芒果的 “反套路” 创新：当所有人都在卷流量，芒果在卷什么？

文 |罗姣姣

来源 | 看电视

近几日以来，芒果无疑成为了各大热搜榜单上的常客。先是5月15日，一场名为“2025芒果领鲜大会”的春季招商会，凭借#芒果一口气宣了88部大剧# #向往的生活回归# 等关键词条登上各大热榜，而紧接着次日开播的《歌手2025》则再次用直播的模式引爆舆论场的热烈讨论。

频繁造热的芒果，似乎总能打破人们对媒体发展的期待。从外来看，在长短剧综的内容核心资产上，芒果在整个视听行业中的“引领”性一直在各维度上持续的迸发与呈现；向内而观，近几年从芒果台到芒果生态的升级背后，则映照着芒果在面对极速变迁的媒介和市场环境之时，所作出的一如既往的变革选择和升级姿态。

创新，是芒果三十多年改革发展过程中一直不变的底色，或者说早已变成了一种无法割舍断裂的基因，成为一切选择和行动背后最基础的底层逻辑。

湖南广播影视集团（台）党委副书记、总经理、副台长蔡怀军

因此当在此次芒果春季招商会上，湖南广播影视集团（台）党委副书记、总经理、副台长蔡怀军再次提起湖南广电“不创新，无未来！”的核心理念时，人们也有理由相信，身处这个时代身位中的芒果的创新，绝对不只是说说而已。

长短剧综、生态联动、营销破局，在新理念、新机制、新技术等要素的共同滋养之下，芒果以内容IP为核心的价值创造生态一直在持续构建当中，并在此次春季招商会上进行了核心成果和路径的对外展呈。

这当中可以看到的是，在内容作品一如既往丰富多样的背后，内容作为产品的属性和形态同样经历着不小的跃迁，与此相对应，一直在追求商业模式延展突破的广电视听媒体，在芒果当下的实践模式中，通过前置和后延的方式，诞生出了不少新的范式，这于媒体、品牌和整个产业来说，都有着新的时代价值和现实意义。

价值升维的内容基建

芒果将此次招商会放在了七彩盒子当中举办，七彩盒子即湖南广电节目生产中心，作为芒果在当下最核心的内容生产基地，宏阔壮观又不失未来感的整体建筑风格，或许也承载了芒果在当下谋求破局和创新的某种现实隐喻。

芒果已经搭建起了国内最大的长视频生产基地和国内最大的内容生产团队，蔡怀军在演讲中首先介绍到，启用已两年的七彩盒子是芒果生产基地的核心组成，而127个剧综团队和战略工作室，则构成了芒果在广电视听媒体中无以比拟的内容生产力。这些关乎媒体行业创新发展的基础设施，芒果一直在不间断地进行着积极的建设，为好内容源源不断的产出，奠定了最基本的保证。

反映在前端可以看到的是，芒果在当下依旧保持着难得旺盛的内容产出能力。在此次招商会上，湖南卫视、芒果TV、金鹰卡通组成核心平台矩阵集体对外发布，在长短剧综领域释放出数量品类丰富的内容片单以及创新多元的营销打法，引发行业和大众的关注和期待。

芒果2025综艺片单

综艺一直是芒果基因式的核心品类，也是其内容生产力彰显的重要领域。对于手握大量经典综艺IP的芒果来说，对其不断的革新升级和价值深挖已然构成了芒果综艺版图的一条核心线索。

在此次发布会上透露出的《向往的生活》回归的消息，也一度冲上热搜，这很大程度上印证着芒果经典综艺IP的国民基础。而《乘风2025》《披荆斩棘5》《声生不息》青春季、《中餐厅·非洲创业季》等节目也已经或即将在创新中迎来新的一季。

