儿童牛奶新老品牌混战，单价相差几倍，“卷”价格是出路吗？

儿童牛奶赛道再添新选手。

近日，认养一头牛发布旗下专业儿童品牌“哞星人”，正式冲击儿童A2型纯牛奶市场。该品牌此次共推出A2型儿童纯牛奶、A2型有机儿童纯牛奶、A2型娟姗儿童纯牛奶三大系列产品。在此之前，儿童牛奶赛道已经十分热闹，入局企业包括伊利股份、蒙牛乳业、光明乳业、新乳业、中国飞鹤、百菲乳业等头部及知名乳企。

南都湾财社记者留意到，近期“618”购物节已经开始，一众儿童牛奶在电商平台开启促销活动，价格比平常更低，但不同品牌之间的儿童牛奶产品单价差别较大，从2元以下到6元左右，新老品牌混战，儿童牛奶也在打“价格战”？

认养一头牛入局儿童牛奶市场

与伊利、蒙牛等乳企同台竞争

据了解，此次“哞星人”发布的A2型儿童纯牛奶系列新品，包含A2型儿童纯牛奶、A2型有机儿童纯牛奶以及A2型娟姗儿童纯牛奶3个系列，适合儿童年龄段为1岁-12岁。

值得注意的是，目前“哞星人”新品已于5月13日发售，每100ml牛奶价格为2元-3元。据品牌方介绍，认养一头牛自有牧场的A2型有机儿童纯牛奶已通过了中欧有机双认证，A2型娟姗儿童纯牛奶乳蛋白含量为4.0g/100ml。

在渠道上，认养一头牛表示，“哞星人”通过线上、线下渠道双发力的市场战略，会入驻天猫、京东、抖音等平台，以及主流商超等线下渠道。意味着其将与伊利、蒙牛、光明等头部乳企在儿童牛奶这一细分市场同台竞争。

早在2006年，伊利就推出了QQ星儿童成长牛奶，此后儿童牛奶市场持续扩容，并逐渐迎来更多选手。2008年，蒙牛紧随其后也在推出未来星儿童牛奶，由于较早布局，在很长一段时间内，伊利与蒙牛是儿童牛奶市场的主要品牌。

随着市场需求的增加，儿童牛奶市场在近年来迎来更多品牌，包括光明乳业、新乳业、飞鹤、百菲酪、恒天然安佳、燕塘乳业、欧亚乳业等乳企均已推出儿童牛奶品牌及产品，产品种类也日益丰富，包括纯牛奶、水牛纯牛奶、A2β酪蛋白纯牛奶、A2β酪蛋白水牛纯牛奶、有机纯牛奶、A2β酪蛋白有机纯牛奶等。

行业报告指出，目前我国儿童牛奶市场的竞争格局较为复杂，伊利QQ星等头部企业在市场中占据主导地位，而其他企业则在不同程度上参与市场竞争，并根据自身优势在不同梯队中寻求突破和发展。根据相关数据显示，2023年儿童奶新品数量呈现出较快增长，增速达15%。

“618”期间儿童牛奶价格厮杀

产品单价动辄相差几倍

从价格上看，认养一头牛儿童牛奶每100ml的价格为2元-3元。乳业高级分析师宋亮分析称，按照目前的市场零售价计算，“哞星人”的价格比较合理，有助于让消费者形成良好喝奶习惯。

但南都湾财社记者留意到，近期“618”购物节已经开始，一众儿童牛奶在电商平台开启降价促销，有产品的单价已经降至2元以下，还有的产品即使叠加优惠，单价也在6元左右。

在认养一头牛的电商旗舰店，记者看到20盒125ml的“哞星人”A2儿童纯牛奶的到手价为69.5元，折算下来单盒价格约2.5元。

同样规格的伊利QQ星A2儿童纯牛奶16盒的售价为39.9元，单价也是2.5元，活动页面显示产品原价为42.9元；而16盒125ml的蒙牛未来星双原生DHA儿童牛奶的售价为43.8元，单价约2.7元，活动页面显示产品原价为68.65元，相当于活动期间每盒降价1.6元左右。

此外，光明乳业、新乳业、燕塘乳业、恒天然等旗下儿童牛奶单价均集中在2-3元区间，相比平常均有不同程度的降价。

但在另一电商平台，儿童牛奶的优惠幅度更大，如伊利QQ星健固儿童成长牛奶及蒙牛未来星儿童成长牛奶佳智型的单价均在2元以下。

此外，还有部分儿童牛奶产品价格较高，如爷爷的农场一款A2儿童水牛奶，3盒125ml的到手价为17.9元，单价约6元，相当于其他品牌产品的几倍。记者向店铺客服询问产品定价为何比其他品牌贵，客服回复称不同商品的制作加工及选料有差别，其产品价格与质量成正比。

而在其他电商平台官方旗舰店，同样数量规格的产品秒杀价为11.5元，优惠前价格为28.84元。

同样主打水牛奶的百菲酪儿童牛奶售价也不低，其A2儿童水牛奶同样是125ml/盒，单价约4元。

儿童牛奶市场规模稳步增长

健康化、功能化以及价格合理化是发展方向

儿童牛奶，是指专为儿童群体设计和生产的牛奶制品，其特点是在牛奶的基础上根据儿童的营养需求和消化特点进行调整和加工。

观研天下2024年发布的《中国儿童奶行业发展趋势研究与未来前景预测报告（2024-2031年）》指出，儿童牛奶作为一种营养补充来源，对促进儿童营养健康发挥着重要作用。近年来随着消费者开始从喝奶向吃奶转变，儿童乳品消费水平逐步提高，儿童牛奶的消费量规模呈现稳步增长的趋势。数据显示，2019-2023年我国儿童牛奶市场规模从300亿元增长至372亿元。

在发展空间上，上述报告提到，儿童牛奶的消费需求主要来自于0-12周岁儿童。因此我国儿童基数对儿童牛奶市场具有重要影响。虽然近年由于人口出生率的下滑，我国0-12周岁儿童数量呈现下降状态。但总体来看，我国0-12周岁儿童群体仍然庞大，为儿童牛奶市场提供了广阔的发展空间。数据显示，2023年我国0-14岁(含不满15周岁)人口为23063万人，占总人口的16.36%。

因此，这一市场日渐火热，相应产品竞争也更加激烈。但业内人士普遍认为，儿童牛奶产品的竞争指向多个维度，并不只有价格“内卷”。

例如随着消费者对产品安全质量的关注提升，家长在为孩子选择奶粉、牛奶等产品时不仅更倾向于大品牌，还对奶源、加工等产品溯源信息越来越关注；此外，在育儿精细化趋势下，家长对于孩子不同的成长阶段所需营养都非常清晰，推动相关产品供给不断细化。

在业内人士看来，儿童牛奶市场未来的发展将向健康化、功能化以及价格合理化转变。

采写：南都·湾财社记者 王静娟