音乐节困于流量

新生代正在用脚投票。

文丨海克财经 许俊浩

一度热火朝天的音乐节现已悄然生变。

较为明显的变化是热度回落、趋势向下，甚至有多场音乐节近日取消。原定于5月17日、18日举办的平潭2025蓝眼泪音乐节、同时期的晋中2025艾斯音乐节，以及原定于5月24日、25日举办的湖州2025莫干山奇幻音乐节先后发布“延期”通知。

需要说明的是，音乐节绝大多数延期的情况，实际并无明确后延期限，直接由主办方统一做退票处理，本质就是取消。如果档期更改，主办方会重新开票售卖。

音乐节本是新生代聚集地。

据中国演出行业协会《2024大型营业性演出市场趋势及特点分析》，2024年国内5000人以上的大型音乐节场次超过540场，累计票房近24亿元，观演人次超过581万；大型音乐节观演观众年龄74.5%在29岁及以下，其中00后占比达41.2%。

七成以上观众为互联网原住民Z世代，即1995年至2009年出生用户，这使关于音乐节的一切在社交媒体上蔓延得尤其快。

在微博、抖音、小红书等平台上，资深乐迷频繁吐槽阵容同质化、氛围商业化，针对各个厂牌均有相应攻略，“避雷”呼声奇高；粉丝群体看重与明星近距离互动，助推跨界元素大量涌入，把音乐节变成了拼盘演唱会和粉丝见面会。音乐节主办方想要“讨好”年轻人却不得其法，在流量与音乐本身之间摇摆，扎堆官宣又临时取消。

热潮不会永不退。音乐节终究要找到情绪、艺术与商业间的平衡，以及真正能够维系长久的“流量”。

01

何来因故取消

音乐节正在降温。

据调研机构道略音乐产业数据，2025年第一季度，国内共举办音乐节活动43个，2023年、2024年同期分别为28个、44个；由于5000人及以上的大型音乐节减少，第一季度全国音乐节观众人数同比下降34%，为74万人次。

即便是保有相当热潮的五一假期，也有音乐节因故取消，比如北京无限音乐节、常德柳叶湖沙滩音乐节等。据海克财经统计，2025年上半年，已有近20场音乐节取消。

更为致命的是，音乐节最常见的取消理由就是“没有理由”，官方通告中往往表述为“因故”或“不可抗力”。

为此，用户们自发在社交媒体上分享“踩坑”经验。小红书博主“滚人Live指南”就发笔记称，长得就像不可抗力的音乐节就别去了。该笔记获得2000点赞，评论超过1000条，引发许多用户的强烈共鸣。大量用户在评论区分享自己参加音乐节遭遇的种种问题，还有用户担心地询问自己即将参加的音乐节是否会取消。

这种“因故”在业内并非秘密，大多数音乐节的实际取消原因就是票房不佳，只是官宣时不便写明。有相关从业者在接受《南方周末》采访时举出2024年广州星巢秘境音乐节为例，该音乐节门票发售量约1万张，实际只卖出不到3000张，最后以不可抗力为由取消。

要知道，音乐节成本中占比最高的是艺人费用，为50%-60%；场地租赁、舞台搭建、设备租赁等布置费用占比在20%-30%，其余则为营销、安保、管理、物料等。音乐节的主要收入则来自票房，占比可达50%-70%。如果门票销售额无法覆盖成本，取消至少能够减免艺人支出部分成本，对主办方来说经济损失更小。

官方的遮掩使用户不得不化身福尔摩斯，想尽办法保障自身权益。

赣州芒禾音乐节即是一例。2025年3月，该音乐节宣布定档清明节假期的4月4日、5日，开票后不久宣布延迟并退票。4月中，该音乐节又宣布定档至5月10日、11日，并再次开票售卖。然而到4月底时，官方宣布5月11日单日活动取消，再到原定开场前一周即5月3日，官方宣布5月10日活动亦取消，整个音乐节均做退票处理。

在广州从事互联网工作的小徐表示，在官宣取消前，社交媒体已经给他推送了不少该音乐节票房不佳、可能取消的信息，他一直“抱有幻想”。官宣5月11日活动取消时，小徐还庆幸自己仅购买了5月10日门票，不至于因为购买两日通票而产生麻烦的退票手续。很快，5月10日的活动也宣告取消，小徐不得不退掉已经预订的火车票和酒店。