在此次招商会的内容发布环节，湖南卫视副总监、芒果超媒首席创意官、小芒电商董事长周山率先登场，重点发布了芒果全新推出的“样片计划”。

湖南卫视副总监、芒果超媒首席创意官、

小芒电商董事长周山

这一由芒果双平台节目中心、大型活动中心、研发中心共同推出的创意计划，将以往停留在PPT中的节目创意直接孵化成为样片，让品牌客户能够最直接地感受到新创节目的样态，进而再进行投放合作的决策，这无疑为新创节目在市场接受度和认可度的推动上带来了更多的可能。

在发布会现场，从芒果52个团队提交的方案中优选出的13部首轮样片被轮番播放，涵盖了“生活服务”“潮流生活”“主持竞技”“创业比拼”四大题材领域，将社会情绪与关注议题进行置入，与普通人的生活与心境产生深度勾连。

复活经典IP同样成为金鹰卡通的选择，具有全民化基因和破圈潜质的《中国新声代》与《疯狂的麦咭》将在今年重启制作，在题材内容上进行革新的同时，通过IP后链路商业模式的更新嵌入，为客户品牌价值的延伸和渗透提供出更广阔的空间。如《萌探奇遇记》启动剧综联动的模式，《中国新声代》则将进行“线上节目+线下海搜+回归歌会+音乐研学”的融合联动。

金鹰卡通卫视副总监刘建立

与金鹰卡通卫视首席营销官、广告营销中心主任黄力波

与此同时，金鹰卡通同样也在积极打造新IP，如《替未来拥抱你》以重组家庭情感观察为命题，《超勇挑战王》则以全国青少年体能障碍竞技赛为核心，聚焦青少年体能这一热点议题，同时将延展布局少儿体能产业。此外值得注意的是，金鹰卡通的亲子生态还在持续生长，由《爸爸当家·慢享季》、《萌探奇遇记》、《三孩来了》组成的亲子综艺带构成其中的组成部分。

而在剧集领域，88部大剧一口气释出的话题甚至冲上了热搜榜第一。

芒果2025大剧片单

芒果以“女性力量”、“青春耀眼”、“烟火沸腾”、“志气锋芒”四大赛道展开布局，与平台定位和市场走向互动契合，其中以《咸鱼飞升》《深情眼》《野狗骨头》《水龙吟》等为代表的数部兼具品质与热度潜力的剧集官宣亮相，涵盖了古装与现实题材，反映出在长剧这一核心内容板块的布局中，芒果坚守自我的独特路径和持续进取的进阶步调。

不可回避的一个客观事实是，长视频内容在当下普遍面临着突破发展的现实困境，极致的高品质和不可替代的体验感或许是长视频对抗生存焦虑的一个根本药方，而在此之上，如何挖掘和再造长视频显性与潜在的全维度价值，或许也是在这个过程中谋求破局的一条现实路径。

从芒果的片单中不难看出，始终坚守长视频内容品类的价值本体是一个重要根本，在多元题材的深耕之中进行着类型化的突破创新，以时代化的叙事模式与年轻人产生深度的连接和共鸣。

长中短贯通、音视频共进，让内容产品在融合媒介中完成复合式样态的生成，已然成为芒果在内容创制和传播过程中的一种基本操作。事实上，无论从传播平台的属性还是内容的形态上来看，已经很难将芒果定义为单纯的电视台或者长视频平台。

微短剧在此次芒果招商会上的集中亮相，同样构成了其内容生态中引人关注的重要一极，芒果做短剧，显然不是对产业热度的一种盲目追风，而是有着清晰的基于自身资源禀赋和生态构建目标的战略考量和路径规划。

横屏短剧方面，“大芒计划”发布「经典剧场」和「热点剧场」分别从不同的方向承载着芒果短剧的荣光。其中，「经典剧场」以“经典IP、头部剧本、优质演员、顶级制作”为理念，致力于打造具备行业标杆级的系列爆款作品。

芒果TV大芒计划工作室总经理周裘

5月火爆于市场的《姜颂》即是芒果短剧最新代表作品。同时，芒果TV大芒计划工作室的负责人周裘在发布会现场介绍，包括备受关注的《还珠》、马伯庸的《少侠逆袭攻略》、刘慈欣的《怪物同学会》、饶雪漫的《其实不是初恋》，以及《新龙门客栈》《倩女幽魂》《武林外史》等一系列现象级国民大IP也都将陆续开机和上线。

