迎驾贡酒“百亿征程”换挡降速

作者｜酒high 半颗

没有区域酒企能逃过"百亿目标"的诱惑，迎驾贡酒也不无例外。

从2017年喊出"百亿迎驾"口号以来，这一目标就在迎驾贡酒的年度大会和市场动员中被反复强调，几乎成为企业发展的精神锚点。总之就是一句话：撸起袖子加油干，冲击百亿只是时间问题。

2021年至2023年，迎驾贡酒营收连年双位数增长、净利持续跃升，蝉联"徽酒老二"位置，离百亿规模越来越近。但进入2024年，迎驾贡酒这一目标需要重新审视，营收增速放缓至个位数，年度目标未达成，2025年一季度营收净利双降……甚至"百亿目标"的口号，也从年初的战略动员中悄然淡出。

对外口风生变，是策略转向求稳，还是现实让"执念"松动？迎驾贡酒的百亿之路，或许正在迎来一次新沉淀。

图片来源：迎驾贡酒官网

业绩转向

近年来在安徽白酒圈，迎驾贡酒算是向上猛冲最给力的那一个。但进入2024年，这股冲劲换挡降速。

财报数据显示，迎驾贡酒2024年实现营业收入73.44亿元，同比增长8.46%；净利润25.89亿元，同比增长13.45%。业绩增长的背后，隐藏的是增速的显著下滑——此前三年，其营收增速分别为32.58%、19.59%、22.07%，净利润增速则是保持在20%以上。

图片来源：迎驾贡酒2024年财报截图

此外，迎驾贡酒在2024年未能达成财务预算目标——营收80.64亿元、净利28.66亿元的预期双双落空。进入2025年一季度，迎驾贡酒的表现更显疲态，营业收入同比下降12.35%，净利润下降9.54%。这些数字直接导致资本市场信心受挫，财报发布次日，迎驾贡酒股价一度跌至43.91元/股，创下两年来新低。

业绩突然大转向，是迎驾贡酒卖不动了吗？数据显示，截至2024年底，迎驾贡酒存货账面价值为50.43亿元，占总资产的37.67%，库存水平处于高位，侧面反映出销售端存在一定动销压力。

区域酒企动销压力的来源，无外乎两个层面——省内和省外。在省内，迎驾贡酒正夹在"追不上的"和"咬得紧的"中间。2024年，古井贡酒营收高达235.8亿元，是迎驾的三倍不止；口子窖虽然略逊一筹，但营收已达60.15亿元，一路紧追不放。甚至到了2025年一季度，迎驾贡酒实现营收20.47亿元，同比下降12.35%，而口子窖则实现营收18.10亿元，同比增长2.42%。一个营收、净利润双双下滑，一个营收净利双增长，二者差距逐渐缩小。

图片来源：酒讯制图

放眼全国，迎驾贡酒的处境依然微妙。2024年，在21家白酒上市公司中，迎驾以73.44亿元营收位列第八，仅次于今世缘的115.44亿元，在50亿—100亿元梯队中居于首位。虽与今世缘的名次咬得紧，但体量差距不小，差了近40亿元。向下则没拉开太大差距，仅仅超过珍酒李渡不到3亿元，与顺鑫农业（牛栏山）差距也不大。

显然，如此处境下的业绩转向，让迎驾贡酒无论是向上追赶还是向下拉开差距都增加了难度。在冲击百亿的关键时刻，"种子选手"迎驾贡酒、顺鑫农业（牛栏山）、珍酒李渡到底谁会率先冲线亦增添了几分悬念。

百亿"执念"

"百亿营收"一度被视作酒企迈入全国化赛道的关键门槛。但如今，随着行业竞争格局变化，百亿目标的象征意义正在被现实不断稀释。

古井贡酒早已突破200亿元，仍主要依赖安徽市场；今世缘虽然营收超过115亿元，但其基本盘依然牢牢扎根于江苏。这意味着，百亿规模在当下的竞争环境中成为一道更为单纯的"量"的门槛，而非"质"的跃迁。即便跨过百亿营收这一关，也并不完全意味着企业具备了真正的全国化能力。

对迎驾贡酒而言，"百亿"这个被反复多次提及的概念，或许已不只是战略目标，更像是一种被写入基因的"执念"。

迎驾贡酒的"百亿目标"最早可追溯至2017年，当年公司年营收不过31.38亿元，公司却在总结表彰大会上首次提出"双百亿工程"，意图加速"百亿迎驾、百亿野岭"的实现。2024年誓师动员大会上，迎驾酒业销售公司总经理杨照兵再次强调了这一目标，表示"2024年是迎驾贡酒销售公司冲击百亿至关重要的一年。"

2017年的"百亿目标"更像是精神上的追求，曾有酒企坦言"那个时代不谈‘百亿目标’感觉气势都弱了"；时过境迁，2024年，百亿战线集结众多实力悍将，精神追求演变为贴身肉搏。

