当中国白酒遇上“轻食浪潮”，应如何应对？

顺应就是机遇，逆趋势就是危机。

文 | 卖酒狼团队

编 | 南风

在2023年，国内代餐轻食市场规模就已超过1600亿元。最重要的是，“轻食浪潮”并没有停下的趋势，在传统餐饮企业“一家接一家倒下”的背景下，轻食企业却越来越多。

艾媒咨询数据显示，2024年中国轻食市场规模已突破3200亿元，年增速高达41.7%，预计2026年将突破5000亿大关。

值得大家注意到的是，就在轻食从“小众潮流”转变为“大众刚需”的过程中，与轻食概念无法有效匹配的白酒显然会“受伤”，甚至是此消彼长的关系。市场上，赞同并接受轻食理念的越多，就意味着喝白酒的人越少。

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白酒的动销难，与不健康有关系？

轻食倡导的“15分钟用餐法则”与白酒“杯酒人生”的慢饮文化形成对立；轻食主打的清新、低盐饮食，与白酒的浓烈口感产生冲突。当“轻食主义”席卷年轻人餐桌，当鸡尾酒与气泡水在社交场景中攻城略地，传统白酒的消费逻辑正在被解构。

按照业内人士的话说，在这场消费代际更替中，“不健康”的标签犹如达摩克利斯之剑，悬在白酒行业的头顶。

世界卫生组织（WHO）将酒精列为一级致癌物，与中式酒桌文化中“每天二两养生”的民间认知形成撕裂。而除了科学对白酒不健康的定义，白酒也在事实上与“大荤大油”深度绑定，“有硬菜就得有好酒”的观点已经深入人心，这也使其在健康餐饮图谱中被边缘化。

当60后、70后主导消费市场的社会环境中，白酒健康与否并不是一个值得讨论的问题，因为他们普遍信奉“酒是粮食精”养生哲学，喝酒对他们来说不仅是社交，也是一种健康生活方式，只要不喝吐、不喝难受，那就不会影响健康。

如今，真的是时代不同了，以80、90后为代表的年轻一代消费者，他们更相信科学，也更关注健康。而当越来越多的消费者，开始将健康指标作为选购食品饮料的首要标准，这种消费心智的转变直接冲击着传统饮酒场景。

“轻食浪潮”的出现就是一个信号，白酒必须进行改变，以应对一个全民都追崇健康时代的到来。

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轻白酒，更好卖！

事实上，多年以前白酒业就开始注重“低醉酒度”“酒体健康化”的研究，除了传统降低杂醇的手段以外，最新的微生物、基因研究也在推进，旨在保持白酒让人熏染陶醉的传统特性的基础上，改进白酒的健康化、舒适化属性。

近几年，随着“更健康生活”理念的传播，整个白酒行业已经达成了一个共识，那就是消费者已经开始遵循“少喝酒，喝好酒”的理念，酒桌上的推杯换盏越来越少，取而代之的是点到为止。

在此背景下，“健康化”与“年轻化”“国际化”一样，均是白酒企业高质量发展的重要支撑。但问题就在于，白酒的传统形象在市场中根深蒂固，如何说服新老一辈消费者相信白酒健康，是一个“超级难题”。

一个最直接的手段是“降度”，通过优化发酵工艺降低酒精度数，研制38度、42度白酒，打破传统高度酒主导格局。这样做有效，但并不能真正“破除”白酒不健康的形象。

按照业内资深人士的话说，现在是一个讲科学、信科学的时代，白酒健康不健康必须用科学来证明。截至目前，用科学来证明白酒健康，也是白酒头部企业发力的重要方向。

当健康属性与数字文明、体验经济深度耦合，中国白酒或将完成从物质消费到精神消费的惊险一跃。这场始于技术改良的产业进化，终将推动酒文化完成现代性转换——不再是"酒逢知己千杯少"的豪饮，而是"微醺见真意"的生命美学。