而「热点剧场」则是目前看来最能体现芒果特色的一个微短剧产品，将芒果最为强势的头部综艺IP进行衍生微短剧的打造，同时由综艺团队承担综衍剧的创制，这在目前行业当中并不显见，目的当然在于挖掘和延展优质内容的多效价值。其中于今年年初上线的《狸猫书生》便衍生自芒果TV热点IP《密室大逃脱》，热度和口碑均有不俗表现。

芒果TV 节目中心副总经理、赛道主理人晏吉 介绍，综艺与微短剧跨界融合的背后，底气来自于芒果手握的独家爆款综艺IP、十大群像粉丝以及强大的工业化制作体系。

芒果TV节目中心副总经理、赛道主理人晏吉

2025 年，「热点剧场」将计划推出20+部精品衍生短剧，其中《乘风》衍生的职场主题短剧《三十而励》、文物保护题材的《全员加速中赏金猎人》都是备受关注度的代表。值得注意的，这些综衍剧内容在制播模式上能够与更多灵活化的营销方式进行深度且定制化的联动，着力架构出“流量裂变+内容破圈+商业变现”三位一体短剧新生态。

同时在竖屏微短剧方面，大芒还与红果短剧合作推出了「果果剧场」，计划有超过5000部的免费爆款竖屏微短剧上线，建造一个全新的巨大流量池，通过信息流和激励广告为品牌客户的投放提供空间。

流量焦虑时代的芒果赋能

在这个内容和时间被算法全面裹挟的时代，从内容生产者到视听消费者再到品牌营销者，似乎都被笼罩在一种巨大而无法轻易摆脱的流量焦虑之中。这是否是一种良性且应有的内容产销与价值升维的样式？围绕这一命题的争议其实一直都存在。

面对这一时代命题，芒果作为敢于创新的行业代表，一直都在用实际的探索给出自己的答案。既不因现实的挑战而慌乱了阵脚，也不因困难的强大而止步不前。

用优质的精品化内容为大众提供持续的精神食粮，以融合平台和跨界内容为用户带来不可替代的高体验感的媒介产品，在技术、生态加持下的模式创新中为合作伙伴提供品牌价值重构的营销载体。

湖南卫视副总监、芒果TV副总裁杨怀东

湖南卫视副总监、芒果TV副总裁杨怀东在招商会现场强调了品牌在深陷流量陷阱之后重塑营销结构的重要性，同时他也呼吁行业需要重新审视原生于广电的精品内容在这个时代的价值和影响力。

广电总局广播电视规划院副院长滕勇的演讲更直观地道出了广电内容的这种影响力和价值性。

广电总局广播电视规划院副院长滕勇

CVB 数据显示， 2024 年全国直播频道月均活跃率比“双治理”前提升9 .6% ，《国色芳华》《歌手2024》等剧综在大屏端收视也表现突出。“在政策利好、技术变革叠加背景下，电视大屏的价值正经历结构性回升。”滕勇表示，大小屏联投正促进「 1+1>2 」的协同效应，实现品效销合一。

为助力品牌实现长线增长，在本次招商会上，杨怀东接连发布芒果的三大线上营销产品和三大线下营销IP。

三大线上营销产品包括了由样片计划孵化出的「Young片场」，品牌方可通过两种合作模式对芒果优秀创新样片进行“合伙投资”；横跨周一到周四打造垂类生活IP矩阵的「悦己生活带」，让品牌能够直接融入到节目生活场景，实现跨屏营销的多重可能；架设“新春超级月”集群式营销节点的「节点营销」，“2026一马当先·五福限定季”将多台晚会进行连续性的营销产品打造。

