全面负增长，老板电器急需新故事

作者丨方诗意

编辑丨六子

房地产下行影响的企业很多，但受影响最大的，还是和装修等业务强绑定的企业。当初的收益有多好，现在的压力就有多重。

其中，前几年营收喜破百亿，提出要“再造一个老板”的老板电器，如今就还没脱离地产下行带来的影响。

老板电器之前发布的财报显示，其2024年全年营收112.12亿元，同比微增0.1%，净利润15.77亿元，同比下降8.97%；2025年一季度进一步下行，营收20.76亿元，同比下滑7.20%，净利润3.40亿元，同比下降14.66%。

这家曾经的厨电行业龙头，从数据上看离回归增长还很远。而追根溯源，地产依赖、产品单一等多重问题尚未得到解决，老板电器急需讲出新故事，重塑竞争力。

01
「地产依赖，从红利变成负担」

老板电器发展的前后对比令人深思。这家创立于1979年的企业，早期的特点是励志：创始人任建华，硬是将杭州余杭的一家五金厂打造成厨电行业龙头，拳头产品吸油烟机连续24年取得国内销量第一的成绩。

它早期的成功扩张与营销意识的超前有关，从“老板”这个名字到中央电视台的广告，老板电器风光了十几年。

但彼时的老板电器不会想到，后来它成功的关键之一，是乘上了房地产行业的东风。

2009年到2016年，老板电器净利润进入狂飙时代，大部分时间的增速都超过40%。幕后原因，就是它抓住了房地产黄金期机遇，与超200家品牌地产客户建立战略合作，覆盖全国超85%的百强房企，工程渠道市场份额连续多年都是市场第一。

在2017年，老板电器入选恒大集团选定的18家供应商之一，与其达成了“5年10亿”的合作框架，表示将“一举占据恒大厨电业务的半壁江山”。此时，老板电器的“房地产+厨电”模式进入最佳发展期，当年公司营收、净利润增速均超20%，创下历史新高。当时的老板电器，也是资本市场的宠儿。

不过，房地产这种强渠道，更容易让企业产生依赖。而挑战恰恰在于——地产行业后来的调整，让这种绑定关系变成了继续发展的压力。命运的馈赠，往往都在暗中标好了价格。

2021年，房地产行业达到高峰后开始下行，老板电器因恒大等房企债务违约，突发计提坏账准备7.78亿元，其中恒大占比高达89%；2022年计提2.60亿元，随后再度计提2.2亿元。这些坏账大部分可以归因于房企的违约，按照老板电器2021年13.32亿元的净利润计算，坏账占到了净利润的一半。

而长远看，和财务损失相比，地产真正改变的其实是厨电企业的生存环境：老板电器长期与地产大B端客户合作，缺乏分散风险的布局。地产一失速，它短时间内并没有建立新的增长渠道。受此影响，其业绩才迟迟没有摆脱困境。

02
「产品结构未有突破」

市场环境变化是外部因素，但老板电器的内部策略调整，也在这个阶段遇到了挑战。

一方面是价格问题，老板电器在地产上行期实现了产品销售均价的持续上涨，但地产调整这两年，老板电器并未在价格上做出应对。

根据历年财报中营收和销量计算，从2017年的房地产高峰开始，老板电器厨卫产品销售均价从1087元/台一路上涨：2018年涨幅约5%，2019年涨幅约11%，2020年涨幅约9%，2021年涨幅约8%，到2024年已经涨到1399元/台。

尽管均价在上涨，但过去五年，老板电器的营收复合增速却只有3.26%，2024年的增长率更是只有0.1%。这说明价格的持续上升，对老板电器的产品销量和营收带来了较大影响。

此外，数据显示，老板电器的预收账款（合同负债）从2018年的11.7亿减少至2024年的8.68亿，降幅超25%。预收账款是企业向购货方——也就是经销商——预收的购货订金或部分货款。它的下降在一定程度上反映出，经销商对产品的提货积极性有所下降。

