在中国有570家店的吉野家喊出新口号：要当全球最大拉面公司

文：潘娴

卖了120多年牛肉饭的日本餐饮连锁吉野家，如今有了个雄心勃勃的“拉面梦”。

今天，这个知名日本餐饮集团发布了中期经营计划，提出将拉面打造成继牛肉饭、乌冬面之后的“第三支柱”。针对拉面，吉野家目标是用五年将这一业务收入翻四倍至400亿日元（约合人民币19.91亿元），该规模超出了以拉面闻名的上市公司味千集团去年的17.17亿元营收。到截至2035年2月的财年，吉野家希望成为全球最大拉面店。

那么，吉野家要如何实现类似“五年造出一个味千”的增长？又为何开启此次大力度转型？下面，我们来关注一下。

要做收购

根据吉野家的新计划，其旨在将拉面业务销售额由2024财年的80亿日元，提升至2029财年的400亿日元（约合人民币19.91亿元）；营业利润在这五年内提高10倍至40亿日元（约合人民币1.99亿元）。到2029财年，拉面在吉野家的销售额占比将达13%，去年这一比例为4%，总店数达500家。

“说到日本料理，拉面如今已成为继寿司之后最受欢迎的食物。” 吉野家常务董事小澤典裕在新闻发布会上称，为拉动销售额增长，吉野家主要会靠并购来实现目标。而小食代翻查的吉野家资料显示，其收购范围会面向日本及国际市场。

追溯吉野家的“拉面梦”，这最早可以从十多年前说起。

根据日经报道，该集团于2007年进军拉面，以不到 8 亿日元从破产拉面商 Ichiban Honbu手中接管了 124 家餐厅，其中包括主打超实惠价格的品牌 Bikkuri Ramen。但在 2009 年，由于原料价格飙升等因素导致业绩疲软，吉野家宣布退出拉面市场。

2016年，吉野家重返拉面赛道，收购了拥有Setagaya、Hirugao品牌的拉面店运营商Setagaya。2019年，该集团全资收购了Withlink。就在上一财年，吉野家收购了两家日本拉面运营商——Takara Sangyo及Kiramekino Mirai。

凭借数笔收购，吉野家不仅将品牌和餐厅收入囊中，也得以建立一个更完整并辐射日本国内外的产业链。

比如，该公司去年收购的Takara Sangyo能开发、生产和销售多种拉面店用料，包括面条、面汤、酱料等。而根据吉野家高层去年接受日经采访的说法，Takara Sangyo在日本海外拥有5个生产中心，可应对国际市场需求增长，为其他在海外开展业务的公司供应产品。

在门店分布方面，吉野家旗下的Withlink已到日本之外开店，主要位于印尼。去年，吉野家在英国苏格兰开设了Bari-Uma拉面店。

中国市场

在中国大陆，上述拉面品牌尚未被吉野家导入。尽管暂未清楚吉野家在华的拉面业务计划，但考虑到中国大陆为其最大海外市场，不排除其未来会导入新品牌的可能性。

根据吉野家公布的数据，截至2025年2月，其在中国大陆拥有570家门店，同比增加16家。在日本海外，中国大陆为其门店数量最多的市场，占约58%海外门店。

目前，吉野家在中国为“南北分治”，北方市场由香港合兴集团负责，南方市场则由日本吉野家负责，其中又以北方门店数量居多。小食代在吉野家官网翻查到的数据显示，截至今年4月，其在中国内地门店最多的前三个省市分别为北京（282）、辽宁（102）、黑龙江（29），三地占据了吉野家中国大陆72%门店。

在中国大陆，吉野家仍处于推动业务复苏的阶段。

其截至2025年2月的财年年报显示，期内中国大陆现有门店销售额下滑6.8%，主要受消费情绪谨慎影响。为应对挑战，该集团持续调整定价策略和菜单结构，比如在北方市场，吉野家去年就开启了品牌近23年来力度最大的价格优惠活动，并推出多种牛肉饭新搭配组合。

有意思的是，尽管吉野家的餐厅以牛肉饭为主，但部分门店也有拉面售卖。比如在位于广州天河区的一间吉野家，大众点评就显示该店提供10款拉面。在部分北方市场，吉野家数年前也曾推出拉面产品。

也就是说，在中国大陆的拉面市场，吉野家并非“白纸一张”。不过，如果要扩大拉面规模或打造独立品牌，这家日本餐饮连锁面临不少挑战。

例如在面馆市场，吉野家就面临诸多竞争对手，既有根基更深的拉面连锁味千、博多一幸舍、一风堂等，也有不同细分赛道的友商，如主打川渝风味并正冲击上市的遇见小面、定位中式养生面的和府捞面、遍布大街小巷的兰州拉面馆等。

此外，面馆也与许多其他餐饮业态一样遇到“寒意”。

比如，味千2024年报和遇见小面招股书都提到了价格竞争的影响。味千表示，受中产收入下降、社会各方面经历多样化的结构性调整等因素影响，2024年餐饮消费明显更加理性和注重质价比，市场竞争日益激烈致使价格战此起彼伏，餐饮行业陷入供给严重过剩的困境，闭店潮频发。遇见小面则透露，其2022年～2024年的订单平均消费额逐年下滑，主要是公司主动降低菜品价格，以吸引顾客及增加整体销售额。

在这样的市场环境下，吉野家在中国推出或扩展拉面业务并非易事。而当下在华风头正盛的日式餐饮连锁，如萨莉亚和寿司郎，或许能提供一些值得借鉴的经验，它们都通过平价策略、完善的本土供应链、高效运营模式等，成功占据了一席之地。

转型背后

在宣布转型计划之际，吉野家正处于一个日本食品价格不断上涨，但又难以将成本压力直接转嫁给消费者的局面。

因此，被吉野家寄予厚望的拉面业务，一方面有分散经营风险的意味。小食代翻查该公司的中期经营计划留意到，对日本牛肉饭市场的依赖、牛肉和大米价格上涨都被列入了公司挑战。这令加码拉面业务成为抗衡波动性的对冲。

另一方面，拉面也确实是当下日式餐饮连锁的一块“香饽饽”。

近日，由日本流通科学大学商学部経営学科教授白鳥和生撰写的一篇文章指出，该国与拉面店相关的并购正变得越来越活跃。背后原因在于，首先拉面产品的抗通胀能力强，被认为是一种相对容易转嫁成本的商品。例如，日本拉面商Gift Holdings 在过去三年中将客单价提高了约 25%，但客流并未出现显著下降。

其次，拉面很容易成为一顿吸引人的“漂亮饭”。如今消费者追求的不仅仅是吃饱吃好，也希望获得能在社交平台上分享的就餐体验。拉面可以营造很强的视觉冲击力，其独特的视觉效果也易于传播。

此外，拉面为日本餐饮连锁提供了全球扩张的平台。文章指出，拉面在日本海外的人气呈爆炸式增长，开店机会正在扩大，尤其在亚洲、欧洲和美国。比如，一风堂母公司Riki no Gen Holdings的海外销售额已经超过日本销售额，且海内外门店数量相近。

“我看到了拉面的巨大潜力。”在今天发布会上，即将上任的吉野家首席执行官成瀬哲也如是说。