小徐说，鉴于芒禾音乐节此前有过延期情况，他预订酒店时留了个心眼，特地选择了可以无责取消的酒店。他们乐迷圈微信群内，就有其他人因酒店难以取消而四处投诉、维权。

资深乐迷小宁的消息更加灵通。小宁说，他们乐迷群在主办方官宣取消前就已流传一条截屏视频，内容显示在芒禾音乐节5月10日阵容名单上的乐队麻园诗人宣布5月10日档期空了，可接工作。看到视频后，包括小宁在内的不少群友选择立刻取消车票、酒店等。小宁说，自2024年以来，他遭遇了好几次音乐节因故取消，也曾因行程变化造成损失，现在学会了“预判”来规避。

不写明原因或含糊其辞本身就能说明问题。如果真遭遇必须取消的情况，官方一般会尽可能给出具体原因，比如2025潍坊风筝音乐节明确说明因大风橙色预警而取消。也有少部分音乐节较为坦诚，比如济南YOMA音乐节就大方官宣，承认票房不佳，配合相应赔偿方案，反而能获得用户谅解。

02

小众大众之间

音乐节面临亏损困境，根源在于高成本投入与客流量不足的矛盾。

自1999年国内首个音乐节“Heineken节拍99夏季音乐节”算起，音乐节在国内市场的发展已超过20年，原先一直是以摇滚和民谣为主的小众活动。2010年全年国内音乐节活动的数量约为30场，这个数字还不如2023年以后国内一次长假举办的音乐节数量。

圈层扩大的契机在2019年。这年5月，爱奇艺出品的综艺《乐队的夏天》掀起了人们对乐队音乐现场的审美风潮，第一季节目有超过14万用户在豆瓣打出了8.7的高分，参加节目的各大乐队也随之爆红。

但节目的流量和口碑很难长期维持。2020年播出的《乐队的夏天》第二季，在豆瓣仅有不到7万用户评价，评分也降至7.4。到了2023年播出的第三季，豆瓣仅剩约3万人评价，评分为7.2分。

综艺节目助推音乐节从摇滚音乐的小众群体扩散到普罗大众，其曝光量本身也能反映普通人对摇滚乐和音乐节的看法——一时新鲜。部分用户受节目影响，渴望参加线下乐迷聚众狂欢的音乐节活动，只是彼时因疫情压抑了需求。这促成了2023年音乐节火热到破圈的情况，但这火热后面藏着颇多变数。

新晋乐迷小庄即属尝鲜派。

小庄对海克财经表示，在观看《乐队的夏天》以前，她从未了解过摇滚乐，也没有看过乐队现场，听的歌都以流行音乐为主；因为节目，她喜欢上了回春丹乐队，一直渴望看一次回春丹的现场，直到2024年才如愿。体验过后，小庄觉得参加音乐节太累了，表示并不打算真正“入坑”摇滚乐，是否参加活动要“随缘”。

资深乐迷则对爆发期后音乐节的同质化和其他乱象颇为不满。

在出版行业工作的90后小栾是资深乐迷之一，喜爱摇滚乐超过10年，很早就开始参与迷笛等知名摇滚音乐节。受疫情影响，她有几年时间一次音乐节也没有参加过，2023年便报复式“蹦迪”，只要有喜欢的乐队就购票，几乎每个月都会去不同城市参加音乐节活动。随着参加的音乐节越来越多，小栾却感受到了明显的审美疲劳——常见的都是痛仰、二手玫瑰、万能青年旅店等知名摇滚乐队，阵容的差异化越来越小。

出于票房考量，许多主办方会选择大众认知度较高的乐队，二手玫瑰便颇为典型。获得《乐队的夏天》第三季冠军后，二手玫瑰还参加了湖南卫视知名综艺《歌手2024》，是摇滚类型中曝光量相对较大的乐队。2024年至今，许多有摇滚元素的音乐节都有二手玫瑰的身影。2025年五一假期，二手玫瑰参加了5场音乐节演出，从5月1日的武汉仙人掌音乐节一路演到5月5日的宝鸡银杏音乐节。

国内像二手玫瑰这样知名的摇滚乐队其实数量并不多，《乐队的夏天》第三季也曾因为请来的嘉宾与前两季节目有重复而引发观众不满。当音乐节数量从2019年的一年百余场猛增至2023年爆发期的一年几百场，乐队就不够用了。

正是因为曾有短暂爆发，许多并不理解摇滚乐和音乐节精神的主办方涌入市场，加剧了供需不平衡。大量主办方选择相似乐队，使这些乐队的价格水涨船高，自然推高了举办音乐节的成本。有从业者在社交媒体上提及，2019年需要300万-400万元的乐队阵容，2023年以后猛涨至1000万元以上，有些乐队的要价翻了几番。