而三个线下营销IP则是基于芒果的优势内容生态，将打造“全域音乐巡演计划、高校音乐生态计划和音乐节生态共创计划”，为品牌拓展营销的长尾价值。

如今的芒果已经搭建并在持续拓展着多维度的产业生态，与品牌方的合作场景也在得到充分的扩展和释放。如金鹰卡通的综艺IP打造便承载着商业化拓展和用户价值深挖的目标，综艺内容、商业模式、用户价值共同构成其节目价值本体的平行组成要素。

即将于今年重启制作的《疯狂的麦咭》，其线下主题乐园实际上已经运营了超过9年的时间，在线上节目之外，线下的主题乐园也能够为品牌销售提供切实的销售渠道，而《中国新声代》将音乐研学模式纳入到其IP升级的核心路径之中，也是通过产业模式扩增赋能渠道的一种重要探索。

微短剧、研学、演唱会、音乐会、动漫游戏、IP主题集市、沉浸式文旅……IP的后链路商业化开发，在芒果各平台各赛道升展开来。例如大芒计划在打造三大微短剧剧场的同时，进行着后链路营销新模式和新产品的探索，与头部MCN机构达成合作，将微短剧优质内容通过创意方式链接进超50位千万级头部主播和15万+达人资源，为品牌客户实现商业转化提供新场景。

在招商会上，由芒果与头部MCN机构无忧传媒共创的三大IP裹挟着创意性后链路价值延展模式被发布出来，其中《芒果短剧选角直播》以IP链接新人养成，《老有意思旅行社2》以IP嫁接文旅产业、《2025无忧之夜》则将IP与直播嘉年华深度连接，都是芒果赋能品牌价值延展的价值性探索。

价值共创的范式革新

“没有大饼，不灌鸡汤，只有共赢的诚心和硬核的干货”，蔡怀军在演讲中表示，“芒果的创新从来都不是纸上谈兵”。

事实上，从芒果招商会的各个环节中确实能够感受到这种溢满而出的“干货”和“诚心”。而“从不纸上谈兵”则映照出芒果敢为人先的勇气和行动力，创新并不是停留在理念、挂念在嘴边，而是在实实在在的行动和实践中去探索和完成。

创造机制、提供手段、搭建生态，或许正是芒果式创新的核心要义所在。正如此次招商会上被重磅推出的“样片计划”，是芒果全功能创意基建平台搭建的一次写实探索，激发团队投入原创的动力，同时也给予新创意被市场看到和检验的更多可能，而于广告商来说，投放决策也因有了成片的依附而能够变得更为果断和精准。

这一创新机制的建立，一方面是对传统视听内容创制营销相对粗放模式的一种精修，另一方面也是在节约成本提升效率二者兼顾之下的有效性创新的路径。

广告主变身“天使投资人”，进入节目创制的前端，为创意内容的产出提供动能，同时也能通过更精准的决策、更深入的定制、更大可能的爆款预制过程，实现自身价值转化的跃迁。将广告客户进行“前置”和“后链”，是芒果依托自身强大全域生态而进行营销范式拓展的一种选择。

当传统的“金主”变成新式的价值生态的共创者，双方之间的合作也不再囿于内容产品辗转售卖，而是真正让品牌基因和价值融入内容变得可能，品牌在多维度的传播过程中，实现价值的建构和开掘。

值得注意的是，此次招商会上，芒果经典节目《背后》也宣布重启，与品牌方的合作模式也昭示着这种价值共创的有益尝试。

《背后》节目主创团队

全新归来的《背后》由张泉灵担任跨界谈话人，锚定“探索内在力量、对话人生新程”的主张，致力于挖掘出人物更多有深度且有温度的“背后的故事”，与更多的社会情绪产生共鸣。

当内容产品不再追求一锤子的投放买卖，而是将目标定于甲乙双方在线上线下全域生态中实现价值共创，内容的价值本位或许才有了真正多元扩散和长效前行的可能性。

而芒果在当下正在用其创新实践所提供出的现实方案，提供出广电视听在融合转型过程中实现价值探索的一个优秀样本，也向行业昭示出广电视听媒体永不褪色的价值底色和能量。

主编：罗姣姣

文：罗姣姣

排版：佳美