的店铺营业收入，电商几分钟的时间就卖掉了。

我说咱这个事现在如果要继续这么干，那一个店肯定是装不下了，咱怎么办？老一辈人他就给我这个底气，当时老父亲拍着胸脯说“咱们建厂！”对比一年之前，他问我以后这个店要不要的时候，那种神色的变化真的非常明显，就感觉他心里边的火苗又烧起来了。

我俩有时候聊天的时候，其实一直心里面有股劲儿，能不能够让大家在日常别光吃西式的蛋糕、面包，更愿意多吃一点中式传统糕点。既然有机会能够让天津点心飞到全国各地去，那好，咱们就建个厂。当时一想，也不能让他一个人这么忙活，我说咱就回天津，也是跟我太太商量，正式地迁回到天津来。

赵巍

对于祥禾来说，有两个重要的“高光时刻”——2017年开始与故宫合作并做了联名商品、2018年登上《舌尖上的中国》。一定有人问过您，是怎么“搭上关系”的？这两拨“泼天流量”带来了什么？

杨明

有的时候，我们都难以想象，当时怎么这个事就发生了，有时候也有一些奇妙的缘分。您就看这个产品叫一合酥，在三国里有个典故，叫“一人一口酥”，曹操的点心，让杨修偷着给吃了，还找个借口。2017年的时候，店里面来了一个挺特别的客人，香港地区的食神蔡澜老师，他当时可着中国找，还有没有做宫廷点心的老铺子。当时就到天津来了，一进门就看见了，他说这个不是三国的典故吗？能送我一盒吗？我说，太行了，管够。

当时我们还不知道，蔡澜老师是《舌尖上的中国》的顾问。等到转过年来，突然有一天《舌尖上的中国》剧组给我们打电话来，说我们能不能去拍摄你们做中式糕点。后来才知道，原来是蔡澜老师给推荐了一下。

另外一个离不开的是故宫，同样是2017年的时候，我当时接了一个电话，说你们是做中式点心的吗？我说是。“我们是故宫的，希望能够去做一些点心的开发和生产，能做吗？”当时我心里特忐忑，我说我们这么小的一个店，人家找我，别是骗子吧？但是后来一接待，发现人家真的是当时故宫食品的老师们，也是到现场来检查，看我父亲亲手做沙琪玛，做贵妃饼，觉得确实是不错。跟故宫从一开始是给人家代工，后来到了2018、2019年的时候，故宫的文创越来越网红，也开始衍生到了可以开放做一些联名合作。然后从2019年开始，祥禾就跟故宫文化开始保持了长达6年的联名合作。

“高光”之后竟是“至暗”

上“舌尖”爆火之后，销量断崖式下降

赵巍

这两件事之后真是给祥禾带来巨大的流量。但是似乎过了一阵之后，我印象里，您是用“断崖式的下跌”来形容，当时是怎么一个情况？

杨明

当时是大年初八，《舌尖上的中国》播出之后，第二天凌晨5点，门口就开始排大队，一直排了得有200多米，从小巷子里一直排到大路路口去。

这种情况持续了好长时间，应该有好几个月，而且更难以想象的是我们的电商业务，当时线上的预售长达35天，意味着您今天付款，在店里买的点心，35天之后才能给您发货。当时在电商领域都是很少的一个情况。这种情况一直持续到当年的中秋。因为您知道我们这行一般过了春节之后，一直到中秋节，其实都是淡季。天热的时候三伏天，吃点心的少，等到中秋节慢慢地就会开始起色，但是那一年，我们完全没感觉到有淡季的情况，一直就在忙，一直就在忙，只要点心做出来，那立马就有顾客抢。忙过中秋，稍微歇一歇就到了双11，双11之后又是春节，所以整个这一年的时间就没闲下来。现在回过头去也是想，整个2018一年的时间，整个公司里面所有的小伙伴，当时心里面都有这么一个印象，只要咱把点心做出来，肯定有人抢。

可是，等到2019年的春节之后，突然我发现好像有点不对劲，订单明显就开始减少了，门店也没有那么多人排队了。可是这个时候为了应付前一年的这些产能要求，我们又建设了新的工厂（继2016年宝坻建厂，2019年祥禾又在北辰建了新厂），聘请了非常多的师傅不断地在做培训，公司的规模上来了，成本也上来了，当销售没有达到预期的时候，肯定也就会面临经营的压力。

不瞒您说，我们也试过找一些代理渠道，然后也尝试着用网络短期的大流量的方法去拉动销售。但是发现其实我们压根也不会。那个时候其实是有点迷茫，整个公司大家觉得是不是我们又要回到一家店的小的状态。

赵巍

我感觉压力应该是很大，瞬间几百人的目光都在看着您。怎么走出低谷呢？

杨明

网络热度总归是有期限的，当《舌尖》的网络热度在慢慢消退的时候，还是要回归到这个行业本身的规律来。市场的变化也促使我们做一个反思，从2015年那一个小铺子开始，到2018年其实也就两三年的时间，我们的规模迅速壮大。也让我反思，我们的初心到底是什么？当时我们去接手老铺子，到底是为了把它做成一个网红品牌，还是说为了让更多的人日常能多吃一口中式传统点心？

