播客不仅能听也能“看”，对喜马拉雅来说是好事吗

一股“看播客”的风潮，似乎正在酝酿。今年3月喜马拉雅推出首档播客视频化节目《行走的思考》，邀请《故事FM》主播爱哲走进6位普通人的生活，探讨职业转型、身份认同、追梦、信任等深刻议题。截至目前，这一节目仍在连载中，播放量也已突破1000万，成为国内在线音频行业首档达到如此量级的播客视频化节目。

无独有偶，今年早些时候B站也推出了聚焦泛知识领域的自制视频播客节目《一麦三连》。在首期中，该节目就邀请到罗翔、刘擎、毛尖几位顶流UP主围坐对谈，截至目前播放量已超过156万。同时B站还推出了视频播客出圈计划，招募站外播客创作者入驻。

其实不论在海外、还是在国内市场，视频播客或是将播客视频化都并不是什么新鲜事。就国内而言，早在2023年多个平台就掀起过一阵播客视频化热潮。例如2023年8月，优酷与《无聊斋》共同推出视频播客节目《好好聊聊》，并号称其是“全网首档视频化播客节目”。

据研究公司爱迪生2024年年底发布的相关报告显示，YouTube已经超过Apple Podcasts和Spotify，以31%的市场份额稳坐头把交椅，成为了美国最受欢迎的播客平台。此外据《纽约时报》的报道，2022年之前订阅量排名前30的播客节目中有7个进行了视频化，到了2023年这一数字则增长至16个。

这一市场格局的变化，大概率就是喜马拉雅、B站等平台再度探索视频播客的动力之一。那么问题就来了。YouTube为什么能成为北美播客市场最重要的流量入口，或者说视频播客为何会兴起呢？

首先需要注意的是，虽然视频播客并不新鲜，但至今业界对于其定义尚未达成一致。而且放眼望去，当下被各个平台、创作者称为视频播客的内容形式，也仍是多种多样、各不相同。

据了解，当前视频播客至少可以分为四类。其一是《一麦三连》这样的访谈节目，几位嘉宾围坐在一起对话，再架上机位同步拍摄，呈现出的效果类似于《圆桌派》等；一类是成本更低、灵活性更高的远程连线；还有一类是在播客内容的基础上，基于传统的视频制作逻辑拼贴素材，将画面作为声音内容的论据，呈现的效果类似于影视解说；另一类则是《行走的思考》这样的纪录片形式，在对谈之余深入对话者的生活、工作等场景。

虽然视频播客如今形式各异，但显而易见的是，它们都是一种针对多种内容形式各取所长的尝试，即希望在继续用声音叙事的同时、叠加画面的表现力，从而在保留播客深度内容的同时，来迎合视频时代的用户消费习惯。

在爱迪生的相关报告中显示，视频播客可以增加用户的参与感。而且另一项针对年轻用户的调查也表明，有超过一半的受访者认为看到主播的表情和肢体动作等，有助更好的理解上下文语境，以及拉进与主播的距离。此外，YouTube高管也曾在接受《华盛顿日报》的采访时表示，加注视频播客是因为看到用户“看播客”的需求越来越大。

此外，视频平台的搜索能力和推荐算法，也可以帮助创作者触达更多的用户。在这一点上，其他平台就只能望尘莫及了。

再加上对于播客创作者而言，除了有望触达更多用户，经济方面的动力无疑也是其转投YouTube，制作视频播客的重要原因。毕竟除了来自平台的流量、现金补贴，视频播客还意味着更为多元的商业化方式。以YouTube为例，创作者就无需太多额外的操作就可以获得贴片广告分成。而且在广告植入方面，能够让用户“看到”的视频播客，也就有了比播客更灵活的方式。

而且在国内市场，这一特征或许更为明显。要知道，虽然近年来中文播客的用户规模持续增长，但如何商业化一直是摆在一众平台和创作者面前的难题。在不久前举行的2025年第一季度财报电话会上，腾讯音乐高管就曾表示，播客在海外市场发展较为迅速，但在国内相对范围不算太大，尽管保持了一定的增速，但商业价值仍遇到挑战。

据了解，目前在喜马拉雅、B站等平台的激励下，越来越多的播客创作者开始尝试视频化。例如《无聊斋》、《忽左忽右》等老牌知名播客节目均已入驻B站，并发布视频播客的相关内容。

据CPA中文播客社区发起人“老袁”透露，目前每周大概有20档播客节目在该社区的录音棚录制，其中一般有5档节目会同时录制视频版、占比为25%，而且这个比例还在持续上涨。

但问题是视频播客也好、播客视频化也罢，在为平台、创作者带来新机遇的同时，也带了新的挑战，比如更高的制作成本。据《给女孩的商业第一课》主播斯斯透露，其团队制作视频播客的流程，是先通过录制内容的逐字重构故事，调整好文字后再配上相应的画面。如此操作下来，一期视频基本需要制作两周，而音频两天就能够剪完。

更为重要的是，在不断融合播客和视频特点的同时，视频播客也势必会迎来身份危机。换而言之，在不断吸纳视频的特征之后，所谓的视频播客还是播客吗？当越来越多平台和创作者开始拥抱视频播客，对于播客而言这究竟意味着第二春，还是新物种的挑战、新的危机呢。

从这个角度来看，虽然同样有动力探索视频播客，但B站和喜马拉雅的出发点或许是截然不同。对B站来说这可能是机会，对于喜马拉雅而言则或是危机。用更直白的话来说，就是如果喜马拉雅真的将视频播客这一概念带火，那么面对短视频平台的大举攻入，他们真的有招架之力吗？

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