小红书想通了，下凡讨好商家

在社区调性与商业化规模之间反复“横跳”许久的小红书，终于打开了一道关键阀门。

赶在618大促前夕，5月7日，小红书与淘宝天猫（以下简称“淘天”）突然宣布“联姻”。双方在杭州举行了声势浩大的“红猫计划”，表示将进一步开放融合，共同新增笔记下方“广告挂链”功能，帮商家完成“种草直达”。

为表诚意，双方对于核心数据资产的开放程度也前所未有。据介绍，小红书首次开放了笔记的全链路数据，包括阅读、评论、点赞、收藏、分享和关注，以及天猫后链路数据，包括进店、搜索进店，加购、收藏、关注和成交。

对于商家来说，这次“拆墙”无疑是意外之喜。近年来，小红书一直以对外链的“严防死守”著称。就在3月，小红书还向商家公布了《交易导流违规管理细则》，进一步加强对导流私域与三方平台的限制。

小红书是如何想通的？开放外链后，虽然平台广告转化效率将显著增强，但苦心搭建的电商闭环将走向何方？以流量换收益的做法，是否又会将其带进新的商业化矛盾，仍然充满疑问。

01、开放最大的是数据

很长一段时间来，用户被小红书“种草”后，还要跳转到购物平台去搜索同款成为一大痛点。小红书表示，在平台的3亿月活用户中，带有明确目的而来的“搜索”月活用户占比73%，每天用户笔记截存行为1.2亿，求购需求高达600万。

而此次小红书与淘天的合作将围绕两个产品展开，一个是原有的数据监测产品“小红星”，产品能力有升级迭代；一个便是新增了笔记挂链功能的“种草直达”产品。

陈瑞是一家户外品牌的市场营销，两三年前，她所在的户外品牌就与小红书进行了数据合作。她对《财经天下》表示，找到最终撬动用户购买行为的数据是商家的最大需求。

“虽然小红星这几年的数据优化能力在不断增强，但此前两大平台数据端没有完全打通，我们对用户也一知半解。”

而此次“红猫计划”中，天猫和小红书都承诺共建三方账号体系。商家不仅能通过淘天的“种草星河平台”观测到全链路效果，淘天也承诺加大投入，为商家的种草笔记进行加热、投流。

这也意味着，原本的用户行为数据不再成为孤岛。“两个平台打通后，数据上会做一些更深层次的抓取。我们也能更清楚地看到，站外种草的价值到底行不行。”陈瑞说。

全链路数据评估体系，也是许多在小红书上做广告投放的人群痛点。一位媒介代理对《财经天下》说， “品牌方要说服老板做投放，总归要摆出数据，拿出结果。而小红书的问题是，很难解释种草效果到底如何”。

两大平台打通后，更大意义上的“松绑”还在于，商家终于可以不用回避字段，名正言顺地宣传自身产品了。

负责眼镜品牌投放的张欣表示：“以往我们给到达人一些品牌词，还要引导用户回到天猫去搜索品牌词做沉淀。打通后就简单多了，商家直接做好达人宣传，就能带来成交。”

不过想要参与“红猫计划”，对商家体量和投放预算的要求不低。

小红书表示，参与“红猫计划”的账号除了要认证企业专业号，还要发布至少30篇笔记，全周期预算5万元以上，日耗（每天广告投放费用消耗量）至少5000元。

对此，一位品牌商家媒介代理向《财经天下》表示，“5000元的日消耗量对于大品牌商家不算高，但中小商家们基本就被排除在外了。”

陈瑞也透露，商家想参与“红猫计划”至少要保证有5万元的投放预算在账户里。“其实是比之前聚光（小红书商业化工具）要求更高的，但预算更多，机会就更大。”

02、从隔绝到融合

从2018年6月，阿里巴巴领投小红书D轮的超3亿元融资后，作为大股东，阿里与小红书围绕外链与数据合作，已有过数次纠结的分分合合。

其背后的商业逻辑也简单明了，双方互为转化平台，但都希望获取更大利益。阿里希望将小红书“养成”淘天的种草阵地，小红书则希望在站内完成从种草到拔草的闭环。

2020年8月，小红书首次向淘宝开放了外链权限，用户在淘宝页面可以看到被抓取的笔记内容。

不过，彼时双方合作仅停留于接口互通，没有做系统性整合。这样的合作蜜月期仅维持了不到一年，小红书便切断了淘宝外链，转而与有赞、微盟等第三方服务商合作。

2022年5月，小红书颁布《社区商业公约》，要求博主“不要在个人主页、评论、私信等场景把交易引导到站外”。同期，小红书与淘天关系转向冷却。小红书着力发展自有电商体系，阿里则在淘宝App内谋求内容生态建设。

不过3年多过去，双方都未得到自己想要的结果。

负责品牌广告投放的林木透露 ，“走小红星的话，基本只能在和平台达成协议的达人库里选择，靠达人间接引流到天猫或者京东，机制复杂，也很受局限。”

