运动营销新时代，小红书如何助力品牌争夺“场景定义权”？

对于运动品牌而言，运动即生活，未来的营销竞争，本质将是“场景定义权”的争夺。

文|刘成康

在大赛齐聚的体育大年2024，中国的体育氛围达到了近年来的高点，尤其是巴黎奥运会上中国健儿的矫健身姿，点燃了中国全民观赛的热情。但在体育大年的余热消散过后，2025年的中国人依旧对体育保持极高的关注，深圳乒乓球亚洲杯、羽毛球亚锦赛、斯诺克世锦赛等国内外知名赛事依旧牵动着许多国民的心。

在体育赛事之外，体育运动也更加广泛地走进了万千中国人的日常生活中。从早起的晨跑到下班后的放松球局，从周末的户外运动到越来越频繁出现在日常穿搭中的网球裙、足篮球衣、球鞋。运动即生活，已然成为许多人的公式，运动，正在从竞技场走向生活场，融入到国民的生活生活之中，成为国民社交、审美、情绪表达的重要载体。

运动从专业赛场走向日常生活，不仅意味着国民的运动参与度不断提高，也代表着国民运动消费习惯的深刻变化。在过去，运动产品大多局限于球场、跑道等专业场景。如今，运动产品正出现在社交、通勤、职场等越来越多的日常生活场景中。消费者的决策逻辑也从“功能需求”转向“场景需求”。

对于运动品牌而言，运动即生活，未来的营销竞争，本质将是“场景定义权”的争夺——谁能在用户心智中定义运动与生活的连接方式，谁就能获得更多的市场话语权。

这一背景下，小红书凭借其多元的用户人群、独特的社区生态与内容基因以及对体育内容生态的持续发力，发展成为越来越多人探索体育热爱的重要平台和运动品牌们营销的核心战场。以足篮领域为例，小红书不仅针对去年的欧洲杯以及今年的世预赛产出了许多内容，吸引了大量关注，还凭借优秀的内容生态，吸引了库里、巴特勒等一众篮球巨星的入驻。

5月15日，小红书面向体育运动品牌发布《2025小红书运动户外八大球趋势前瞻》，为行业提供营销策略参考。该报告系统梳理了三大运动领域的内容热点及最新趋势：基于篮球、足球构成的传统大球市场，涵盖网球/羽毛球/高尔夫的小球领域，以及由匹克球/腰旗橄榄球/飞盘等新兴项目构成的先锋运动板块。

通过解析各领域内容传播规律与消费趋势，研究特别针对运动场景营销提出可落地的策略框架，并辅以典型商业案例进行实证说明，为品牌方借力“运动场景“、构建差异化营销方案提供数据支撑与策略参考。

从赛场到生活场：一场无声的消费革命

在参透运动场景营销的规律之前，必须要明白，为什么“场景定义权”会成为未来运动品牌营销的兵家必争之地。

首先是运动人群结构的变化。体育运动的参与人群，正在从以体育迷为代表的“硬核专业人群”，向全民运动背景下的泛兴趣人群渗透，家庭用户、职场白领、潮流青年等泛兴趣人群逐渐成为运动市场的增量主力。

在小红书平台海量的运动内容中，不仅有“硬核专业人群”产出的聚焦赛场和运动员的讯息，也有泛兴趣人群分享的家庭亲子运动、业余运动、球衣球鞋穿搭等日常运动相关内容。例如仅下班后运动时间安排这一话题，在小红书就有超过1460万篇的相关笔记内容，球衣穿搭这一话题则是22万＋，家庭运动器材为2万＋。

这意味着，体育运动品牌过去过去罗列产品专业配置的卖点营销方式将很难引起用户共鸣。品牌需跳出“运动与专业挂钩”的逻辑，转向覆盖多元生活场景的泛人群需求，挖掘出激发不同用户需求、匹配不同使用场景的产品买点。

其次是行业逻辑从“赛事驱动”到“生活渗透”的延展。人们在为比赛欢呼之外，也需要运动成为表达自我、连接社交、治愈情绪的载体。而场景化的内容，则是让运动脱离专业场景禁锢，成为大众生活方式的重要基础。

以球类运动为例，即便是在2025年这一体育赛事小年，第一季度小红书球类内容的热度依旧高涨，同比2024年增长74%。在小红书上的各类运动球类内容，从“球衣球鞋穿搭”到“球场推荐”、从“运动日常”到“运动康复”，都高度与生活场景相关。

当对于运动，人们不再只是关注赛事比分或球星动态，还聚焦“什么运动适合下班后放松休闲”、“什么颜色的球鞋更适合出街”、“什么运动和露营最搭”等生活话题，这就表明，运动正从“观看行为”向“生活体验”不断拓展。

