方洪波没有观众

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闭门即是深山，读书随处净土。

作者：彦飞

来源：字母榜（ID：wujicaijing）

“时代的洪流中，我们总会在某一刻，忽然意识到命运的不可抗拒。”这是美的掌门人方洪波2022年回复被裁员工内网留言时写下的文字。

三年后，疫情远去，美的也已经走出泥潭。属于方洪波的“某一刻”，却似乎越来越近。

5月8日的一场内部会议上，方洪波再度被分析师问及企业接班问题。方洪波称，已经有六七个可随时接班的人了，“但现在不能告诉你，大股东我都还没告诉他”。

方洪波认为，人年纪大了认知会退化，慢慢就会让人讨厌，却依然不自知，甚至还以为受人喜欢。“我一定不会让自己拖到那天。”他说。

1967年出生的方洪波，远未到老得令人生厌的地步，却已坦然谈论薪火传递。作为对比，家电三巨头中，格力的董明珠71岁，海尔的周云杰59岁，均比方洪波年长，却看不到退居二线的迹象。

今年2月的一档对话节目中，董明珠对俞敏洪说，已找到格力接班人，有三四个预备人员。但两月后，董明珠再度当选格力非独立董事、董事长，开启执掌格力的第五个三年任期。

至于周云杰，这位海尔老兵上世纪八十年代末即已加入公司，2021年底才正式接掌帅印。在可预见的未来，周云杰并不需要考虑交接棒问题。

自从2012年8月接替何享健、执掌美的后，方洪波花了十几年，将这家家电巨头的年营收从1000亿带到了4000亿元以上，稳居三巨头之首，并从战略、产品、技术、组织、人才、文化等维度全面重塑美的。方洪波时代的美的，比以往任何时候都更强大。

与此同时，何享健家族及其他股东始终信任和支持方洪波。职业经理人鸠占鹊巢、创始人家族刀兵相向的黑色戏码，并没有降临在美的身上。

然而，方洪波一直竭力避免将自己与美的画等号。在公司内外，他都不希望成为人群聚焦和追捧的对象。

当格力高管说“看她怎么开会，都觉得很幸福”，员工在年会上唱“我妈就是董明珠”时，方洪波在上任之初就规定，公司内部直呼名字，比如可以叫自己Paul或波哥。高管食堂、电梯和独立办公室也被取消。

今年1月下旬，方洪波又在一份内部文件中要求，减少微信群、严禁各类喊口号；打工人习以为常的微信“举拳头”表情，也因形式主义而被叫停。

在公司外部，方洪波近年来出席过一些活动，比如今年4月初和蔚来创始人李斌对谈，还砸出了“95%以上的加班都是形式主义的加班”的金句。但与日常上热搜的董明珠，乃至今年两会期间爆火的周云杰相比，方洪波在舆论场的热度小了几个数量级。

一个显而易见的事实是：身处商界金字塔尖，方洪波不想要“观众”，结果也如其所愿。尽管颇受企业界和媒体推崇，但在更广阔的舆论场中，方洪波几乎谈不上拥有“粉丝”，更不曾有“饭圈”“黑粉”这样的企业家IP寄生品。

方洪波不肯被“围观”，或许源自一种独特的清醒。

早在2012年接班时，45岁的方洪波说，自己只是美的历史上的一个过客。十三年后，58岁的方洪波距离洞悉命运真相更进一步，甚至开始筹谋急流勇退。但从最新表态来看，方洪波从未停止自省，对于“粉丝”的警惕亦未曾稍减。

在个性、业绩和股权等因素的交织下，方洪波有了遗世独立的条件和资格，竭力禁绝内部吹捧、隔离外界围观，尽可能站在舞台聚光灯之外。当企业家做网红成为风潮的当下，方洪波仍然没有“观众”。

01

企业家当“网红”、成为企业营销的主要载体，是自雷军以降的商界风潮。一呼百应的企业家，利用个人的巨大影响力，主导品牌营销、撬动销量增长。相比之下，像方洪波这样，不开直播、不造热点的“老派”企业家，逐渐成为舆论焦点之外的“另类”。

但平时光芒万丈的企业家，难免有马失前蹄的尴尬时刻，即便雷军也无法在舆论放大镜的审视下，始终滴水不漏。当企业家遭遇舆论“反噬”时，企业营销依赖个人IP的弊端就会显现；相对应的，低调处世的方洪波，其价值就会被重新发现。

“学习雷军好榜样”的风气，此前已经传递到家电圈。三位家电巨头掌门人中，董明珠的个人形象频繁“出街”，周云杰也在年初走红后开设一系列社交媒体账号。

唯独方洪波按兵不动。没有观众的方洪波，从来不是美的的营销重点。

今年4月，方洪波在与李斌的交流中称，美的“一定积极拥抱”个人IP打造，已经有一批80后事业部负责人开直播。但他认为，“做个人IP很耗时间，我还是希望自己有一些宁静的时间，清空一下大脑。”

