新标识被吐槽越改越丑！奈雪的茶能靠品牌升级拓宽海外市场？

近日，新茶饮品牌奈雪的茶更换其品牌标志引发热议，具体来看，其全中文标志“奈雪的茶”变更为图案及拼音文字的组合，其中，企业采用的图案形似雪花，“奈雪的茶”文字改成“Naìsnow奈雪”（snow为雪的英文）。有网友吐槽称“越换越土”“又土又洋”“没有了高级感”等等。

此次品牌升级从“奈雪的茶”变成“Naìsnow奈雪”，还有一个形似雪花的图案。

对此，奈雪的茶向南都湾财社记者表示，企业在十周年之际启动品牌全面升级计划，聚焦在健康、全球化和形象焕新三大战略。相关设计机构UDL方面亦表示，“奈雪的茶”纯中文在全球化品牌传播的语境里会让品牌处于失语的状态。针对当前网友争议，UDL联合创始人向南都湾财社记者表示，对此理解与重视，并将其视为市场对品牌变化的一种积极反馈。

事实上，奈雪的茶并非第一家因品牌焕新遭受争议的茶饮品牌，但是，从最初的日系风格，到全中文标志，再到如今的复合词汇组合，奈雪的茶此次能如愿拓宽海外市场？

新logo遭吐槽

奈雪的茶称推进全球化战略 美国首店即将开业

5月15日，南都湾财社记者查询奈雪的茶小程序发现，目前企业已在小程序首页及饮品包装更换了其全新的品牌标志。

奈雪的茶小程序截图

奈雪的茶方面表示，新的logo以“雪花”和“果实”为核心元素，“Naìsnow”既是国际化表达，更是对品牌内核的诠释，企业预计将在5月正式官宣logo切换。

在社交平台上，不乏网友对此进行分析，有网友猜测，外国人念不好雪的拼音“xue”，因此奈雪的茶将其更换为英文“snow”。记者就此向奈雪方面求证，但未得到明确回应。奈雪的茶相关负责人表示，此次品牌升级确实包含了全球化的考量。

此外，部分网友吐槽“不好看”“像病毒”，对新设计不买单，但亦有网友认为，吐槽容易，但“真要自己上手设计就知道不是这么好设计的”。对于目前市面上的反馈，南都湾财社记者联系采访奈雪的茶相关负责人，截至发稿前未得到回应。

不过，奈雪的茶方面表示，除了推进全球化战略，奈雪的茶今年迎来十周年的重要里程碑，其十周年品牌升级还会聚焦在“Green计划”健康战略和品牌形象焕新。据介绍，奈雪的茶将围绕 “健康自然” 理念打造全链路生态，今年3月，其已推出首家轻饮轻食“Green 店”，5月，30家“Green店”将在4座城市同步开业。

UDL称纯汉字品牌标志

在全球化语境里难有辨识度和传播记忆点

南都湾财社记者注意到，此次奈雪的茶品牌焕新的设计机构为UDL（United Design Lab），该机构官方账号显示，2015年UDL在伦敦成立，开设工业设计方向设计咨询服务，目前工作室位于北京、伦敦两地。官方账号显示，UDL的客户包括OPPO、vivo、万科、蔚来、谷雨、理然等，其主体企业为有大力（北京）艺术设计有限公司，天眼查显示，该公司成立于2014年。

UDL联合创始人和创意总监丁凡向南都湾财社记者表示，对于当下的网友争议表示的理解与重视，“这本身就是市场对品牌变化的一种积极反馈，说明大众对奈雪品牌的关注度极高，这也反映出UDL所做改变具有较高的讨论价值”。丁凡称，UDL相信随着时间推移，以及奈雪产品持续升级的支撑，大家会对新logo有更全面、更深入的理解，就像品牌发展历程中诸多经典标识曾经历过的那样，它会逐渐融入消费者对奈雪的认知之中，并进一步助力奈雪在全球市场中绽放新的光彩。

根据UDL关于该项目的设计说明，跨语言的图形符号解决了原有汉字及拼音在海外市场的识别性与沟通有效性缺失，并把品牌超级食材、健康自然的理念外化于最核心的品牌形象中。