若将百亿视作目的地，那高端化与省外扩张无疑是迎驾贡酒抵达终点的两架主力马车，前者是业绩支撑点，后者是增量开源处。但眼下，这两条路径都开始显露疲态。

首先是高端化遇阻。2024年，公司中高档白酒营收为57.13亿元，同比增长13.76%，占总营收约八成。虽仍维持双位数增长，但相较2021年至2023年年均20%以上的增速已有明显回落。到了2025年一季度，中高档白酒营收实现17.2亿元，同比下滑8.57%，首次由涨转跌。

图片来源：迎驾贡酒2024年财报截图

尽管迎驾贡酒近年来持续发力"洞藏系列"，试图提升品牌调性和产品价值，但与古井贡酒等酒企相比，在毛利率与吨酒价格等关键指标上仍有差距。2024年，迎驾贡酒中高档产品毛利率为81.07%，低于古井贡酒年份原浆系列的86.12%；中高档酒吨价为11.96万元，也明显低于珍酒李渡的28.5万元、古井贡酒的18.37万元，与口子窖的15.91万元也有一定差距。在"高端化+价值感"成主流打法的当下，迎驾贡酒的产品溢价能力稍显不足。

再看省外扩张。2024年，迎驾贡酒省外营收仅为19.09亿元，同比增长1.31%，已连续三年增速放缓，且在整体营收中的占比已由2021年的36.5%下降至2024年的26%。2025年一季度，公司省外营收同比大幅下降29.74%，不增反降。

图片来源：迎驾贡酒2024年财报截图

远处的"月亮"难以触及，手中的"六便士"拢得也有些吃力。在省内市场，迎驾贡酒正在陷入"挤不过"的处境。据华鑫证券估算，安徽省内当前拥有上市酒企4家，古井贡酒占据省内约30%的市场份额，口子窖、迎驾贡酒、金种子酒分别占12%、10%、3%的市场份额，4家上市酒企约占省内56%的市场份额，地产酒竞争白热化。除此之外，全国性名酒"茅五泸洋汾"也仍在持续下沉，内部空间所剩无几。

求稳前行

面对增速放缓、省内外承压等多重现实，迎驾贡酒尝试从各个角度寻求突破口。

在品牌建设上，迎驾贡酒强化"生态白酒领军品牌"定位，通过封藏大典、群星演唱会、生态体验之旅等活动提升发力塑造品牌文化。

迎驾洞藏生态音乐会 图片来源：迎驾贡酒官网

与之对应的是销售费用持续增长：2024年，其销售费用达6.6亿元，同比增长14.18%，连续四年增长。对此，公司在财报也证实，这部分的增长主要来自广告宣传和薪酬成本增加。

与此同时，产品及渠道也在调整策略。产品端，挖掘"生态"价值，提升品牌溢价，反复多次上调洞20终端等产品售价，持续发力高端化。渠道端，聚焦安徽、江苏、上海核心市场，加强重点板块市场建设。通过产品提档、渠道精耕、重点突破，迎驾贡酒试图在承压中重构增长路径。

迎驾贡酒在财报中表示，2025 年是公司锻造韧性能力的关键之年，更是"文化迎驾"战略向纵深推进的攻坚之年。面对复杂多变的市场环境，公司将以战略定力把握结构性机遇，通过聚焦创新驱动推进产业升级……为百年迎驾奠定坚实基础。

值得注意的是，曾与"百年品牌"并列的"百亿迎驾"口号，今年以来在公开场合中几乎未曾出现。2025年开年，迎驾贡酒在年度表彰大会上未再提及"百亿目标"，转而强调"行稳致远"。

图片来源：迎驾贡酒公众号

"百亿"这一多次被重申的战略口号，在最新表述中近乎隐身，或许也折射出在行业承压、企业动能减弱的背景下，迎驾开始尝试从增长转向求稳。

酒讯就百亿目标、省外扩张计划等问题致函迎驾贡酒，截至发稿，暂未收到回复。

在专家看来，当前白酒行业门槛已发生结构性改变。酒类营销专家肖竹青指出，迎驾贡酒业绩受多重因素影响，一方面，"茅五洋泸汾"等全国品牌的渠道下沉对区域酒厂形成强势挤压；另一方面，在终端费用普涨、控价销售依赖付费支撑的背景下，区域品牌的成本提升，规模企业市场运作的门槛越来越高。

"原来安徽酒厂所发明的盘中盘，通过包场，通过终端拦截产生销售这种方式在白酒行业已经行不通了。中国全国性白酒品牌市场格局已经固化，"茅五洋泸汾"已经成为中国白酒行业全国性品牌第一梯队，现有市场环境下几乎已经没有了新的白酒品牌成为全国品牌的机会。"肖竹青表示。

总而言之，无论是百亿执念还是全国化省外扩张，迎驾贡酒都需在新时代背景下重新定位。只有精准把握市场变化和自身优势才能真正找到突围之路。