移动广告不再唯爆款论 机构指出更应关注长期留存

本报记者 张靖超 北京报道

5月14日，全球营销衡量与体验管理平台AppsFlyer发布了《2025移动App广告素材现状报告》（以下简称“《报告》”）。

基于对 1300款游戏与非游戏App的110万条广告素材的分析，《报告》指出，虽然“爆款素材”依然重要，但品牌与广告主正逐步转向更加多元的投放策略。在游戏领域，排名前2%的素材吸引了53%的广告预算，而在非游戏App中这一比例降至43%，反映出市场正从依赖单一爆款转向更广泛的测试、更有效的疲劳管理以及更精细的受众划分。同时，素材产出节奏加快，非游戏领域尤为突出，高预算非游戏应用素材产出年同比增长18%。

从爆款素材转向多元化策略

移动广告正从依赖“爆款素材”向多元化策略转型。

有业内人士向《中国经营报》记者表示，虽然“爆款素材”依然重要，但品牌与广告主正逐步转向更加多元的投放策略。直接的例证来自于《报告》的统计，在游戏领域，排名前2%的素材仍吸引了53%的广告预算；而在非游戏App中，这一比例降至43%。这10个百分点的差距，反映出市场正在从依赖单一爆款，走向更广泛的测试、更有效的疲劳管理以及更精细的受众划分。

AppsFlyer游戏产品总监Adam Smart表示：“我们看到素材策略正在发生明显变化，广告主不再只是一味地加大对高效素材的投入，而是加快多样化布局。在游戏领域，每季度投放超700万美元的高投入广告主产出的素材数量几乎是400万至700万美元区间App的3倍。而在非游戏领域，增长更为均衡，素材规模化正成为所有广告主的共同选择。”

但衡量素材效果不能只看初期激活或安装数据，真正有效的素材不仅要吸引用户关注，更要带来持续影响，特别是新用户能否留存。

《报告》显示，在游戏广告中，电视名人出镜的广告IPM（每千次曝光安装量）是电影明星的2倍，但电影明星依旧占据了超过80%的名人类广告预算。另外数据显示，网红达人出镜的素材最高可带来28%的第7天留存率，而电影明星仅为19%；在社交平台上，讲解类的UGC素材转化率高出45%，第7天留存率提升17%，但其预算占比却远低于推荐类素材；在金融类应用中，讲解类素材的留存率也高出了37%，进一步证实信息清晰、深入人心的素材在建立用户信任与推动长期增长方面的巨大潜力；生成式AI App中，前后对比类素材吸睛但难以留住用户。此类素材初期表现亮眼，IPM达到3.68，广告支出占比达40%，但第7天留存率为所有类型中最低。相比之下，UGC推荐类素材的留存率高出 36%，再次说明衡量素材价值应遵循长期主义。

中国互联网出海启示

“这两年最大的变化是视频越来越多了，视频比起图片的占比会更高。因为最早的时候，十年前是图片为主，还有文字的素材，现在几乎没有了。慢慢地过渡到现在以视频为主的情况。”AppsFlyer大中华区总经理王玮在接受记者采访时表示，“素材与广告技术是相关的。十年前，大部分素材还是以图片为主，视频素材非常少，因为当时的网络条件还不支持。直到4G普及之后，视频素材才逐渐多了起来。我记得中间还出现过试玩类素材，但试玩一直流行不起来，主要是因为其创建成本会稍微高一些。”

如今，随着AI技术的应用愈加深入，试玩素材有望再次受到业界关注。

“试玩素材的制作成本是它最大的瓶颈，通过AI，这个成本将变低、能够产生更多的素材，这就解决了一个最基础的问题。再往后，就是这个素材投出去的效果到底怎么样。试玩素材不能解决所有的问题，但对于某种类型的游戏，我相信它的转化率会比较高。它会有自己适配的市场。如果通过AI的方式能解决它在生产、产出方面的问题，我相信试玩素材的占比应该会更高。但如果说它（试玩素材）将横扫整个素材市场，这个也比较难。因为从玩家本身的尝试来说，试玩还是有一点成本的，而视频看起来更容易一些。一旦能促使我去转化的话，效果是一样的。”王玮说。

同时因技术而产生变化的还有产品本身。

“比如十年前整个行业中的休闲游戏还不多。在中国游戏出海的背景下，当时全球范围内休闲游戏是主流，但中国游戏出海的第一波热潮中，游戏多是偏重度的，重度游戏的广告主是最多的。随后我们看到，越来越多的休闲游戏广告主开始出现，但早期这些广告主大多还是以开发者为主，擅长开发，推广方面则相对薄弱。”王玮表示，“也就是在最近这三四年，中国的休闲游戏厂商才快速崛起，越来越多的本土厂商打造出了国际化的产品，速度非常快。也正是在这几年，这些产品成为了海外玩家更愿意玩的内容。单看中国游戏出海这条路径，早期除了重度游戏之外，我们很多还处于学习和跟随为主的阶段，各个品类大体都是类似的。但中国的广告主真的非常能变通、爱学习、敢尝试、敢创新。”

而这十年中国游戏企业出海的路径可以总结为：从跟随、到平行、再到引领。这不仅体现在游戏领域，在非游戏领域也是类似的。

“像微短剧，我们目前已经引领全球了。所以我相信接下来沿着这条路，我们会走得越来越快，中国的移动互联网也应该能更快、更好地走在世界前列。”王玮如是说。

（编辑：吴清 校对：颜京宁）