2025年童装市场的新增量、新路径在哪里？

服饰界悄然兴起一股新潮流，童装领域正在成为众多品牌竞相角逐的新战场。

随着家庭对孩子成长投入的不断增加，童装不再仅仅是遮风挡暖的衣物，更是家长们表达爱意、展现孩子个性与品味的方式。同时，新一代父母对于品质、设计和安全性的要求日益严苛，促使童装市场朝着高品质、个性化、多元化的方向发展。

根据报道，近年来，多家服装品牌纷纷布局童装市场。361度将童装业务定为第二增长曲线，上半年童装业务占总营收22%且增幅达24.2%，远超成人业务。森马2023年起发力儿童运动服饰。2024年1月，安踏集团旗下迪桑特进军童装领域。江南布衣收购OMG及旗下儿童运动品牌onmygame同时布局户外童装赛道。外媒报道雅戈尔或收购法国高端童装品牌Bonpoint，若达成合作将在高端童装市场产生影响。

在这样的市场背景下，对于陷入内卷困境的服装行业来说，无疑具有极强的吸引力。对于很多品牌来说，唯有不断创新、适应变化，才能在童装市场这片蓝海中找到属于自己的立足之地。

在众多童装品牌中，高梵KIDS的发展历程颇具代表性，以其独特的定位和发展路径，在市场中崭露头角，为我们探寻童装市场的新增量与新路径提供了宝贵的案例。

在2025GESC集衣社国际服装电商供应链博览会、落地国际童装展现场，商业评论和高梵KIDS主理人吴芳芳进行了深入交流，一起来听听局内人对于童装市场的思考。

创立于2004年的高梵品牌，踩准中国羽绒服时尚的爆发期，创业的过程跌宕起伏。2022年高梵放弃传统鸭绒服市场，锚定高端鹅绒服赛道，而高梵KIDS也随之进行了战略转移，全力进攻高端鹅绒服童装市场。随着科技创新的不断深入，从鹅绒到飞天鹅绒再到飞天绒皇，将产品功能与奢华设计无缝融合，创造出集科技、时尚、功能于一体的高端羽绒服产品，让高梵KIDS在童装市场中走出了一条差异化的发展道路。

以下为《商业评论》与高梵KIDS主理人吴芳芳的对话，经编辑整理：

商业评论：单价一千多的羽绒服，有人说是贵品牌是属于奢侈品，您怎么看？

高梵KIDS主理人吴芳芳：高梵并非奢侈品，而是以奢侈品标准打造的高端鹅绒服，对品质保持严苛要求。去年亮相上海时装周的童装大秀备受瞩目，同期在法国的品牌大秀也大放异彩，品牌也因此获得“全球皇室明星之爱” 的标签，但我们并未主动渲染这一属性。

高梵KIDS 的核心定位是 “为守护孩子的温暖而生”。我们所有设计与工艺创新，都围绕如何为孩子打造更卓越的保暖产品展开。在此，我也希望通过这个机会向消费者明确：高梵不会刻意强调“奢侈” 概念，这并非我们现阶段的品牌主张。我们更关注如何以优质选材、精湛工艺和合理定价，为消费者提供兼具高品质与高性价比的产品，让每个孩子都能温暖舒适地成长。

商业评论：贵品牌成为该领域行业TOP，您认为在这个赛道获胜的一个差异化的竞争在哪里？

高梵KIDS主理人吴芳芳：过去三年，高梵 KIDS 能够实现快速崛起，核心在于“产品力” 与 “精准定位” 双轮驱动。在产品层面，我们始终坚持以产品为根基开拓市场。而在定位策略上，2021 年我们敏锐捕捉到消费升级趋势—— 消费者对童装材质的要求显著提升。

基于这一洞察，我们果断聚焦鹅绒服细分赛道。这一决策背后有双重考量：其一，经过市场调研，我们预判鹅绒服赛道具备超 300 亿的市场规模，增长潜力巨大；其二，鹅绒天然具备清洁度高、保暖性强等优势，相比鸭绒更具品质标签，消费者对其价值认知度高，无需投入大量精力进行市场教育，这使得我们能快速抢占消费者心智，形成品牌与品类的强关联。正是这种对市场趋势的精准把握与差异化定位，让高梵 KIDS 在竞争激烈的童装市场中走出了独特的发展道路。

商业评论：关于产品设计这块，您认为如何平衡消费者家长与使用者孩子的双重需求？

高梵KIDS主理人吴芳芳：我深耕童装领域已有十多年。童装市场有个显著特点，即产品的决策者与使用者并非同一人。基于这一特性，我们在去年开展了专项调研，结果显示，五岁以上孩子在产品选择上的话语权已不容小觑。

因此，在设计细节上，我们格外注重洞察孩子的喜好，将他们感兴趣的元素融入其中。比如设计小熊耳朵、小兔子耳朵、小狐狸造型等，这些在成人眼中或许稍显幼稚的元素，却能精准击中孩子的心。同时，我们也充分考量产品的适用场景，关注穿着的舒适性。在领型设计上，反复打磨更贴合孩子脖颈曲线的款式；在袖口设计方面，兼顾保暖性与实用性，确保既满足孩子活动需求，又能让家长觉得实用、放心。

商业评论：贵品牌下一步的规划是什么？为什么？有哪些挑战点？

高梵KIDS主理人吴芳芳：今年我们将布局两个方向，一方面去拓展线下市场，因为去年我们在北京skp店、沈阳恒隆店试点很成功，我们积累了成熟的运营模式与市场反馈，今年计划在此基础上逐步扩大线下布局，将优质产品与服务触达更多消费者。另一方面去开拓海外店铺，去年萨玛利丹快闪店的成功亮相，以及海外展会中收获的热烈反响，都印证了国际市场对品牌的认可，因此，我们计划在今年入驻一家海外高端百货开设品牌店铺。该店铺将突破传统销售功能，重点打造品牌宣传阵地与沉浸式服务体验空间，通过文化输出与场景化互动，提升品牌国际影响力。但是去海外的话，首先要有好的合作伙伴，最后是满足国家与国家之间不同的检测标准。

2025 年童装市场充满了机遇与挑战。品牌需要紧跟市场趋势，不断创新和变革，洞察消费者的细分需求，找准自己的赛道并为之坚持，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现可持续发展的目标，让我们共同期待高梵KIDS未来在童装市场绽放更加绚烂的光彩！