拉新不足，又无法留住老用户，音乐节就必然要面对票房销售不力而导致取消的现状。

03

新流量哪里来？

此前音乐节的火热破圈，离不开各地地方文旅的强助力。

天津、常州、日照、赣州、东莞等城市以减免租赁费用、专项资金补贴、资源倾斜等各式政策支持音乐节对当地产业的拉动。以东莞超级草莓音乐节为例，官方数据显示，5月2日至5月4日的音乐节活动吸引了约8万观众观演，拉动东莞文旅、餐饮、交通等相关行业消费约2.8亿元。

但扶持无法解决所有流量问题。

前述赣州芒禾音乐节就是这样。原先该音乐节的购票政策叠加了赣州文旅补贴，前1万张门票每张补贴100元，原价159元的单日普通门票仅需59元，却没能带动其他类型门票销售和整体流量。截至官宣取消时，赣州芒禾音乐节除特殊优惠门票外，其他绝大部分门票均未售罄。有用户反馈，取消前还出现了不少折扣门票，VIP门票从两张套票约900元降至688元，又降至500元。

按照赣州芒禾音乐节官宣阵容推测，艺人费用至少在400万元以上，即便加上150万元的文旅补贴和场地租赁费用的减免，也无法让主办方收回成本。取消的代价远小于如期举行。

还有主办方试图扩大音乐节的音乐类型，从摇滚、民谣延伸至流行、说唱，以求吸引不同类型的乐迷。

前述乐迷小栾对此颇为反感。小栾表示，摇滚乐迷在现场有自己的“玩法”，与其他类型乐迷很难“玩到一起”，会出现自己嫌对方“罚站”，对方嫌自己“乱蹦”的情况。

不顾口碑地强行把不同类型演出嘉宾集中在一起，很容易遭到“反噬”。比如前述已取消的晋中艾斯音乐节，许多用户在社交媒体上反馈主办方不分摇滚、流行、说唱，是“乱来”，“混到哪边都不讨好”。

为寻求流量突破，2025年的部分主办方甚至将目光投向了跨界的网红、明星：五一期间的常州太湖湾音乐节，阵容有相声演员岳云鹏和演员罗云熙、张新成、任嘉伦等；在抖音拥有1039万粉丝、号称“颜值博主”的网红何秋亊，参加了2025年五一常州太湖湾音乐节和北京元气森林音乐节的演出；在抖音拥有386万粉丝、同样以拍摄“颜值”视频为主的“皮皮皮皮朱”，参加了五一期间的佛山银河左岸音乐节。

跨界的确为音乐节带来了新用户和新流量。如今在微博、抖音、小红书等社交媒体上搜索音乐节，可以看到大量粉丝拍摄、宣传的明星视频，相当于把明星见面会、演唱会的模式搬到了音乐节。原先的乐迷声量很难与这些粉丝相比。

争议亦随之而来。

如5月1日的常州太湖湾音乐节，罗云熙因演出超时而影响了后续歌手周深的设备调试。观众在社交媒体上记录的现场情况是，罗云熙原定表演时间为20：00-20：30，却超时至20:43才结束表演，致使需要于20:50开场的周深团队仅剩7分钟调试设备。尽管周深最后完成了设备调试并成功演出，双方粉丝却在网上相互攻讦，以至“占用演出时间”“音乐节超时”等话题登上热搜。

不少演员跨界无作品、多为翻唱的现象，难免招致乐迷“花钱来看艺人KTV”的吐槽。小红书用户“会发光的鱼yu”就评论称，希望把音乐节还给歌手和乐队。该评论获得1.2万点赞，还有大量用户在下方回复“附议”。

事实上，跨界艺人的票房号召力未必如主办方所想。例如邀请了赵露思、张晚意等演员的五一北京元气森林音乐节，并没有出现门票售罄、抢票等状况。

热度渐退，音乐节票价便开始理性回调。此前音乐节单日单人普通票票价多在300元至600元，高者甚至达700-800元；如今大部分音乐节票价都在300元以下，而且已有不少音乐节选择不再区分普通票与VIP票，甚至还推出了100元左右的早鸟票。

亦有主办方稳中向好。比如坚守摇滚乐小众圈层的迷笛，目前还保持着较好口碑；同样知名厂牌“草莓”将目光投向了海外，拟于6月在日本东京举办音乐节。

在当前C端消费热情明显不如早年的情况下，观众愈发看重音乐文化、演出阵容的独特性和票价的合理性，快餐式音乐节复制流量明星的模式必将行之不远。从现场氛围、情绪释放、线下社交等角度来说，音乐节有着刚需的一面，但从一时爆发的需求到长期可持续发展，要改善的还有很多。