腾讯电商：一直在路上，一直没方向

QQ电商时期腾讯内部协商困难的问题，在微信电商中再次重现。真是神仙打架、凡人遭殃，这放在其他任何电商平台内都是无法想象的。

撰文丨周隆斌

腾讯还是不死心，又想发力电商了。

5月14日，腾讯发布全员信，对微信事业群组织架构进行调整，成立电商产品部，由微信的创始元老之一、原微信开发平台基础部负责人曾鸣担任负责人，直接向张小龙汇报。

这当然不是腾讯第一次进军电商，但也说不清楚，这是腾讯第几次“再出发”了。

腾讯对于电商业务的探索一点都不比淘宝和京东晚，早在2005年就上线了拍拍网。当时，拍拍网背靠国民级社交应用QQ，运营满百天就进入了“全球网站流量排名”前500强的行列，创下电子商务网站进入全球网站500强的最短时间纪录。

结果，由于对电商平台管理经验不足，拍拍网假货泛滥，用户体验极差，平台运营常年亏损。即便后来由京东接手拍拍网后，也无力扭转困局。最终，京东不顾腾讯的面子，留下一句“无法杜绝假货”的评价后，关闭了拍拍网。

从拍拍网到现在的微信电商产品部，腾讯在电商领域可谓“一直在路上，一直没方向”。

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拍拍网只是腾讯在电商道路上众多失败的尝试之一。早在2010年到2012年的3年时间中，腾讯就先后推出QQ商城、QQ网购，还收购了3C垂直电商易迅网。

在腾讯的设想中，QQ商城主打低价商品，QQ网购则与品牌旗舰店合作，打造精品电商，收购易迅网则是为了弥补物流和供应链不足。前两者在商家与消费者之间搭建电商平台，对标淘宝。易迅网以自营为主，对标的当然是京东。

看起来腾讯的双轮驱动战略一点没毛病，在那个信奉“流量为王”的时代，拥有上亿用户的腾讯让很多人都认为，腾讯一统电商江湖只是时间问题。

但是，QQ诸多部门都是依托QQ作为流量入口，资源该如何分配成为争论不休的话题，QQ自己内部也有协调不完的问题。

当时，QQ内部分为QQ主产品部门、无线QQ部门以及增值服务与SNS（社交网络服务）部门这三大部门，部门之间业务互有重合，每天开会都在为商量如何协调而焦头烂额，更不用提对电商业务的支持。

有腾讯内部员工曾在微博爆料，腾讯高层发生激烈争吵，焦点是电商部门希望公司给予更多资源扶持，其他部门则对电商部门十分不屑，抨击“电商部门一直以来毫无作为”，甚至直言电商部门是“一群废物”“做不赢淘宝”。

这种评价是有一定背景的。艾瑞咨询数据显示，2012年，QQ商城、QQ网购、易迅网3家加起来（统称为腾讯B2C），所占中国B2C购物网站市场份额仅有4.7%。

除了流量分配问题，腾讯旗下电商平台品牌形象十分混乱，很难区分出差异化。在首次QQ网购开放平台商户会议上，一个美容类商家向分管电商业务的高级执行副总裁发问，究竟QQ商城和QQ网购的选品有什么不同？对方回答不上来。连副总裁都不知道手底下电商品牌之间的区别，商家和消费者对这些平台的认知就更为混乱了。

即便如此，腾讯依然一直在加大对电商的投入。2012年，腾讯宣布成立腾讯电商控股有限公司，整合旗下电商业务，并为其注资10亿美元。这次10亿美元的一次性投资在当时的中国电商界排名第二，超过了当当网上市和凡客诚品六轮融资额之和。

但是，腾讯在电商领域的投入更多是打了水漂。2013年，阿里GMV（商品交易总额）达到1.5万亿元，腾讯电子商务业务收入仅有98亿元，二者完全不足以相提并论。

在电商这个赢家通吃的行业中，腾讯已经几乎没有翻盘的可能。2014年，腾讯带着2.14亿美元和旗下所有电商业务，换取京东15%股份，并保证不从事电商业务，对京东给予从流量入口到在线支付服务方面的支持。也就是说，作为一款国民级应用，腾讯索性将自己的电商业务拱手让人。

业内流传一个说法，“腾讯做不好电商，阿里做不好社交”。这背后潜藏着一种“基因论”的论调。不过，这也说明，习惯了各自路径依赖的腾讯和阿里，要进入对方的领域，确实需要交更多的“学费”。

