国家图书馆这样做文创，对出版机构有哪些启示？

文/张立朝 北京国图创新文化服务有限公司总经理

李楠 北京国图创新文化服务有限公司副总经理

本文约3700字，预计7.4分钟阅读完毕

商务君按：作为文创产品开发试点单位，国家图书馆（简称“国图”）深度挖掘馆藏资源，开发了一系列古典元素与现代设计相结合的产品，获得消费者广泛好评，多款“明星产品”销量过万。然而，随着文创市场的爆火，这一赛道“内卷”现象日益严重，面对竞争加剧的挑战，国图又将如何应对？

近年来，文创热潮席卷全国，国图凭借创新探索与优质产品，成为行业佼佼者。在天猫平台“国家图书馆旗舰店”可见，该店铺专注销售国图文创产品，已积累67.7万粉丝。其中，不少产品在平台销量可观，如“节节高升艾草锤”售出超2万个，“柿柿如意”艾草锤销量突破1万，文昌星烁手绳也接近万件。国图在天津设立的“国图·津湾文创空间”高居美团天津“文化艺术人气榜”榜首。

自2016年成为文创产品开发试点单位后，国图深耕馆藏资源，通过独特设计与创新融合，将典籍内容转化为大众喜闻乐见的产品。在销售场景上，推动传统文化与现代消费场景融合，构建了“线下深耕+线上全域”的立体化网络。

起点：古籍里诞生的爆款文创

2016年，《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》印发，这让馆藏丰富的国图成为文化文物单位文化创意产品开发试点单位之一，从此踏上了文创产品开发的探索之路。3年后，馆属全资企业北京国图创新文化服务有限公司（简称“国图创新”）重组，承担了国图文创研发、经营的重任，一头扎进了文创研发的浪潮之中。

2020年，文创团队居家办公。但由此大家也有了更多时间钻研国图丰富的馆藏典籍。在众多典籍里，《山海经》这部充满奇幻色彩的古籍脱颖而出，成为团队重点关注的对象，研发团队决定围绕它打造一款文创产品——《山海经》袖珍长卷。

这不是一件容易的事。在内容上，为了改变插图与内容分开的状况，团队仔细研究《山海经》里神兽的特征，从馆藏的《山海经》刻本中直接提取神兽名称的古籍原字，给长卷里的300余种神兽都加上“榜题”标注，图文匹配，方便读者阅览观赏。

制作工艺上，团队也下足了功夫。我们将传承千年的古籍制作工艺和现代印刷工艺相融合。装裱用的是仅50克的轻薄宣纸，搭配手工打磨的月牙形天杆。这种装裱方式虽然耗时，比常规卷轴多耗费起码3倍的装裱时间，但这样的“慢工出细活”，让小手卷收起绑紧后直径仅有4.2厘米，卷抽的持握手感更加圆润贴合。小手卷中的内容采用微喷技术制作，3米长的卷轴看不到一点接缝，同时相较于传统印刷工艺也更能还原典籍原有的色彩。

《山海经》袖珍长卷

为了让消费者更好地了解《山海经》，我们还制作了配套手册，介绍《山海经》的相关知识背景和版本信息等。此外，我们大胆尝试将数字创新技术融入其中，消费者扫描典藏手册上的二维码，就能进入“掌上《山海经》数据库”，浏览古籍书影、观赏动态长卷，还能通过搜索或点触任意神兽，查看关于它的详细注解，这些学术内容都经过多位专家数次指导和审校，权威性和准确性有充分保障。

2022年，《山海经》袖珍卷轴在摩点发起众筹，大获成功，共筹得238.5万元，完成率高达11926.43%，收获了4742名用户的支持。这款产品不仅在《山海经》爱好者中收获好评，更成为国图创新的“明星产品”，见证了团队起步时的艰辛与坚持。

发展：从典籍到生活的多元拓展

《山海经》袖珍长卷的成功，让团队信心大增，我们继续在馆藏典籍中挖掘宝藏，将目光放在了国图馆藏的传世孤本——明彩绘本《食物本草》身上。这是明朝食疗养生的集大成之作，其内容曾被李时珍的《本草纲目》大量引用。团队以《食物本草》为蓝本，结合现代人的生活需求，推出了《食物本草图谱》。团队按照时令节气，精选与节气特性相对应的各类不同食材，详细介绍其味性与用法，书中还配有120余幅本草古籍插图和近200张超高清书影，为读者解读数百条本草养生知识。

《食物本草图谱》

除了书籍，团队还将《食物本草》里的内容“立体化”。以《食物本草》书中“柿子”的造型为灵感，设计制作了“柿柿如意艾草锤”。艾草锤锤头采用柿子造型，取“事事（柿柿）如意”的谐音，从配色到形状都力求贴近古籍原画的样式。这款艾草锤推出后深受消费者喜爱，团队由此开启了“康养赛道”，陆续推出节节高升、云间玉兔、十分桃喜、福禄双全等多款不同主题的艾草锤产品，满足不同消费人群的需求。

柿柿如意艾草锤

2025年春节，团队与“大春晚季”联名推出“冰糖葫芦艾草锤”，产品凭借充满节庆氛围的造型和配色，迅速获得消费者的青睐。同时，围绕这款产品开展的一系列主题活动和打卡装置，也吸引了更多人关注，提升了产品的知名度，带动了文创产品的销售。