而快消品的特点就是决策链路追求“短平快”，松散的合作让链路越变越复杂。“那客户觉得，我在抖音上投个流，通过点击链接跳转到天猫，效果也会很好”，林木说。

同时，小红书的电商建设力度也没能快速跟上。2024年，小红书尝试发力品牌店播，但增长总体有限。特别是在与抖音、淘宝平台的对比中，由于缺少交易数据体系的支持，商家店播难以顺畅通过效果投放、用户转化最终达成交易规模。

数据显示，2024年小红书商家自营店铺占比仅有15%，大量交易仍需跳转到淘宝、京东等第三方平台。

电商建设推进艰难的背景下，为强化生态闭环，小红书加强了私信导流、外链、二维码的限制，不断筑起更高的“围墙”。

2024年双11前后，大量小红书博主在网上抱怨，流量滑坡严重。有商家向《财经天下》透露，小红书在双11期间，将流量更多倾斜给了卖货博主。

到12月，小红书被曝出在2024年第四季度的每日搜索量接近6亿次，已达百度的一半。同期，经营“线索行业”也变成了小红书重要的增长亮点。想导流私域的商家，越来越多的交流字符被系统识别，被引导开通“聚光”。

最近几个月，小红书又在评论区开通了“蓝链功能”，允许用户和商家发布商品链接，跳转小红书店铺下单。

不过，严防死守的打法未能帮小红书从“线索”中转化到丰厚回报，也未能充分把自家平台玩转，反而让不少中小店家选择用素人矩阵、灌水引流的方法做大权重。这既损害了小红书的社区氛围，也让商家的天花板变得越来越低。

林文在一家媒介代理公司负责为快消、美妆、母婴类产品规划全媒体投放，他向《财经天下》表示：“大品牌商家一旦开设新店铺，一定是希望有比较多的流量和GMV。但小红书没法达到大声量的效果，大品牌也就不愿再花力气。”

03、小红书的新考验

小红书在“封锁”中走入两难境地的同时，淘天也面临着走出“内卷”困局、找到新“活水”的迫切要求。2024年11月，蒋凡出任阿里新组建的电商事业群CEO后，他更在阿里电商内快速烧起几把火。

据晚点报道，2月2日大年初五，蒋凡召开了小范围高管会，明确2025年淘天的第一件大事便是通过扶持优质品牌和商家来做增长。这次增长战略最大的不同是，内部达成共识，认为阿里应该更开放，具备全域意识，协助品牌尤其是中小品牌商家在全网做大，阿里的收入自然也会提升。

阿里也反思了2024年618大促期间，各平台大力宣传最低价、自动运费险、无理由秒退款等手段，在做大了GMV后，对商家利润的伤害。而近期，淘天开始加强对商家运营环境的优化，完善“仅退款”机制、治理“羊毛党”、推出“高退款人群功能屏蔽”等，频频向商家释放暖意。

同时，拆掉危墙、争取合作也成了淘天的必行之事。2024年，淘天先后与微信支付、京东物流达成了互通合作。现在，淘天与微信、微博、支付宝、B站、知乎等超200家互联网平台建立了合作，帮优质品牌走向全域运营。

而拿下与“种草”能力最强的小红书合作，无疑是最关键的一环。对此次合作，阿里与小红书的定义都是——“划时代时刻”。“今天是我们从来没有做过的一次发布。”天猫总裁家洛在“红猫计划”发布现场表示。

但“开闸”对于小红书来说，决策的难度可能更大一些。作为将社区氛围看作安身立命根本的平台，未来如何能在“开闸”同时，继续保证“流量平权”，社区调性与“种草”阵地不失，仍是艰难考验。

《财经天下》了解到，在通过“红猫计划”撮合品牌商家投放之余，小红书仍在谨慎地探索社区生态与商业化之间的边界。

一位和小红书合作的达人对《财经天下》表示，针对“红猫计划”小红书宣传方对接了数百位达人。“跟小红书‘小二’对稿的时候，他们给到的建议比较微妙，尤其反感内容中出现‘商业化’这个词。”

另外，并非所有品类都能参与到“红猫计划”中。小红书官方资料显示，目前开放的商家仅限大快消、运动户外、大健康中的部分类目，且天猫店铺综合体验分要≥4.5分。

显而易见，服饰、家居等小红书电商最优势的类目被排除在外了，而合作开放的三大类目，都是小红书电商体系中久攻不下的类目。它们更偏标品，且大品牌商家众多。

而未来，商家借助“红猫计划”到底能获得多大益处，还充满不确定性。

一位头部快消品广告营销负责人对《财经天下》表示：“只要小红书内容的独特属性还在，我们就会选择投放。但小红书用户有惯性购买路径，获取信息后，会去熟悉的网站上下单。商家就算是在小红书上开了店铺，也很难说用户看完后就会成交。我们还不会寄希望于在它上面做很多电商建设，或者期待它贡献多少GMV。”

（文中陈瑞、林木、林文、张欣均为化名）

（作者 |豆蔻，编辑 |李不清，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）