南城香，终究还是卷进了自选快餐

　　总第4221期

　　作者 |餐饮老板内参内参君

　　南城香·现炒社区食堂来了

　　北京社区餐饮头牌南城香又出新玩法了。

　　这个掀起“3元早餐随便吃”风潮的品牌，长期以来扎根北京社区，以高性价比的肥牛饭、馄饨、烤串等为特色。这一次，南城香这个社区食堂“无冕王”，正式更名“社区食堂”。

　　近日，南城香在北京车公庄开出新门店模型“南城香·现炒社区食堂”。门店约100㎡，新鲜现炒、明厨亮灶。

　　社区食堂这一经营模式不足为奇，但因为南城香的涉猎入局，再次引发行业关注。

　　来到店前，眼前树立的三个指示牌，传递着更直观的信息：

　　“真食材，基地直采，新鲜直达”，强调了门店食材新鲜健康，体现品牌自源头的自信；

　　“现炒社区食堂”定位和“当日菜品供应”的菜单展示，方便顾客迅速捕捉菜品信息，再配上“高效选餐指引”，使得到店顾客在进店前就能快速掌握用餐流程；

　　“称重计价”方式不罕见，将荤素菜品定价直接标出，有利于顾客作出是否进店用餐的决策。

　　进入门店，眼前的确焕然一新。

　　L形路线设计，一眼望去视野宽阔，一举覆盖南城香老店拥挤、嘈杂、脏乱等现象。

　　选餐区起始店，给顾客提供了热毛巾，擦完手后可以直接放进毛巾回收处，即可开始选餐。

　　选餐区的整体动线依次是铁板区、炖菜区、荤菜区、饮品区、素菜区、主食区、收银区、自助用餐区和餐具回收处，顾客结账采取称重方式，代替了从前的扫码点餐，但不同于其他社区食堂，该门店的荤素菜品分开称重，荤菜3.18/两，素菜1.58/两，主打丰俭由人。

　　且选餐区和厨房直接相连，能够直接看到大厨炒菜，烟火气十足，吃起来也会更安心。这与去年开出的永和大王小厨的场景比较相似。

　　南城香门店升级后，菜品变得丰富多元，除了称重菜品之外，新推出按碟收费的单点产品，比如，5元/块的红烧肉、4.9元/条的大虾等等，在铁板区增加了1.9元/块的蛋挞，饮品区的顶流产品奶皮子酸奶等，满足儿童、老人客群需求，进一步化解了南城香菜品单一问题。

　　新门店模型推出新菜品新形式的同时，也对之前的创新产品乃至经典产品做了缩减处理。

　　据门店工作人员称，门店经营早中晚时段，3元早餐自助由之前的7款减少至5款，午餐和晚餐仅提供炒菜。午餐高峰期过后到下午4点半，是门店低峰期，届时会提供单独的小盘菜，用餐顾客可以单独点餐，晚间备餐时间从4点10分开始炒菜。

　　此外，南城香门店国王的烤串、馄饨经典产品，以及自助小火锅均已撤掉。

　　内外夹击，社区餐饮上演争霸赛

　　作为快餐平效“卷王”，南城香驰骋北京社区餐饮20余年，为何现在开始改变？

　　很显然，这两年的北京社区餐饮尽显拥挤，对本土品牌南城香而言，可谓虎狼环伺，危机四伏。

　　当一众区域快餐头部品牌陆续进京，瞄准社区餐饮，抢占社区消费客群，使得社区餐饮生意被严重瓜分，即便这里的人流量再集中，终究会随着快餐店增加而被分流，南城香不可能独霸一方。

　　2023年年底进京的山东品牌超意兴，凭借高性价比优势打响品牌势能，如今在北京开出超30家店，甚至直接开在南城香隔壁，与其贴身肉搏，被视为是南城香最强劲的竞争对手。

　　南城香定位本就是社区全时段餐饮，涵盖了全天至少早中晚和宵夜四大营业时段，超意兴在北京拼起了全天候经营，比如超意兴（农光里店）便是24小时营业门店。

　　大家也时常将南城香和山东超意兴做对比，以至于有网友认为，本次南城香门店升级“或许就是被超意兴严重打压了”，也有网友直言，觉得“南城香还是慢了一步，被把子肉给打败了？”

　　另一家中式快餐红功夫的发展势头也非常猛，一位博主前去探店后发现：“红功夫无论是在装潢颜色、菜品体系还是产品定价等方面，都和超意兴非常相似，像是对标品牌。”除此之外，在北京市场，更有被称为“社区餐饮之王”的紫光园，永和大王、田老师红烧肉等强劲对手。

　　社区餐饮竞争到底有多猛有多卷，去年11月，内参君曾写过一篇【小区开了一排南城香、紫光园、超意兴，夫妻老婆店怎么办？】的文章，实地走访了北京朝阳区百子湾附近某小区，在该小区周边，南城香、超意兴和紫光园并肩排排开，场景非常壮观。