而在另一方面，因为前期业务顺利，老板电器的产品结构相对集中，创新业务发展仍需要更多时间。

财报数据显示，油烟机与燃气灶两大核心产品在2024年贡献了55亿元与28亿元营收，占总收入的73.42%。

这个产品结构曾是老板电器崛起的依仗，但面对新的消费市场需求，创新也成了必答题。

在2023年“再造一个老板”的计划里，老板电器提出的“扩大第一品类优势、领先第二品类、稳步推进第三品类”的新发展战略。但截至目前老板电器的产品结构还没有真正改变。被寄予厚望的洗碗机业务2024年营收仅为7.92亿元，占比仅7.06%，其他小家电品类销售额显著下降33.26%。核心产品收入占比超过79%，意味着新业务市场培育的周期还会更长。

事实上，厨电市场近年来格局变化巨大，集成灶与洗碗机这些品类一度成为竞争焦点。而作为老玩家，老板电器面对的敌人比以往更多：

集成灶领域有华帝、火星人抢先入局，艾肯家电网数据显示，尽管老板和方太的烟灶销售额以超70亿元稳居第一梯队，但第二梯队中万和2024年销售额已达32亿元，增速高达40%，远超老板电器的销售增速。

此外，同处于第一梯队的美的、海尔等品牌厨电发展迅速，去年板块营收超过200亿元，而且在加大利用集团的资源进行拓展。作为对比，老板电器力图打通烹饪全链路、做多品类，将与这些对手直接竞争，需要平衡现有优势业务与新兴业务的资源分配，竞争的担子也相应变得更重。

03
「突围死磕AI」

不难发现，老板电器虽然提出了拓展的战略，但并没有在执行中取得突出的成果。

一个可能的原因是，老板电器在地产“舒适区”呆得久，除2008年出现过一次偶然的净利润下滑之后，几乎没有经历过逆境。后续地产突然进入下行期，油烟机、燃气灶这类产品创新周期长，很难在一时间出现颠覆性变化，自然也难以抵消地产下行的影响。

创立于1979年的老板电器已经46岁，产品固化、品牌老化的阴影如影随形，需要积极响应市场趋势，改变企业策略。

AI在近两年爆红，成了市场最大的亮点。老板电器也顺势选择AI作为自己新的转型筹码。

2024年6月，老板电器发布了行业首个AI烹饪大模型“食神”。据公司表示，“食神”不仅能为用户推荐东西方多个国家的菜谱，还能生成全新菜谱，并根据用户的健康状况推荐个性化膳食计划。“食神”还可以操控多个厨房硬件，实现烟灶锅智慧联动。

但AI创新的背面，存在两个悖论：

其一，在2025年中国家电及消费电子博览会（AWE）上，AI几乎是每个家电品牌都有的配置，而在AI之外，厨电产品创新已经陷入了困境。潮流家电网在分析2024年厨电创新状况时发现，除油烟机风量等细微变化外，2024年的厨电产品几乎没有亮眼的新特性。

和其他领域相比，厨电的差异化注定更困难。因为相比于智能手机、智能音箱等产品，厨房电器的使用场景更为固定，用户对于AI功能的需求也相对有限。

其二，虽然AI+厨电已经是行业确定的趋势，但老板电器选择的烹饪大模型能否转化为业绩，还有待商榷。因为在业内，AI应用路线已经分化。

老板电器注重对烹饪这件事的智能化。方太则推出了AI健康烹饪系统Healthy CookingGPT，主张利用用户的生活数据和AI算法，帮助用户进行膳食管理。美的将AI技术融入了产品使用流程，推出了智能感应“无烟感”油烟机等产品。消费者如何判断这些AI技术到底有多少价值？最终还要用销量来证明。

厨电已经成为存量市场，老板电器想要让业绩重回增长轨道，需要改善自己的经营模式，投入更多资源把握创新机会，与美的、方太等企业有效竞争，抓住消费者的心智。

更严峻的是，厨电市场中的竞争者如今不仅有传统家电企业，这两年又增加了小米等跨界巨头。小米已推出了净烟机、烟灶套装、洗碗机、蒸烤一体机等产品，凭借生态链整合、智能体验、性价比和成熟的线上线下渠道，小米在近两年快速崛起为厨电市场的重要玩家。奥维云网(AVC)线上监测数据显示，2024年上半年小米就已进入厨电套餐行业TOP10，零售额同比增长196%。

更为激烈的竞争，将对老板电器的管理水平持续提出挑战，当然，也有可能成功倒逼它转型成功。唯一可以确定的是，那个纯粹由地产驱动、躺在渠道上收钱的时代，确实回不去了。