“史上最长618”没补贴，酒商不掺和？

白酒行业整体趋向理性化，不再抱有走量希望？

文 | 卖酒狼团队

编 | 南风

据悉，淘宝和京东的618活动从5月13日晚20点正式开始，持续至6月18日24点结束，整个活动周期长达一个多月。也就是说，继去年“史上最长双11”后，“史上最长618”在今年诞生。

“更长的活动周期”为消费者提供了更长“比价”时间窗口。但值得大家注意到的是，当平台不再愿意砸大钱补贴，今年618或许将不再具备往年的“爆发力”。

在此情况下，作为往年各大电商平台最重要的引流产品之一，名酒在线上渠道的销售价格，或许不会再出现明显下降。

按照一位酒商的话说，“赔本赚吆喝”的事情不会做，对今年618没有太大期望。

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内卷被叫停！

最重要的事情就是“反内卷”！今年全国两会期间，整治“内卷式”竞争成为热议话题，自此，市场上的“反内卷”声音此起彼伏。

继5月13日五部门联合约谈京东、美团、饿了么三家外卖平台后，国家市场监督管理总局党组书记、局长罗文16日在《人民日报》发表署名文章《综合整治“内卷式”竞争，维护公平竞争市场秩序》，该文中提出，要坚决遏制不正之风，依法查处不正当竞争和价格违法行为。

“没有最低、只有更低”的电商平台就是内卷式竞争的“重灾区”，特别是近几年，在各大行业都普遍处于存量竞争的状态下，为了稳固市场规模，从拼多多到天猫、京东都在加强“补贴”，动辄就是百亿规模。

内卷式竞争虽然有利于消费者，却在很大程度上阻碍了企业的发展。一方面，过低的产品价格让品牌几十年构建的形象受损；另一方面，低价的背后往往是“参差不齐”的产品，以次充好的情况并不鲜见。

在白酒行业，五粮液就曾公开对撼拼多多，称平台多家店铺销售假冒伪劣产品；剑南春也曾公开发布告知书，警示消费者“非授权电商低价水晶剑产品可能来源不明”……

今年，各大电商平台回归了理性，尽管“价格战”仍在一定程度上存在，可大家都在将引流重点放在“质价平衡”上，从单纯的价格竞争转向更高性价比的竞争，包括产品的品质、性能、价格、服务创新等，衡量商家的价格竞争要看作一个整体。

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酒商也放弃“走量”，保障利润是关键！

平台理性，补贴下降？据悉，已有主播团队反馈，2025年平台补贴力度明显减弱。

此外，已有部分酒商明确表示不再盲目投入618大促，转而专注私域流量和圈层营销。在他们看来，大促往往"赔钱赚吆喝"，因此更倾向通过差异化服务实现可持续销售。

尽管部分酒商的参与度不高，但有限的降价销售仍会存在。在一位接受采访的业内资深人士看来，在存量竞争的行业背景下，“去库存”仍拦在行业高质量发展之路上。即便是全国闻名的大品牌，也需要通过降价增大销售量。

因此，618期间消费者一定还可以买到“便宜酒”，只是相对比往年价格会更高，应该不会出现“夸张”的降价促销。

另值得大家注意到的是，非名酒品类长期依赖“低价”策略，在平台流量倾斜减少背景下可能面临更大压力。

从“内卷式竞争”到争取“质价平衡”，这种演变本质是行业从“规模扩张”向“价值创造”的战略转型。正如某头部酒企高管所言：“电商渠道正在回归‘价格发现’本质，而非‘价格破坏’工具”。随着《反不正当竞争条例》实施细则的落地，白酒行业的渠道竞争将进入合规化发展的新阶段。