对于目前网友争议之一的“Naìsnow奈雪”新的图形标志，UDL认为，奈雪的茶品牌基因之一是新鲜水果食材，因此团队希望创造一朵“双重语义”的雪花，图形的设计灵感来源于中国传统的“瑞雪纹”，同时，拥有更加当代的表达——它既是雪，也是果实，将健康、自然、美好的理念，融入当代的生活方式；

而对于“Naìsnow奈雪”的字标设计，UDL方面则解释，希望既保留奈雪在全汉字品牌名时期的经典感，也加入更多带有当代审美气质，与品牌的全球化布局相匹配。

记者留意到，近日UDL方面在接受相关专访时表示，纯汉字“奈雪的茶”放在全球化语境里很难具备辨识度和传播记忆点，即使标出拼音（Naì Xuě De Chá），“奈雪的茶”这四个纯中文的汉字在不懂中文的人眼里也不能被理解和认知，放在全球化品牌传播的语境里，品牌处于失语的状态。在品牌logo隐去“的茶”后，这意味着奈雪对于健康生活的诠释将不止步于茶饮。

图源UDL官方账号

从日系风到全汉字再到复合词汇

奈雪的茶能如愿拓宽海外市场吗

2021年，奈雪的茶成为行业首个登陆资本市场的茶饮品牌，其成功上市的故事鼓舞着许多茶饮品牌，这两年，茶百道、古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、沪上阿姨亦先后登陆二级资本市场。

尽管茶饮企业的“上市热”集中在这两年，但大多已经上市的新茶饮企业成立已超过10年，这意味着，企业确实会面临品牌老化需要焕新的情况。

奈雪的茶并非唯一一家因品牌升级引发争议的茶饮品牌，沪上阿姨、古茗等品牌的新logo都曾遭受过争议。例如：2024年4月，沪上阿姨将其logo从“穿着旗袍、手执奶茶的女性”更换成“戴着贝雷帽的女性”，虽然形象更加年轻时尚，但有网友称，新的品牌形象丢弃了原本的国风元素，此次升级是“踩坑”。彼时，沪上阿姨回应南都湾财社记者称，其整体设计在东方美学基础上，创新融合海派元素，持续传递着品牌独立、探索、融合与新生的理念。

沪上阿姨的前后logo。

但对于奈雪的茶而言，其每次品牌升级都备受关注。奈雪的茶2015年起步于深圳，最开始走日系风格，定位中高端市场。因被质疑为日本品牌等，2022年，企业将“奈雪の茶”的“の”字去掉，变成“奈雪的茶”，将“NAYUKI”变成了“NAIXUE”。

三年后的今天，奈雪的茶再次更改其标志，在饱受市场争议之下，设计机构与企业对此的解释均指向“出海”。

国家工信部品牌培育专家、华南理工大学中国品牌战略发展研究中心主任、市场营销学教授陈明告诉南都湾财社记者，奈雪的茶此次品牌升级系因国际化的需要，从文字到图案，适合视图时代的年轻消费者。

凌雁咨询管理首席分析师林岳告诉南都湾财社记者，奈雪此次的VI升级，逐渐从早前的日系风到中国风，再到当下的国际化，从战略层面是逻辑自洽的，也符合其开拓新局面的决心，但从LOGO、字体、拼写等方面看，还是有些拗口及别扭的地方。

林岳表示，品牌焕新一方面可以引发社交话题，另一方面也是保持与企业战略的一致性，传递品牌文化的手段。最终能否带来价值，还是要回归本质，如运营管理模式的迭代，菜品和服务这些基本功是否具备竞争力。陈明也指出，品牌更新需要有及时的故事输送和服务感动，包括新产品创造的惊喜，才能在消费者心里播下新的种子。

在出海方面，奈雪的茶方面表示，奈雪在海外市场稳步推进，已在泰国、新加坡等东南亚地区开设数十家门店，美国首店也即将开业，全球化版图持续扩张，未来将为更多国际消费者带来茶饮体验。

尽管奈雪的茶方面对外宣称其海外门店备受热捧，但无法避免的一个事实是奈雪的茶业绩失色——2024年，奈雪的茶营收同比下滑4.71%至49.21亿元，经调整亏损9.19亿元，2023年经调整净利润2091.2万元，表现为由盈转亏，同比下滑4476.2%。截至2024年12月31日，奈雪的茶茶饮店同比增长143家至1798家，其中直营店1453家，加盟店345家。

采写：南都湾财社记者 冯家钜