　　以至于，一直沉浮于北京的南城香，2024年首度走出北京，在上海开出首店，大众点评显示，目前南城香在上海有7家店正常运营，此前是10家。

　　走出北京的南城香过的怎么样？汪国玉曾在视频号里透露，上海一家门店亏损了100多万。

　　其次，近年来因卷入价格战，严重消耗了餐饮品牌的经营成本，南城香也不例外。

　　站在消费者角度，人们变得理性消费，更追求性价比用餐，因此处在过去的价格战时期，众多餐饮企业被迫加入，以卷低价和各种优惠“笼络人心”，向消费者示好，以求获得消费者真心，从而推动门店生意好转。但是，结局显而易见，这种手段并非长久之计，对品牌来会所适得其反。

　　汪国玉曾公开披露了2024年的业绩数据：总流水达16亿元，同比上涨9%，但是单店流水下降14%，且利润同比大幅下降35%。同时，南城香2024年的原定开店计划没有完成，去年汪国玉曾计划一年开店60家，到了年底却以新签约门店23家，关店12家，净增加门店数11家收场。

　　南城香覆盖全天至少四大营业时段以及下午茶，相比仅覆盖两个或一个时段的快餐店，其门店工作时间和工作量成倍增加，人工成本不容小觑。而以去年南城香取消免费水果举措可见，诸多网友表示不理解，再也吃不到免费的水果了，殊不知，看似为顾客谋福利的自助水果，实则需要品牌每年需要付出超3000万元的采购成本，是一项不小的开支。

　　取消的原因很简单，食材成本压力越来越大。

　　一位南城香老顾客表示，他去店里吃饭时，常常看到这种现象：

　　有人进来不点餐，直奔水果台，吃完一盘就走了；

　　有人点了3块钱的粥，吃完在用保温杯装上慢慢一壶带走了；

　　有人一边吃饭，一边往包里塞纸巾，还是一沓一沓的......

　　或许有人认为，拿走一张纸巾、一根牙签、一块水果看似并不起眼，而背后却是企业付出的成本。

　　最终，“做生意不要挑战人性”是汪国玉得出来的最终结论。当然，归因不能只存在于“薅羊毛”的顾客身上，有人直言“南城香是作茧自缚，把自己卷死了”。

　　对于品牌来说，长久的生存才是最要紧的任务，而利润的下滑显然让南城香陷入经营危机，降本增效是必然，趁热打铁，既然无法改变消费者，就只能改变自己。有网友质疑南城香的社区食堂就是在模仿超意兴，而汪国玉的回答是“创新就是超越”。

　　值得一提的，新鲜现炒和社区食堂模式在近两年热度颇高，经营模式在消费者和行业里相对成熟。除了快餐连锁品牌标榜社区食堂，还有商超跨界做平价食堂，永辉、物美、华联、盒马、超市发等等，乃至全国各地由政府主导开设的社区食堂也在一一落地开花。此时，南城香试水社区食堂模式，或许还不晚，虽然颠覆了往日商业模式，但至少不再原地踏步。

　　微利时代，社区餐饮谁是胜出者？

　　社区餐饮，群雄逐鹿，谁是最后赢家，无法定论。

　　在这个微利时代，一定会淘汰掉许多品牌，然后慢慢形成寡头效应。

　　随着餐饮价格战和无序内卷的时代结束，“网红营销”、"流量玩法”逐渐褪去光环，平价高质正在成为行业大势，意味着品牌既要面对消费升级带来的高品质需求，又需要应对成本上涨和利润压缩的生存压力，品牌又该如何真正的在市场中站稳脚跟？

　　首先，坚持产品为王，把“回归产品本质"刻入基因，顾客最终为“好吃”“健康”买单。

　　当工业化和标准化成为行业主流，品牌选择用预制菜替代现制，用机器取代厨师，虽然实现了降本增效，却也因失去温度和灵魂而无法打动顾客，所以明档厨房、新鲜现炒的社区食堂凭借烟火气构建差异化壁垒，坚守产品本质，满足消费者对食材"本真味道”需求。

　　正如社区餐饮虽然热衷以低价实惠策略打动顾客，但是前提是要保证产品品质足够好，而在让利消费者的背后，实则考验的是企业供应链实力、柔性调控成本和产品研发创新力，进一步来平衡成本和利润。南城香布局社区食堂，意味着要和其他品牌面对面较量，当经营模式没有差异化时，接下来就要看谁能进一步占据品质产品和定价优势。

　　其次，强化成本重构能力，提高复购率。在一线城市做新鲜现炒的社区食堂，要付出更高的成本。一方面，社区食堂门店占地面积相对更大，在北京这样寸土寸金的地方，必然会面临更高的房租成本；另一方面，新鲜现炒需要储备的后厨师傅数量较多，因此人工成本会更高。在高成本下，需要门店具备足够强的获客能力和高复购率，方能保证生意持稳走高。因此，门店精细化运营必然要提上日程，毕竟餐饮行业没有“躺赢”神话。

　　另外，社区食堂选址或许并不局限在小区周围，比如通过选择合适的商圈，根据餐厅定位和目标客群，开在商业中心、写字楼附近、学校周边等客流量大、消费需求旺盛的区域。当然这样的选择有利有弊，比如在写字楼附近，顾客用餐高峰集中在午餐，因客流量大，门店需要提升接客能力，但门店却不容易实现全时段运营，因为早餐、晚餐的客流相对较少。

　　无论如何，南城香能够迈出这一步，意味着品牌不再继续内卷价格战卷，而是真金白银的投入尝试，创新店型和模式，关键是在这条摸索路上，需要维持做品质餐饮的目标不能掉。