“隐形西饼店”背后的供应链潜变 ——《匠心之路》栏目 导演手记

最近一个月，作为《匠心之路》栏目的导演，我前后两次走访了位于盐城的一家专注西点供应链的企业，在和他们的接触中，我关于“隐形西饼店”的疑惑渐渐有了答案。

隐形西饼店之问

我总在想，在华为、比亚迪、蒙牛等中国品牌成为该行业的佼佼者，甚至跻身世界顶级品牌之林的今天，为何某些特定行业的品牌集中度仍然很低，区域化瓶颈明显？我们还经常能听到企业家关于自己的品牌“出不了本省”“过不了长江”的无奈心声。对于异地消费者而言，这些品牌几乎“隐形”了。

这种现象在超市、便利店、家居卖场、餐饮、烘焙等行业格外突出。特别是烘焙：2023年烘焙行业连锁化率不足25%，远低于餐饮行业平均水平。其中西饼零售店的品牌集中度较低，门店总数位于行业前三的米兰西饼、卡卡米苏烘焙和童话王子门店分别集中于湖北、广东和深圳，亦即他们的总部所在地（数据来源：窄门餐眼）。且对于北方消费者而言，这三个品牌的知名度很低，至少对于我这样一个长期生活在北京的人而言，只知道好利来、味多美等，对行业门店数量前三几乎一无所知。

这究竟是为什么呢？

重塑蛋糕供应链

最近一个月，作为《匠心之路》栏目的导演，我前后两次走访了位于盐城的江苏欧焙佳食品有限公司。欧焙佳是一家专注西点供应链的企业，主要产品是冷冻蛋糕胚和千层饼皮。在和他们的接触中，我关于“隐形西饼店”的疑惑渐渐有了答案。

欧焙佳品牌的创始人、董事长陈铭1964年生人，由于成长在被誉为鱼米之乡、百河之城的盐城，对这片土地有着深厚的感情。上世纪80年代，他开始对西点感兴趣，先后在上海、无锡等大城市学徒后，回到故乡从一个简陋的面包摊干起，不仅亲历了中国奶油行业发展的全过程，更成为裱花蛋糕领域的先锋企业家。

2017年，陈铭做出了一个大胆而艰难的决定。

在互联网和经济大势的影响下，陈铭敏锐地发现，烘焙行业的供应链正面临着重大的变化与机遇。当年，在线上西饼店开始崭露头角的同时，线下西饼店正经历着时代的阵痛。做奶油行业时结识的很多连锁西饼店客户告诉他，线上西饼店天然具备的无租金、无门店优势，让他们的成本压力骤增，跨区域的连锁发展随之减速。

陈铭迅速发现了危机中的机遇。连锁品牌遇到的问题是如何在保证品质的情况下降低供应链成本。就拿较高客单价的奶油裱花生日蛋糕来说：从蛋糕胚的烘烤到裱花、制作、包装，在门店内连带产生的制作空间、时间、人员、运营成本很高，和网店相比并无优势，必须从提高供应链效率上想办法。

由此，陈铭萌生了替西饼店集中生产冷冻蛋糕胚产品的想法。在经历了艰难的科技创新后，陈铭和欧焙佳研发出了既能实现集中化生产、分散性销售，又在自然解冻后仍能保持刚出炉般“呼吸感”的蛋糕胚。

产品一面市，迅速获得了国内外市场认可，欧焙佳创下了年销售超5000万个的惊人成绩，并不断研发千层饼皮等供应链产品，受到B端客户的欢迎。

一家一度停止全国连锁发展的北方知名西饼店，在与欧焙佳合作后，于最近重新迈开了全国化的步伐。

鹤鸣九皋，他山之石

在纪录片拍摄过程中，摄制组和陈铭一起来到了盐城著名的丹顶鹤湿地生态公园取景。拍摄丹顶鹤展翅从人们头顶掠过的那一刻时，我们深深地被这种高洁、奇妙的白色精灵所震撼。

丹顶鹤是寒来暑往的候鸟，在南方，这种“饥不食腐鼠，渴不饮盗泉”的动物自然选择了以盐城为栖息地，足以说明这里生态环境之优越。在和陈铭的交流中，我深深感到这位年过花甲的企业家对家乡在不经意中流露出的那份自豪。我们拍摄了欧焙佳生产线上的自动打蛋机，每小时能处理45000个鸡蛋，并把蛋清和蛋黄自动分开，成为蛋糕胚的重要原料。而这些鸡蛋全部从盐城本地采购，陈铭告诉我们，盐城的气候和生态条件格外适合禽类产卵，这也是丹顶鹤选择这里栖息繁衍的重要原因。

陈铭不是那种急功近利的企业管理者，他对待市场、客户、员工都抱着一种不徐不疾的态度。拍摄期间的一天，他一直没吃晚饭，很晚还在办公室和员工谈话，后来我才知道他是在与一位生产线上的老工人谈心，认认真真地听取了她工作上的委屈和抱怨，最终工人“哭哭啼啼进屋来，高高兴兴回家去”，而陈铭只得半夜让老伴给自己煮了一碗汤面充饥。

欧焙佳品牌的风格和陈铭一样，不慌不忙却步步为营，也许如今他们在普通消费者中的知名度还不高，但他们一端连接着每个人家门口可能都有的西饼店，一端又连接着当地的农副产品生产者；一端连接着产业与就业，一端连接着消费与民生；一端连接着田间地头，一端连接着城市街巷。

纪录片的最后一个镜头在丹顶鹤湿地生态公园杀青，听着远处的鸣叫，让我想起《诗经》中的几句：“鹤鸣于九皋，声闻于天……他山之石，可以攻玉。”希望欧焙佳关于供应链的故事和经验，能被更多中国匠心企业家所了解，成为他们可以攻玉的他山之石。

《匠心之路》栏目 导演 闫岩