正如阿里折戟“来往”之后，很长一段时间在社交领域悄无声息，而腾讯自营电商的尝试，也就此告一段落。

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但腾讯一直对电商不认命。

一方面，腾讯将自营电商策略转向入股其他电商平台。除了京东外，拼多多、唯品会、蘑菇街等电商平台背后，都有腾讯投资的身影。

另一方面，腾讯并没有停止自建电商平台的尝试。专门售卖二次元周边的鹅漫U品、帮助卖家推广商品的QQ小店，微信小程序中还出现过对标唯品会的腾讯惠聚、对标拼多多的小鹅拼拼。但这只是小打小闹，更加难以成功。

2020年，被马化腾称为“全场希望”的微信视频号上线，想要在短视频领域分一杯羹。有了隔壁抖音在电商领域的成功先例，腾讯再次挽起袖子，加码电商业务。

这次，微信成为腾讯杀入电商行业的桥头堡。

十年饮冰，难凉热血。腾讯拥有了视频号和微信小程序两大利器，只可惜腾讯在电商业务上还是没能找到方向。从QQ到微信，鞋子换了，走的却还是老路。

我有一个朋友负责某公众号的电商业务，他经常跟我吐槽微信电商后台的问题。微信小店界面无法美化，视频号橱窗分销限制太多等等这些小问题不谈，视频号橱窗以前很长一段时间内，包括商品上架、选品在内的很多后台操作都必须要在手机端上进行，无法使用电脑后台。与电脑相比，手机屏幕又小，切换应用又麻烦，让他十分头大。

更让他搞不懂的是，视频号下的橱窗与微信小店内的生态居然不完全互通。两个店铺是相互独立的入口，就连后台都是分开的，这意味着相同的操作每天他几乎都得重复两次。QQ电商时期腾讯内部协商困难的问题，在微信电商中再次重现。真是神仙打架、凡人遭殃，这放在其他任何电商平台内都是无法想象的。

腾讯投资了众多电商平台，深度介入多个项目后，本应该积累了丰富的经验。可惜，十年磨一剑，这柄剑还是不够锋利。

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为什么腾讯那么执着于电商业务？马化腾给出过答案。他说：“任何一个互联网公司，它即使不是直接做电子商务，未来它的流量也会变现卖给电商公司和电商平台，这是不可忽视的产业发展结果。”

电商业务的流量变现能力已被抖音、快手等平台所证实。互联网广告中，电商又是占比最高的一块蛋糕，腾讯不可能不重视电商业务。

然而，微信、QQ的流量是由社交关系链所产生的，用户核心需求是沟通、分享，而非购物。这种流量带有极强的私域属性，与电商并不兼容，因此社交平台的巨大流量反而成为了电商业务的枷锁。

没有多少人会喜欢坐在商店中与朋友聊天，也没有人会在家中向亲戚朋友们整天推销商品，上门推销的推销员更是令人厌烦。

每家企业都希望做大做强，遗憾的是，任何行业都有其规模上限，想要继续保持业绩高速增长就不得不开辟新赛道。“买买买、合合合、圈圈圈、大大大、好好好”的莽夫式扩张道路上尸骨累累，恒大、苏宁、汇源等名噪一时的企业都倒在了这条路上。

微信也在不断尝试与社交属性相契合的电商业务路径。

2025年春节前夕，微信上线“送礼物”功能，各大媒体争相报道，有人认为微信送礼物功能相当于“微信红包2.0”，将助力电商业务实现弯道超车。淘宝、抖音等多家平台的程序员们估计又掉了大把头发，紧急在自家平台上跟进了送礼物功能。

事实证明，程序员们的头发应该是白掉了。送礼物功能雷声大、雨点小，春节期间大家的关注点都在DeepSeek和宇树机器人上，送礼物功能没有掀起一丝波澜。

在任何一个商业社会中，成功永远是偶然和幸运的，失败却是无处不在。腾讯在电商业务上可谓是“屡战屡败、屡败屡战”。腾讯现在成立电商产品部，到底能否取得成功，目前仍不得而知。

当年任职微信电商公司CEO的吴宵光，早已从腾讯离职。作为腾讯“第一位产品经理”，他在离职前一次演讲中总结道：

过去腾讯的模式是“一站式服务”，什么都要做，插根扁担也能开花。但后来我们发现腾讯要有所为而有所不为，有的东西你能做好，有的东西你做不好......当你经历过这些东西的时候，你就会很坦然地做今天的决定；当你没经历过的时候，你的心态就很难平衡。

历史给人的唯一教训，就是人们从未在历史中汲取任何教训。只不过，拥有强大流量赋能的微信，面对抖音等后起之秀的赶超，势必是不甘心于把市场拱手让人的。

腾讯电商再启航，有了微信视频号这个将私域流量转化到公域流量的入口后，从种种迹象中看，还是有跑出来的可能性。只不过，张小龙要面对的问题还很多。

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