一季度业绩失守，股价大跌超8%，全球箱包龙头新秀丽为何“卖不动”了？

当《007之黑日危机》中詹姆斯·邦德拿着Samsonite（新秀丽）手提箱初露锋芒，当《来自星星的你》中各款新秀丽背包高频出镜，箱包上凸显的是无声的品牌宣言。从流行影视剧到现实生活，那些年，机场贵宾厅的皮质沙发上，新秀丽旅行箱包稳居“C位”。

图片来源：新秀丽官方微博

但2025年5月14日的上海浦东机场，拖着新秀丽箱包的旅客正低头刷着手机——屏幕上跳动着“一季度销售额大跌7.3%，新秀丽股价大跌超8%”的新闻推送。作为箱包巨头，新秀丽（01910.HK，股价14.060港元，市值194亿港元）旗下有新秀丽、TUMI（途明）、American Tourister（美旅）等品牌，如今各品牌在今年前三个月都面临不同程度的业绩下滑。

曾经一包难求的限量款，如今是奥特莱斯折扣区的常客，为何连忠实的亚洲消费者也开始用“过气”形容新秀丽这一百年品牌？

5月14日，《每日经济新闻》记者多次致电新秀丽官方客服电话、官网电话、该公司中国分公司公开电话，均未获接通；记者发送的邮件截至发稿未获回复。记者找到一位新秀丽中国公司内部员工，希望帮忙转达采访意图，也被婉拒。

净利润下滑逾四成

5月13日，新秀丽发布2025年第一季度财报。今年前三个月，该公司销售净额近8亿美元，相较于2024年同期下降7.3%，净利同比下降逾四成。5月14日开盘，新秀丽股价一度大跌近10%，收盘价为14.060港元/股，市值跌破200亿港元。

分渠道看，新秀丽批发渠道销售净额减少，直接面向消费者（DTC）渠道中，零售和电商销售净额均有下降。

分品牌看，新秀丽、TUMI及American Tourister的销售净额均有所下降。

分地区看，主力品牌新秀丽在亚洲和北美洲的销售净额分别下降11.4%和6.4%；TUMI品牌在北美洲和亚洲的销售净额分别下降6.6%和1.9%；American Tourister品牌在亚洲和北美洲的销售净额分别下降17.1%和15.7%。

也就是说，2025年第一季度，新秀丽面临全方位压力，渠道、品牌、地区均有不同程度下滑。该公司称，业绩下滑主要受全球宏观经济不确定性影响，如经济衰退、高通胀、利率上升等，导致消费者对可自由支配项目的需求减弱，消费者信心和支出下降，进而影响公司的销售净额。

记者梳理历年财报发现，新秀丽的业绩从2020年受新冠疫情影响开始出现大幅下滑，之后在2021年至2023年逐渐恢复并创下新高，但从2024年开始再度出现下滑趋势，且下滑趋势一直延续至2025年第一季度。

奢侈品与快消品岔路口

在新秀丽的财报里，箱包消费走上了下坡路。但放到整个行业来看，另一大国际知名箱包品牌日默瓦（Rimowa）却有不同走势。

同样作为百年品牌，德国出身的日默瓦以高端定位著名，2016年被LVMH集团（路威酩轩）以6.4亿欧元收购，在最近的2024年财报中被集团点名为“具有强劲发展势头”的品牌之一——日默瓦首席执行官Hugues Bonnet-Masimbert表示，在多数奢侈品牌的财报显示收入下降的情况下，Rimowa的销售额在近五年内几乎增长了四倍，2024年的增长率更是达到了两位数。

两大品牌业绩表现截然不同的背后，是全球箱包行业正经历结构性分化。

在品牌矩阵方面，日默瓦旗下品牌单一，维持高端奢侈品定位。新秀丽试图通过多品牌覆盖全客群：主品牌定位中端，TUMI瞄准高端商务，American Tourister主攻大众市场。

在销售渠道方面，日默瓦不走批发、回收代理渠道，将品牌收归自营。而新秀丽、TUMI、American Tourister均铺设了分销渠道。记者查询各大购买渠道发现，新秀丽不仅有线上线下的官方门店，还入驻了山姆、奥特莱斯，电商平台上获代理权的正品分销商更是层出不穷。这种方式有利于销量，但长远来看不利于维持客户体验和价格体系。

图片来源：小红书

此外，各种“平替”也对新秀丽产生冲击。记者注意到，在电商平台，不乏自称是新秀丽大工厂的商家，一边用视频实拍生产线，一边晒出低至两百多元的同款箱包，并言之凿凿同等品质。

“（新秀丽拉杆箱）1000元~4000元的价位，转头在网上就能买到300元的同款。”中恒信运营总监鲁曦告诉《每日经济新闻》记者，“而且新秀丽的外形都是商务造型，购买人群局限性太强，其品牌价值、外形、功能性的创新力和品牌力都在降低。”

当“Z世代”拍下机场拖着新秀丽箱包的视频时，弹幕飘过的不再是羡慕，而是“这牌子还在？”——那个曾定义“精致旅行”的箱包巨头，正站在奢侈品与快消品的岔路口。