对品牌而言，如果局限于品类参数内卷，无法将产品与具体的生活场景绑定，便难以在碎片化的内容生态中抓住用户的注意力，需更多地借助场景破局。

重构“人货场”关系

小红书助力品牌定位具体生活场景

为了适应不同的时代背景与市场环境，品牌营销范式一直处在不停的革新过程中，但始终不变的就是消费者一直是营销的核心。

所以运动品牌要想更好地实现产品与生活场景的连接、借力场景实现营销破局和生意增长，就必须找准二者的共同锚点——消费者。此外还需在广大消费者中找到对的人，只有深刻了解不同用户人群及其匹配的运动场景，才能实现精准发力。

作为当下营销环境中的一种独特解法，小红书种草从生活方式出发，回归到真实的生活场景中，为体育运动品牌提供了触达用户、深度影响用户心智、并进一步获得生意确定性增长的新范式。

据《2025小红书运动户外八大球趋势前瞻》显示，小红书不仅能提供多维度、广覆盖的数据，帮助品牌精准洞察人群画像，找准细分需求，通过人群反漏斗方式破圈。此外，小红书还为品牌打造了SPUx人群x买点营销模式，精细化拆分人群需求，用不同方式链接产品和场景，激发用户向往感，从而帮助品牌获得生意增长。

小红书对不同运动的人群画像洞察

在人群数据洞察方面，通过一方、三方和闭环数据，再结合用户地域、性别、搜索行为、阅读行为、内容偏好、品牌偏好等人群画像信息的深入研究，小红书将用户人群分为“专业人群”（品类/品牌人群）、“特色人群（差异化卖点人群）”、“高潜人群”（轻运动人群）、“破圈人群”（ 趋势场景/风格/时尚穿搭人群）四大类。

例如在日常的羽毛球运动场景中，不同人群对羽毛球拍也有着不同的需求。他们当中可能有追求高性能、实战强的进阶对抗人群；也有主打性价比、好上手的入门养生人群；随着羽毛球的进一步破圈，以后将有更多对颜值颜色有更多追求、强调拍照出片的好动局内人。

SPUx人群x买点营销模式，则是以产品买点入局，找到品牌种子人群，通过人群反漏斗扩大人群范围，随后便可针对性深挖细分人群的不同偏好，设计不同买点和风格单品的种草内容。这一模式的优势还在于，可以通过圈层渗透实现品类的延展，以品带品，打造1＋N的产品矩阵。

某冲锋衣品牌，通过小红书对67座高热度名山登山场景的锁定，针对防风、防雪、防晒、透气、可拆卸等不同登山人群买点，精准匹配不同细分人群的需求进行投流。最终，此品牌持续一年种出高客单大单品，登山偏好人群渗透率跻身行业TOP3，MONT-X站内搜索YOY增长274%。

某品牌通过SPUx人群x买点营销模式，在场景、风格和平类之间，找到了最优的货盘组合，打造了1＋N的产品矩阵。不仅使旗下产品V2K成为年度复古跑鞋大单品，还带动了全品线的生意增长。

此外值得一提的是小红书的UGC生态，这不仅是传播渠道，更是场景创新的灵感来源，而用户是消费者，也是场景的创造者。海量的用户里，有人分享最近发现的高质量球场和球衣穿搭心得、有人发现初尝某项新兴运动后的乐趣、有人向大众种草某一高性价比的单品、有人针对某些特定生活景提出新的产品需求……

用户们的分享与交流，为品牌提供了捕捉新兴场景，反向优化产品的契机。这种“用户、品牌双向定义产品场景”的模式，让场景定义权跳出了品牌单向输出的传统逻辑，转化为双向奔赴。

结语

消费者的习惯变迁早已为品牌划定了新战场，不是工厂或赛场，而是消费者每一天的生活场景。当人们用运动充实社交、装点周末、丰富生活之时，运动已然成为连接人与生活、情感的纽带。

当运动成为生活方式，品牌营销的逻辑自然就会回归本质——与用户共同书写真实的生活故事。运动品牌未来的竞争，将不止于谁能造出更专业的产品，还取决于谁更懂场景、更快响应、更懂不同人群需求。

对运动品牌而言，小红书的独特价值在于其不仅是曝光渠道，更是一个“场景实验室”——在这里，品牌不仅能将产品与消费者的运动场景和生活相连接，使产品转化为有温度的生活方式符号，还能与用户共同探索运动与生活的无限可能。

注：本文所用图片来自小红书