跑偏的销量目标，沦为宣传工具？

导语

Introduction

销量目标不会消失，但它必须退居为战略工具，而非战略目的。

4月已过，5月也接近尾声，翻看年初定下的销量目标，多数车企恐怕都会因销量进度不达标而忧心如焚。

从10%—20%的保守预估到翻倍的几何级暴增，制定年度销量目标已经成为各车企的基本操作。去年，车企对销量目标的追求也形成了强大的助力：2024年，比亚迪全年销量突破400万辆大关，奇瑞、吉利、理想等品牌再创新高，全年汽车产销量双双跨越3100万辆大关，刷新历史纪录。

然而，在硬币的另一面，销量飞速增长无疑受到了行业畸形价格战的催化，利润承压在所难免。2024年汽车行业利润压缩至4.3%，一众品牌也深陷增收不增利的怪圈泥潭。

不可否认，作为制造业的典型代表，通过销量摊薄成本，实现规模化效应，几乎是汽车行业盈利的不二法则。但在消费者对价格刺激近乎免疫、品牌增收不增利、价格战转向价值战的节点与背景下，“对销量的重视与追求是否过度”“销量目标利好了谁”等问题都亟待全新的审视与思考。

01

当宣传导向超越价值导向

在谈论销量目标现阶段是否必要、利好了谁之前，必须承认，其出现是具有一定意义的。

作为车企市场份额的直接体现，销量高通常意味着品牌在行业内的竞争力和消费者认可度更强，公开未来的销量目标不仅可以向市场展示竞争力，也能提振投资者信心。此前，现代汽车宣布2030年实现555万辆的全球年销量目标后，市场反应热烈，股价上涨4%。

同样的逻辑，问界M8上市，问界乐此不疲地频繁公开小大定数据，除却表明其受欢迎程度外，更是为了向投资者秀肌肉，侧面展露企业的良性运营状态。

此外，基于车企自身发展与市场动向制定的销量目标不仅明确了企业未来发展的明确方向，可以驱动车企优化资源配置，更好地进行战略规划以及资源调配，还向供应链透露了可供参考的进货数据量。

以理想汽车为例，在与理想汽车底盘工程师交流的过程中，汽车公社得知，在2025款L系列改款前，仅悬架每年就需供货超30万台。较大的空气弹簧需求，也让理想汽车在与保隆、孔辉等供应商合作的过程中携手共进，以规模化优势实现了空簧行业价格的下探，让更多的用户享受到更为舒适的驾乘体验。

而去年比亚迪与供应商讨价的风波中也可以看出，手握大笔订单，销量目标更高的头部车企，天然拥有更多议价权。

同时，销量目标也是宣传的极佳素材。在2025长安汽车全球伙伴大会的会场，当朱华荣站在“2025年‘3311’间距完成全年任务目标不动摇”的大屏幕前激情演说之际，长安汽车剑指300万辆销量的自信与坚决、野心与雄心展露无遗。

但在市场竞争加剧，用户的品牌认知成为重要资源后，销量目标的宣传导向作用似乎超越了实用的价值作用。仔细梳理一番不难发现，2024年完成销量目标的不过寥寥7家车企，屈指可数。在动辄就要实现50%增幅乃至销量翻倍的新势力品牌中，仅有零跑、理想、小米、鸿蒙智行兑现了销量承诺。

而在今年，不知是目标过高难以企及还是消费者观望情绪浓厚影响了市场零售，截至4月底，新势力品牌中仅有小鹏汽车完成了超30%的销量目标，销量进度于时快间进度。

即便销量无法达到预期，市场也是宽容的。除却见诸报端，被拿出来调侃对比一番，在销量的整体上行轨迹之下，未及预期的小瑕疵也很快会被市场抛之脑后。与之形成对比的是，在销量增长叠加目标达成的buff后，车企的品牌形象也将随之大幅提升。

制定销量目标，可谓一场没有风险的投资，车企只管放心喊量，而不必为“售后”担心。这也为部分企业销量目标过于乐观或盲目乐观埋下伏笔。

02

跑偏的销量目标，利好了谁？

“在去年3月1日理想MEGA（参数丨图片）上市的沟通会上，您提到目标销量是8000辆，之后90天之内理想汽车调整了销量目标，今天是理想MEGA Home上市，再没有谈及销量目标，在这一年的时间里您经历了什么？”