在艾草锤这一品类上的尝试，让团队积累了如何将典籍平面的内容转化为大众喜闻乐见的产品和内容的经验，也让团队有了更加大胆尝试不同表现形式和可能性的勇气。

冰糖葫芦艾草锤

2023年，我们关注到“生活美学”赛道，推出“礼出东方”系列产品。在春节、端午、中秋等传统节日，针对不同用户推出节日礼品。2025年端午，在以往“虎镇五毒”主题的基础上进行更新迭代，推出“端阳安康”套装。套装里有以“虎镇五毒”纹样为设计元素的虎啸通明艾草锤、以艾叶制成的本草凝神艾草饼、串着五彩绳寓意“高中”的粽意呈祥香囊，还有能帮助放松身心的心得自在经络刷。这套产品深入挖掘端午传统习俗，将其与艾草锤等“明星产品”形式相结合，兼具实用性和仪式感。

“端阳安康 ”套装

在“人生大事”相关内容上，团队也从典籍中寻找灵感。我们再现《礼记》中记载的中国传统婚仪中“行合卺礼，饮交杯酒”的仪式，设计制作了葫芦合卺杯。合卺杯采用葫芦造型，对典籍中的记载进行了创意设计，还辅以花卉枝条装饰，并附送苏窗造型托盘，大方实用。正所谓“合卺杯深，少年相睹欢情切”，葫芦合卺杯既可以在传统婚礼仪式上使用，见证美好瞬间，亦可以摆放在新居中，纪念新人的美好爱情。

葫芦合卺杯

对于“金榜题名”这一人生重要时刻，团队开发了文昌系列产品。2025年，我们将当下流行的冰箱贴与国图“网红”海棠树、馆舍等元素融合，以车票形式呈现，打造了国图“追梦专列滑动流沙冰箱贴”，赋予其“从国图站上岸”的美好寓意。产品上市正值国图海棠花季，团队借此机会积极宣传冰箱贴的“海棠花打卡”属性，在社交媒体上收获了大量自发打卡推广，获得消费者的一致好评。

追梦专列滑动流沙冰箱贴

规划：不惧“内卷”，深耕赛道

在选择馆藏内容进行文创产品开发时，我们有自己的原则——优先挑选生产生活指导性更强、独具特色的馆藏典籍资源，像“食来运转”系列产品的插图和文字元素，就取自国图藏的传世孤本《食物本草》，这样既能提升产品的市场竞争力，又能向大众普及中医药“食药同源”知识。

对于一些大家熟悉的内容元素，团队也会进行特色二创设计。比如鲁迅系列的徽章、亚克力钥匙扣等产品中用到的金句内容取自国图馆藏鲁迅手稿及其他文献，设计师通过将内容与创意字体结合，让常见的“金句”变得生动有趣，与市面上同类产品形成差异。此外，团队的产品内容策划还注重日常积累，将典籍内容素材整理成素材资源库，方便后续产品研发，提高产出效率，也能作为品牌授权资源，开展对外合作。

在典籍元素与现代设计结合的过程中，团队始终在坚持确保内容正确性的基础上，进行合理的创意设计。如果同一内容元素要应用于不同产品，我们会根据产品类型、消费者需求等进行针对性调整，满足不同产品的个性化需求。

如今，国图文创业务面临着市场需求下滑、竞争加剧的挑战。在“内卷”加剧的状态下，团队积极应对，在继续深耕文创产品、礼品赛道的同时，不断拓展销售渠道，构建了 “线下深耕+线上全域” 的立体化网络。在线下，国图创新持续拓展馆外布局，经销商遍及全国20余个省、自治区、直辖市。实体门店网络同步扩张，北京国家图书馆文创空间、国图·津湾文创空间、国图·丽江礼物、浙江湖州国图文创馆等多地标杆门店形成文化消费据点。近期，我们与丽金智地中心“魏公·芳华里”项目达成战略合作，将打造国图文创空间北京商业首店，后续还将进驻更多分店，进一步拓展线下文创空间。

浙江湖州国图文创馆（国图供图）

在线上，国图文创在天猫、京东、拼多多等平台表现亮眼，结合精细化私域运营与会员体系，实现消费者深度触达。

此外，团队还注重开展对外合作。如与云南省图书馆合作，依托后者丰富的馆藏资源，挖掘古籍《徐霞客游记》的文化内涵，打造了《滇游手账》。手账里有云南图书馆藏《徐霞客游记》的古籍书影和当代创作的手绘图稿，以轻松有趣的形式呈现历史、地理、文化等多领域知识，让读者在“打卡式”学习中，深入了解云南的山川风貌、民俗风情，推动中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展。目前，团队正在规划融合非遗技艺、文创产品、深度科普读物等多领域内容的创意项目。

浩瀚典籍藏古今智慧，千年文脉待创新焕活。接下来，国图创新将进一步联合社会优秀力量，深入挖掘国图文化IP价值，持续增强国图品牌影响力，启动“创意活化·典籍新生”共创计划，面向全社会公开招募优质文创生态共创合作伙伴，打造以国图典籍IP为核心的文旅商融合生态圈，探索文创产品的新领域、新形式与新价值，更好地为公众提供优质的文创产品和文旅服务，助力文化事业和文化产业繁荣发展。

*本文图片除标注外，均来自 天猫“国家图书馆旗舰店”

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