复盘方洪波掌舵美的的十三年，相比四两拨千斤的个人IP营销，他更喜欢以大刀阔斧的战略和战术动作解决问题。

方洪波接手美的之初，美的面临营收和利润双降的危局。方洪波挥舞“砍刀”，一年关闭10余个工业园区和制造基地，裁员7万余人，又把电器产品型号从2.2万个砍到1.5万个，SKU减少50%。

到2015年，方氏变革初见成效。美的营收恢复至2011年水平，利润提升至2011年的3倍以上。“增收不增利”的局面初步扭转后，美的重回增长曲线。

与此同时，方洪波带领美的沿着“高端化”和“国际化”路线发起冲锋。

美的2016年收购东芝白电，2018年又做了新品牌COLMO，“双品牌高端化”战略成型。方洪波再度显露“大刀阔斧”的经营哲学，宣称预算不封顶，“砸锅卖铁也要保障对高端品牌的投入”。

与此同时，美的把一部分研发和生产能力迁往海外，陆续设立20多个研发中心，以及23个生产基地，多于国内的21个基地。2024年，美的海外营收占比超40%。

但家电与房地产行业共振。国内房地产的大起大落，对家电大盘构成巨大挑战。只靠降本增效、精简SKU等手段，并不足以让美的穿越周期。

方洪波开出的药方是To B。2021年，美的将To B转型升格为“第二引擎”，囊括机器人与自动化、楼宇科技、能源管理、智能出行等板块。

美的很早就盯上了B端市场。其中，2016年斥资292亿元收购德国库卡机器人，被视为这家家电巨头征战B端的标志动作。今年3月，美的发布自研的类人形机器人，计划5月进工厂“打工”，下半年进门店做展示。

在另一条热门赛道——新能源汽车，美的2018年成立威灵汽车部件公司，主要做电机驱动系统、热管理系统、底盘执行系统等。目前，威灵已经与蔚来、理想、问界、东风等车企达成合作。

2024年，美的商业及工业解决方案（包括新能源与工业技术、智能建筑科技、机器人与自动化）业务营收突破1000亿元，贡献1/4总营收。

方洪波“大刀阔斧”，存在不尽如人意的地方。例如，上一财年，美的寄予厚望的机器人与自动化业务营收同比下滑7.6%，是美的主营业务中唯一下滑的板块。

但同样不难看出，当美的面临挑战时，方洪波多方筹谋、辗转腾挪，从没有将“当网红”“CEO带货”作为唯一出路。

企业家对于个人IP的经营，可以带动企业营销，甚至成为支点、发挥杠杆效应。但一旦马失前蹄，这种与个人IP强绑定的营销手法也会带来反噬。方洪波没有“观众”，固然会失去了一些流量，但也获得更自如的进退空间，并可以把精力集中在战略战术和经营管理上。

02

久居美的一号位，方洪波选择低调，没有频频亮相、发声，除了公司营销策略和增长范式并不依赖其个人IP外，更关键的是他得到了创始人和投资者的双重背书。

方洪波在美的持股比例不高。根据去年9月美的赴港上市的招股书，方洪波持股1.5%左右。相比之下，创始人何享健直接、间接持股近30%，仍为第一大股东。

不过，方洪波是何享健亲自挑选、精心培养的接班人，深得何氏信任。同时，外部投资者也对方洪波信赖有加。

去年上市前夕，美的举行临时股东大会，选举新一届董事会和监事会，方洪波等人当选董事，何享健之子何剑锋却未位列其中。美的在公告中称，所有候选人获得了高比例的同意票。

另一方面，美的二十多年前就迈过了股份制改造的关隘，创始人与国资各得其所。2001年，随着地方政府完全退出，美的彻底洗脱集体企业的元素，转型为纯粹的民企。

企业“出身”不明导致股权和利益纠葛，创始人与国资、地方钩心斗角，历来是中国初代企业家折戟沉沙的重要原因。在这一影响深远的问题上，何享健、方洪波和美的是明智而富有远见的，同时也是时代浪潮中的幸运儿。

方洪波身为职业经理人，不用为股权问题担忧，经营企业可以心无旁骛。

他不需要“表演式工作”。移动互联网、新能源汽车浪潮接踵而至，美的没有造手机、造车，而是从智能家居和汽车部分角度切入，分一杯羹；到了企业家网红时代，方洪波也没有以身入局，只是让麾下高管自行尝试。

同时，他也不需要粉饰错误。2018年，方洪波公开表示，集团层面对高端品牌不重视、一直放养，最大遗憾是面对消费升级大潮无所作为，错失高端市场。2023年，他又承认，美的前几年大举布局小家电是一个错误，因为这类产品生命周期短，“昙花一现，一年两年就没了”。

公司一号位公开“认错”，同时又不会破坏公司战略节奏和经营秩序，是方洪波和美的自行构建的“制度红利”。不惮于暴露自身失误的方洪波，依然可以牢牢掌控公司行进方向，自然无需通过向公司内外炫示权力威能，以稳固自身地位。

反过来，倘若职业经理人面临地位挑战，那么他们常常会不自觉寻求“证明自己”，反映到企业管理上，往往会操之过急，战略毛糙、战术激进。这既体现为公司业务扩张缺乏长期规划，也折射在经理人喜欢当众“表演”、醉心于“从不犯错”的幻觉中。

