跨境港客、重奢与非标 2025商业消费内需热浪与客群

在5月13日观点指数研究院发布的《表现力指数 • 2025购物中心暨零售消费发展报告》中，我们发现，面对市场竞争，不同定位的商业项目采取的应对策略不同。但为了增强自身在商业市场上的竞争力，吸纳更多的客流，不断在运营上进阶。

新消费趋势之下，购物中心的业态组合需要根据市场需求快速调整，以保持商业竞争力。

深业上城作为深圳城市更新的标杆项目，通过多维度改造实现了商业与生态的深度融合。餐饮业态也根据最新的消费客群变化适时调改，最大程度地吸引和留住消费者。

在吸引港客方面，深业上城通过跨境巴士直连香港、引入多家餐饮首店、特色餐饮等，强化对港人的吸引力，带动餐饮消费占比提升。深业上城2024年上半年引入了如设计师品牌haonanhuang华南首店、日式复古户外机车主题餐饮LIBERATUR深圳首店等，打造差异化竞争力。

店铺形态上，除了品牌单店之外，聚合更多餐饮品牌的餐饮空间是目前的重要趋势之一。如深圳领展中心城的食加空间，深圳万象城美食广场食通天寰宇集、瑞虹新城太阳宫FOODIE SOCIAL 2.0南里食集、龙湖杭州金沙天街湖畔风味街区等。

以深圳领展中心城的食加空间为例，原有空间为超市业态，在表现不佳撤场后，释放出了大量空置商业空间。领展对该空间进行了铺位切分，重新调整空间规划，为不同规模品牌门店的进驻做准备。全新升级后，食加空间Foodie+于2024年7月全面开业，从整体数据来看，改造后带动B1层销售同比大幅提升超3倍。

观点指数认为，上述项目做法不同，但均能丰富餐饮业态组合、增强项目吸引力，提升商场租金收入，不失为消费疲软下的有效应对之策。

与此同时，不同定位的商业项目，面对市场竞争采取的应对策略也不同，但目的都是为了增强自身在商业市场的竞争力，吸纳更多客流。

高端购物中心继续推动高端品牌入驻，同时通过店铺焕新巩固重奢的优势。此外，引入符合项目定位的热门业态也成为重要方向。

上海恒隆广场在有限空间内，探索更多的招商可能性。如重新分配三层原香港买手店Joyce的空铺，交由Alexander Wang、Sacai、Isabel Marant以及鬼冢虎的Nippon Made支线和香氛品牌潘海利根开店，向更多类型的品牌提供租赁空间，提升品牌的丰富度。

此外，随着户外运动热潮高涨，越来越多的高端商场开始加大运动品牌的引入力度。以上海港汇恒隆广场为例，开年至今，其引入了户外羊毛衫品牌Icebreaker、特步集团旗下网球品牌Kswiss、户外露营品牌牧高笛。

加之已经开业的户外运动品牌始祖鸟、迪桑特、凯乐石和猛犸象等，目前该商场的运动品牌总数超过20个，构建了除重奢外的又一业态品牌优势。

中端购物中心选择紧跟潮流趋势，加大对热门业态的引入。如引入网红餐饮、二次元潮玩、运动户外、高颜值书店、脱口秀、宠物店等热门店铺，并融合地方文化，集结地域特色品牌打造主题街区。

越秀IFC国金天地通过“MALL+BLOCK”的消费形态组合，迎合当前国内多元化、个性化、品质化的消费新趋势。

品牌组合上，该项目引入了莲香楼、九亩邸民谣酒馆等多家区域或城市首店，充分实现在地文化与商业创新的融合，提升了项目在武汉商圈的整体吸引力。

整体来看，积极进行品牌的汰换调改，匹配行之有效的营销活动，成为项目当下的主要运营策略。

观点指数认为，未来购物中心预计在调整优化现有业态组合的基础上，继续引入热门业态。招商方面，除了品牌知名度，差异化也是重点考虑的因素。

商业同质化之下，非标商业因其独特性正获得越来越多的关注。据观点指数了解，国内非标商业以开放式街区为主，盒子为辅。品牌组合上，非标商业偏爱追求环境调性的餐饮、更具时尚潮流属性的零售、以及更多的体验创新业态。如今，社区商业、街区商业和奥特莱斯都呈现出愈发明显的非标属性。

万物云旗下万芊荟商管就加深业态融合，探索商业空间与周边家庭消费群的互动关系。其采取的线上线下深度融合、社商与物管协同的方式，对项目有较大加成，如福州建新南蝶城在上述举措下，实现客流同比提升51%，会员数同比增长30%。

而保利则在原有满足社群生活需求的基础上，打造更多的特色社交化场景。杭州保利时光里?是保利时光系社区商业代表作，该项目打造了2.6万㎡的街区式BLOCK空间，下沉广场设计结合微自然场景，强化社交属性，提升客流转化率?，并通过非标策略融合特色餐饮与主理人品牌，开业一年内销售额达2.8亿元。

奥特莱斯是性价比高的热门业态，除了折扣优势之外，正朝着重体验的方向打造项目。观点指数认为，这与奥莱面临品牌同质化与盈利压力相关，从原来的纯购物转向文旅+零售，会让项目更具独特性和吸引力，也更有可能创造更好的业绩。

头部奥莱企业正通过场景创新、精细化运营等手段，满足消费者的体验需求，以巩固市场地位。部分奥莱项目就与公园商业、宠物友好等热点相契合，?借助复合业态提升停留时长与客单价?。

具体项目来看，合肥杉杉奥莱在业态规划及品牌引入上，进行了不少区别于常规奥莱的定制化升级，如聚焦名品、运动、公园三大关键词，引入200多家品牌业态。

街区商业作为和非标商业契合度最高的业态，则更加主题化、非标化，在项目独特性上优于其他业态。

头部企业通过打造特色场景，创造了更多消费可能性。万象天地作为华润旗下高端街区产品线，聚焦轻奢+潮流定位，以开放式街区吸引Z世代，聚合了小众设计师品牌、宠物友好店等新兴业态。

印力旗下深圳湾睿印RAIL IN则以交通枢纽+开放式街区为特色，整合智能零售终端与健康轻食业态，开业3个月日均客流超5万人次。

本文节选自《表现力指数 • 2025购物中心暨零售消费发展报告》

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