我想，我们既然承受了或者叫接受到了这个故宫的青睐，接受到了《舌尖上的中国》的关照，我们享受到了红利，我们必然也要承担这个责任。遇到问题，我们总还是要解决和面对这些问题。

怎么办？就让自己回归到2015年的状态，就带着我们所有的小伙伴，大家全员去做客服，跟每一个客户去聊天，看每一条评价，去写每一张详情页，其实就用这些土办法、笨办法，重新来做。

结果到了2019年的8月份，突然有一天，同事跟我说，杨哥你快看看咱店铺是不是让人给黑了？！那一天晚上有60多万的订单，我们也都惊呆了。然后我说你赶紧看看是不是同一个地方的买的，东西是不是一样的，如果都买同一个东西，搞不好是人家恶意的。后来他说不是，买20块钱的也有，卖200块钱也有，我说那应该没事。从这个事其实您也能听出来，当时大家的心态其实都是有点悲观的，大量的订单来的时候，大家已经觉得是不是有人恶意在恶搞。当天晚上到10点，我们才发现是一个抖音上的账号，一个专门做非遗文化的账号，当时剪了一条短视频，就讲了祥禾做糕点的宫廷手艺。当时那一条短视频，这一个月的时间就带货超过200万，相当于让祥禾在当时《舌尖》的基础上，销售又产生了增长，一直就延续到了中秋，延续到了春节。

不能好了伤疤忘了疼。当时发生了那件事之后，我们就有两个内部的惯例坚持下来了。第一个还是坚持看顾客看评价，跟顾客聊天，每一个我们的运营同学和我们的管理层都要求你每天至少得当一回客服，跟客户聊会儿天，这样你才知道怎么把产品做好。另外一个就是，当时一发现抖音的商机之后，组织我们的视频团队，马上就开始全力在抖音上去做内容做推广。

打破行业“周期律”

倒过来的“三七开”

赵巍

传统的中式糕点的销售，基本上年节的销量占到70%，现在您给他反过来了。打破市场的“周期律”，关键在哪？

杨明

做中秋月饼是赚钱的。最近的这些年当中，这些新奇的、西式的，各种各样的月饼产品，包括冰淇淋的、巧克力的、咖啡的，都开始涌进到市场里面，它的竞争越来越激烈。如果我们还是抱着说既然中秋的生意好做，我们就努力只做中秋的生意，只做中秋的产品，那就会面临着消费频次的降低。我们的危机感来源于，消费者如果一年只见一次，他就会慢慢的被淡忘掉了。所以我们一直觉得说，如果想让这个企业长期生存下去，我就必须让老百姓日常有人吃，所以当时我们定的目标就是非年节销售一定要超过70%。那就围绕着这个事儿一直在想办法。

赵巍

现在是实现了。我们看杨总身边的桌上摆着很多祥禾饽饽铺的产品，据我了解，咱们每年都要研发上百种的新品，但是最后经过筛选之后只留下大概20来种。标准是什么？

杨明

标准是老百姓们喜不喜欢吃，其实就是这样一个简单的标准。当时我们的最初的那批粉丝，我说一直在跟我们聊天的那批粉丝，从那儿开始，我们就有一个叫“禾粉试吃官”的这么一个身份。每隔大概三四个月，我们就会“招生”一波，我们会发一个公告，全国各地的祥禾的粉丝可以报名，我要当这一期的“试吃官”。在未来的3-4个月的时间当中，所有祥禾没有上市的产品，没有公开售卖的产品，我们都会把样品寄给他们去尝。我们在挑选“试吃官”的时候也有标准，首先全国各地每一个城市都有咱们的“试吃官”，它代表了全国的口味，人数积累到今天，应该已经有5000多人了。

赵巍

这么庞大的一个试吃团。

杨明

所以每一个产品它在正式上市之前，那都会经过2-3轮相当于全国抽样消费者的品尝。您刚才提到说，每年我们的研发中心要创新的产品可能得有100多个，如果严格按照口味来说可能还不止。但是真正最后能够上市，而且最后能够留下来的确实不超过20个，这都是经过我们全国的试吃官，包括上市之后市场检验，层层筛选，最后留下来的。

赵巍

上次和杨总见面是在祥禾的店铺，您给我指着一张小小的海报，介绍一颗枣的故事，从一颗原料的选择上都能看出工艺的用心。

杨明

没错，枣泥卷是祥禾卖了40多年最畅销的一款产品。就光枣，我们大概吃的枣的品种得有10多种。咱们中国最有名的或者说产量最大的是新疆枣，个儿大、漂亮，红彤彤的，里边肉也多。但是咱们做枣泥，咱们一直用的是沧州的金丝枣，原因是啥？

因为枣小，虽然说空口吃不如新疆枣那么甜，但是掰开的时候它里面有拔丝，为什么叫金丝枣？拔丝说明什么？它的果胶含量高。枣儿炒出馅儿来，有拔丝拉粘儿的效果，吃到嘴里特别好。我们满中国去找最适合炒枣泥的枣是哪儿的。

