茅台文旅“牵手”张艺兴，不止是流量那么简单！

都想抓住年轻一代，茅台实实在在走在最前排。

文 | 卖酒狼团队

编 | 南风

5月7日，贵州茅台官方号宣布：“张艺兴正式成为茅台文旅代言人，传统与潮流相遇，醇香邂逅舞台光芒”。紧随其后，就是来自四面八方的热议，甚至出现了观点完全对立的争执……

按理来说，一家酒企邀请一位顶流明星代言，只是一次简单的营销、推广事件，但“茅台”二字的流量号召力着实“太大了”，作为中国白酒NO.1的地位，即便是旗下子公司茅台文旅的一举一动，也备受包括消费者在内的多方高度关注。

关注可以，热议可以，但大家应保持清醒与理性，切勿将贵州茅台与茅台文旅混淆。按照业内资深人士的话说，张艺兴成为茅台文旅的代言人，仅是整个贵州茅台品牌年轻化战略的一小部分，没必要为此发生“争执”。

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代际更迭是趋势

白酒企业必须顺应！

近几年，中国酒类消费市场呈现出结构性转折，31-40岁群体以50%占比稳居消费主力，但18-30岁新生代消费者39%的占比已形成强力追赶之势。这种消费代际的更迭，让白酒饱受折磨。

“年轻人不爱白酒！”这句话并非调侃而是事实。据后浪研究所发布的《2024年轻人喝酒报告》显示，啤酒、果酒、鸡尾酒占据前三位置，占比分别为51.1%、44.9%、41.8%，白酒则以31.8%的占比位列第四。

一方面，白酒企业精心构建的文化叙事正在遭遇年轻群体的集体忽略。与微生物群落、百年老窖的传承故事、大师勾调的匠心独诣相比，他们更愿意相信精酿啤酒酒标上的IBU苦度值。

另一方面，健康意识的觉醒形成了强大的认知防火墙。当医学期刊持续披露酒精的致癌风险，高度白酒在年轻人眼中逐渐从社交催化剂异化为健康威胁源，以至于传统酒桌上"不喝就是不给面子"的规则叙事彻底失效。

在此背景下，以茅台为首的头部酒企启动战略转型，在积极拥抱年轻人的路上，每一家企业都是倾尽全力，更适合年轻人口味的产品、更符合年轻人喜好的营销、更能打动年轻人场景等等，纷至沓来。

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张艺兴代言茅台文旅

茅台年轻化的一部分！

因此，张艺兴出现在白酒年轻化转型的过程中，并没有让任何人感到意外，真正让这件事“火出圈”的原因是茅台的地位。大事小事，只要跟中国白酒NO.1有所牵连，就一定会被围观，哪怕仅是贵州茅台旗下子公司的举动……

据了解，茅台文旅作为此次合作的主体，主要服务于茅台的文创礼品、博物馆、茅粉节等项目，承载着茅台集团"酒旅融合"的战略使命，肩负着让茅台文化“火”起来的重责。

2020年，茅台文旅公司从零起步进入文创赛道，成为业界焦点。2023年，茅台文创产品销售收入突破6亿元……

一位接受媒体采访的业内专家认为，此次，茅台文旅邀请坐拥超5000万微博粉丝的张艺兴担任代言人，可能更多是拓展文旅事业，借助顶流明星的"破圈效应"，将茅台文化符号植入Z世代的消费心智。

值得一提的是，在白酒年轻化的浪潮中，头部企业的探索呈现两种路径：其一是产品端的适应性改良，通过降度、风味创新降低饮用门槛；其二是文化端的价值重构，借助跨界合作焕新品牌形象。

茅台文旅选择张艺兴作为代言人，恰是两种路径的融合尝试——既借势顶流影响力实现品牌曝光，又通过音乐艺术场景输出文化价值。

由此来看，“茅台文旅+张艺兴”的组合，虽然可以被视为是茅台品牌向年轻化转型的一个信号，但也仅是一个信号，网上关于“赞同or反对”的争执并无意义。毕竟，茅台文旅仅是贵州茅台旗下子公司，张艺兴不是茅台品牌代言人。

年轻化不是一场营销闪电战，而是一场需要耐心与智慧的品牌持久战。张艺兴成为茅台文旅代言人，既不是茅台品牌年轻化的开始，也不是结束，其只是过程中的一部分。