二十余年前未雨绸缪的股权变革，让美的与“婆家”厘清界限，也让方洪波作为职业经理人有了施展空间。何享健家族和投资人的信任，让方洪波不急于取得阶段性胜利，而是稳扎稳打，在更长周期里试错纠偏，摸索出大体正确的路径。

十余年间，方洪波和美的当然犯过不少错，错失了不少机会。但总体上，方洪波做对的事情更多。尤其是多元化方面，美的相比同行取得了更令人信服的业绩。

03

与雷军、董明珠等人类似，方洪波同样属于魅力型企业家，面对利害攸关的重大问题时，头脑清醒、杀伐果断、敢于突破常规。尽管继承何享健之衣钵，但方洪波绝非守成之辈。

早年间，在尚未执掌整个公司时，方洪波性格中刚硬的一面即已显现。他曾将30多位大区营销经理扫地出门，其中包括董事会成员的亲属。“该调整就调整，不换思想就换人，”方洪波彼时说。

此外，美的十余年间多次裁撤人员，有时牵涉数万人。能够与被“优化”者隔空共情，感喟命运之无常的方洪波，在具体的经营问题上并没有心慈手软。

但不同的是，方洪波始终竭力遏制这种刚硬作风的外显，而是尽可能以低调谦和之姿待事待人，绝不追求成为万千瞩目的焦点。

时至今日，方洪波从未参加综艺节目，从未外出讲课、演讲，也没有个人代言。近期的公开出镜，无非是应老乡李斌之邀，为蔚来新车站台。

相比之下，一些网红企业家几乎成了半个“综艺咖”，另一些则忙着“调改”别人的企业，甚至开设了售价不菲的总裁班。

对外界瞩目避让不及的方洪波，自称更喜欢自省。2017年接受《财富》采访时，方洪波说自己常常扪心自问，“你是谁”“是否忘记初心”“是否背弃梦想”等，还引用了《小窗幽记》的“闭门即是深山，读书随处净土”。

但树欲静而风不止。2016年全国两会期间，格力电器举行发布会，当场分发长达数十页的材料，列举美的“虚假宣传、技术侵权、窃取对手商业机密”的证据。

面对战火，方洪波要求美的员工“唾面自干”，骂不还口、打不还手。他认为，这件事情从长远来看根本不值一提，而中国建立起成熟的商业文明尚需时日。

多年后，中国商业社会的风气早已转向“和气生财”，企业掌门人的正面PK几乎绝迹，至多是中层人员冲锋在前。方洪波九年前的忍让，似乎也换来了理想中的海阔天空。

然而，家电行业行进至今，市场已经极为成熟，各大巨头的技术、产品、渠道等高度趋同，能够PK的维度越来越少，增长速度也趋近于行业平均水平。反而是小米等后入局者，凭借创始人的巨大号召力，以及更富有侵略性的定价，不断侵蚀老牌玩家的市场份额。

从绝对份额来看，新玩家尚不足以对家电三巨头构成明显挑战。但“粉丝经济”已经席卷手机、数码和汽车圈，演进迟缓的家电圈，难保不会成为下一个被部分颠覆的对象。

多年来，不想被围观的方洪波，依靠一枪一棒的硬功夫，把美的带到行业老大的位置，而这又反过来印证了方洪波不需要观众。

但如今，粉丝万千的网红企业家成为商业社会的新宠儿，家电行业内不乏模仿者。习惯安居聚光灯之外的方洪波，在新的时代浪潮面前，或许到了再度衡量“没有观众”得与失的时刻。

毕竟，以“变”破局，而非固守旧城池，素来是方洪波执掌美的的哲学底色。

写在最后：安利一个宝藏读书博主

小A前天还在纽约喝咖啡，今天就出现在联合国里面发布演讲。不仅长相漂亮，还履历光鲜，朋友圈里发的都是跟各种大佬们的合照。这样的人生，谁不羡慕呢？

但这样的社交媒体账号背后，可能是一个虚假的人设。也就是我们说的假名媛。这里的假名媛，不分男女。

最早的假名媛，还要从2020年上海“拼单名媛”事件说起。一群女性通过拼单租借奢侈品、豪车，在高端酒店拍照，试图在社交媒体上塑造“名媛”形象。

嗨，我是不绿。假名媛，让我想到莫泊桑的《项链》。想必大家应该还记得这篇中学学过的课文吧？女主玛蒂尔德因为一时的虚荣，借了一条项链参加舞会，却不慎丢失，最终用十年的艰辛劳动偿还债务，却发现那条项链是假的。然后这个故事被解读为对虚荣心的批判，我们从小就被教导：“不要虚荣，虚荣是万恶之源。”

但现在重读这篇小说，却发现虚荣心背后远不止“爱慕虚荣”这么简单。

你有没有想过，为什么玛蒂尔德一定要借那条项链？她就没有怀疑过朋友的项链是假的？作为朋友，她们居然长达十年没有联系过？换句话说，现代社会的假名媛们，是另一个版本的玛蒂尔德吗？

夏不绿，不著名作家，出版书籍十余本，售出多部影视版权，用写作丈量生活的尘埃。

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