赵巍

最后找到了沧州？

杨明

找到了沧州。而且还有一点是啥？也是当时我父亲讲的，你用食材如果离得近，你每年都能去看去。就拿现在话讲，如果是中间商、枣贩子来的东西，你也不知道他真的是哪儿的，是陕西的还是新疆你也不知道，是不是当年的都不知道。所以说他就还是坚持每年都得到产地去看，从挂果儿的时候、发芽的时候、成熟的时候，都得去看。

对传承的另一种理解

开发机器取代老师傅，传统点心会“变味儿”吗

赵巍

祥禾2016年在宝坻建了老厂，2019年又在北辰建了新厂，自动化率是不是越来越高？在您看来，做点心这件事，哪些环节必须坚持“人手温度”？哪些环节可以用机器替代，与此同时，能否达到和老师傅一样的水准？

杨明

这个话题，在2016、2017年的时候，我们心里还有一点担心，就是说因为从大家的意识当中来看，手工做的好像是更本味，就更有匠心的味道，所以我们当时最初的第一个阶段，是想怎么能够通过更多的人能够完完全全的去按照老师傅的手法去做每一块的点心。但我们自己在做的过程当中就发现，人跟人做这件事，他还是吃天赋，就像厨师一样，不是说每个人他跟着老师傅学上三个月、学上半年，他就真的能做出老师傅的味道出来。这个事变成了一个千人千面的问题。

直到有一回我到日本去考察市场，因为去之前从公众号文章上看，日本有很多的百年品牌传承得非常好，我心里面默认就觉得，他们应该也都是在一个很小的环境里，绑着头巾，在纯手工地拿古老的器具给大家做点心。直到我去了之后我才发现，真正日本传承下来100年、200年甚至三四百年的那些品牌，他们用的是最先进的技术器具。我看到他的实验室里的那个东西，俗称叫“电子舌头”，就把那个东西把食品放在上面，它能告诉你中间的甜度是多少，这里面的成分比例是怎样的。这可能是一个品牌真的想长存下来真正需要做的东西。所以从那个时候，我当时就心里面就没有这个障碍了。回来我就在想说，我们如何能够保留最好吃的风味的同时，通过现代技术让食品更加的标准化、质量更高。

▲杨明的父亲 —— “祥禾”第三代传承人杨鸿年

我们把老师傅的每一个动作都拆解掉。一定有一些动作是影响食品的风味的，比如“开酥”，大家吃咱们的枣泥卷，里面层层酥皮又软，特别好吃。就开酥这个事儿，它严格的涉及到手工的力度，手工的分寸，这些事儿它又不属于非常重复性的大规模的劳动，所以我们就保留一些技术最好的师傅，让他们只做这件事。

但是“拍模具”这件事，以前师傅还得说我买一个模具必须用梨木的，必须用杜木的，这个模具还得必须拿油养多长时间，刻出来的模子怎么样……但其实现在机器刻出来的更好。我说这个东西它不存在障碍，它就是应该去规范，而且它出来的更标准更卫生，所以在这些环节上，我们就大胆地去开发一些适合中式糕点的器具和工具。

现在咱们的生产过程，人工和自动化设备能够结合在一起，算是和谐相处出来的点心。我们第一次做是做咱们的奶酥，做完奶酥之后，我偷着来让我们家老爷子，我说你尝尝，这俩有区别吗？我都没告诉他哪个是半自动的，哪个是纯手工的，他尝了之后，说，应该都是一个人做的。后来我告诉他，这个是咱们已经半自动化的产品。他也开始就慢慢地接受，觉得这东西确实是可以。

赵巍

您怎么看待传承这件事？传承和创新矛盾么？

杨明

越是非遗和老品牌，其实大家心里边的底线往往是比较高的，或者说心里面的框框有的时候比较严，这么多年传下来了，不敢去突破，不敢去创新。

如果想打开年轻人的市场，后来我们发现最好的方式就是让年轻人自己做。现在我们企业有400名员工，平均年龄29岁，非常年轻。祥禾的研发团队里面，有非常年轻的做法式甜品的师傅，包括去日本学和果子的师傅，他们都回来觉得中式点心有意思，能不能把全世界学到的技术应用在中式点心里，提出很多好的创意。

我觉得这些不是我们作为传统意义上的传承人，能够自己天马行空地想出来的。其实祥禾这个环境里面就是叫有底线，没有边界。我们唯一的底线，无非就是4个字，真材实料。祥禾不缺少流量，这几年我们和故宫、和海河、和清华“联名”，也是不断提升我们的品位和厚度。一轮轮改进、迭代，把好吃的东西留下来，把不好吃的东西慢慢地改，不断的创造的过程当中，品牌就活下来了。

以上为天津

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首播时间：每周四8:00—9:00

重播时间：每周六 17:00—18:00

记者 | 靳鑫 赵巍

编辑 | 吴昱滨