上海车展理想汽车的圆桌专访中，有媒体问出上述尤为犀利的问题。

短暂的思考过后，理想汽车产品线总裁刘杰的回答清晰沉稳：“之前我们很早就对外沟通了理想MEGA的销量目标，但后来我们在复盘过程中发现，我们自身的销量目标本质上对于用户而言是没有太大价值的。无论销量目标是8000辆或是1万辆，在用户眼中这是企业自己的想法和计划，他们更关心的是品牌能够提供什么样的产品价值。”

这也意味着，车企定下的销量目标，在消费者眼中，更像是一场事不关己的“自嗨”。由此，不免抛出疑问：销量目标的提出，到底利好了谁？

必须承认，销量目标的设定对品牌销量的提升起到了积极作用，但销量目标也会牵引车企内部更加关注竞争和短期的成绩，而非扎扎实实围绕用户价值做好产品。

另一方面，以价换量逐渐成为提升车型销量的不二法门。如此，车企利润也不可避免受到承压，营业收入上涨但净利润大幅下降的案例屡见不鲜，从行业角度来看，2024年汽车制造业营收同比增长4.1%的前提下，利润总额下滑8%。更为致命的是，供应链牵一发而动全身，利润下滑已成为全行业通病。不止下游车企，康明斯、麦格纳等上游供应商也暂停或下调业绩预期。

此外，过高的销量预期也容易误导供应商。当车企以销量目标为筹码，压低供应端价格后，一旦出现销量不达标的情况，除却薄利不能多销外，供应商还可能陷入备货过多、库存自我消化的窘境。

03

还需回归工具导向

而在销量目标大行其道的市场中，也有罕见例外。2024年，长城汽车果断“弃量保利”，全年销售新车123.33万辆，与2023年全年销量同比持平，与190万辆的全年销量目标相去甚远。

尽管全年销量基本不变，但在盈利方面，长城汽车却实现了利润的猛增。年报显示，2024年，长城汽车实现营业总收入2021.95亿元，同比增长16.73%；归母净利润126.92亿元，同比增长80.76%；扣非净利润97.35亿元，同比增长101.40%。

利润的增长主要与高端车型销量增长有关。2024年，长城汽车20万元以上车型销售30.96万辆，同比增长37.13%，曾经承载长城汽车转型重任的低端车型欧拉汽车销量下滑41.69%。

“比亚迪、吉利、奇瑞等头部不仅超额完成销量目标，营收、净利润也实现了双重增长，零跑、小米同样也是如此，这又怎么说？”

以上所言确实。但如果深入分析，可以发现，比亚迪、吉利、奇瑞已经做到了稳稳的行业头部，规模效应的成效可以发挥到极致，此外，其销量目标的制定、企业的发展方向也极为清晰合理。而小米、零跑的市场占有率本就不高，处于爬坡阶段，销量的上涨能将规模效应快速放大。在以上车企中，销量目标的指导作无疑更胜一筹，恰好可以印证合理的销量目标对企业、行业发展的正作用。

可以看到，销量目标本无原罪。在工业化时代，它是规模效应的灯塔，是成本摊薄的算盘，更是车企向市场证明生存能力的“投名状”。但当行业迈入智能电动化深水区，当消费者的购买回归理性，盲目追逐销量目标的代价，远比想象中沉重。

值得庆幸的是，觉醒的种子已在裂缝中萌芽。长城汽车“弃量保利”的逆势增长，证明利润的增长并非只依赖于规模《2025麦肯锡中国汽车消费者洞察报告》的调研结果也显示，消费者对新车型以及新技术发布周期缩短的热情远高于对价格战的热情：前者的净刺激效果高达10.8%，远超后者（3.6%）。

销量目标不会消失，但它必须退居为战略工具，而非战略目的。毕竟，没有健康利润支撑的销量，不过是饮鸩止渴的数字游戏；而脱离用户价值的增长，终将成为时代车轮下的尘埃。

责编：李思佳 编辑：何增荣

THE END

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