出海“反内卷”，外卖大战终于找到了正解

未来，出现在巴西街头的，除了新能源车为代表的“中国制造”，还有以外卖、即时零售为代表的“中国服务”。

撰文丨艾川

5月12日，在北京举办的“中国-巴西商业研讨会”上，巴西总统卢拉与美团创始人、CEO王兴会面，并见证签署投资协议。

美团将在未来几个月内，正式将其旗下外卖服务Keeta引入巴西，并计划5年内在巴西投入10亿美元支持该项目的发展。

继华为、中兴、长城汽车、比亚迪等企业进军巴西后，中国科技企业也选择了巴西作为出海目的地。“反内卷”终于找到了正解。

01

国内低水平“内卷”

不如出海高质量“外卷”

随着中国经济水平发展到较高水平，部分行业的国内市场趋于饱和。国人苦“内卷”久矣。

所谓“内卷”是指资源持续投入，整体效率却没有提升的现象。与“边际效应”异曲同工。普通人可能很难理解专业术语，“内卷”之痛却是实打实的。

身处内卷化的行业，企业的生意难做，员工收入难增。产能上去了，可是利润降了。加班多了，钱却没多挣。同行之间的竞争更激烈了，行业的整体发展却难以寸进。

可是不卷还不行。“友商”低价竞争，你能不跟吗？同事都在加班，你能到点打卡吗？退一步万丈深渊，忍一时灰飞烟灭。整体内卷造成了个体内耗，成了无法逃离的深渊。

以外卖行业为例，这已是一个高度成熟的产业。根据行业数据显示，当前国内外卖等即时配送日均订单量在1亿单左右，已经接近于存量市场。

于是，新入局者开始重复“价格内卷”，“百亿补贴”来势汹汹，3元一杯的奶茶、2.9元一份的汉堡套餐等超低价产品不断，要求商家“AA”补贴成本等等。这些低价换市场、补贴换流量的粗放竞争，又让外卖行业回到早期的内卷之中。

近日国家五部门出手约谈多个外卖平台，要求相关企业合法规范经营、公平有序竞争。毋庸讳言，这就是冲着这场外卖大战来的，要将竞争重新拉回到健康有序的轨道，而非低质量的内卷。

只要肯动脑，办法总比困难多。换个角度想，国内市场的各路“卷王”哪个不是一身铜皮铁骨？与其在国内杀个人仰马翻。还不如出海拼出一片新天地。赚谁的钱不是赚？海外市场那么大，中国企业就不想去看看吗？

与其关起门来，盯着奶茶、咖啡大打价格战搞“内卷”，不如走向国际，参与到更高水平的全球产业分工和竞争之中。

出海，才是深化“反内卷”的正解。美团Keeta接连走向巴西、沙特，也给其他企业开了个好头。

这种从“窝里斗”到“过江龙”的进化，是经济发展的必然规律。单一经济体发展到较高水平，必然会从产品出口转向产能出海，大型企业进化为跨国企业。上世纪70年代的德国、80年代的日本，都迈出了这一步。

打开出海大门的钥匙，就是企业大规模海外投资。80年代日本企业豪横的“全球购”闻名于世，其实低调的“日耳曼军团”的海外投资也不遑多让。20世纪70年代以来，德国企业进一步加大了全球扩张力度，其对外直接投资存量在1981～1989年平均复合增长高达12.2%。截至2022年，德国对外直接投资存量占GDP比重高达47.32%，高于美国的31.1%。

而中国目前海外投资占GDP的比重还不到20%，是诸多宏观经济指标中少数大幅低于西方发达国家的短板。全球第二大经济体的大国大厂，在海外投资领域的表现只能说是不尽如人意，多少有些“德不配位”的尴尬。

有短板就要补，有市场就要争。与其把大量资源投入国内市场的内卷绞肉机，还不如在海外市场打出一片新天地。

民营企业座谈会就提出，民营经济和民营企业家要“胸怀报国志、一心谋发展、守法善经营、先富促共富”。而且，领导人也曾多次提出，民营企业还要拓展国际视野，增强创新能力和核心竞争力；要鼓励和支持民营企业积极参与全球范围产业分工和资源配置，提升核心竞争力。

到国际舞台上大显身手，求报国、谋发展，才是对国家政策和时代精神的最好响应。

02

巴西，中国企业出海的热土

内卷倒逼出海，但出海也不能盲目。

巴西之所以成为众多中国企业的选择，是因为这片南美热土“真香”。

“危邦不入，乱邦不居”，海外投资首先要考虑的就是地缘政治的安全性。巴西在南美地区是无可争议的区域大国，内外环境都比较安定。

更为重要的是，中巴关系正处于蜜月期。2024年是中巴建交50周年，同年7月，巴西总统卢拉表示希望同中国建立新型战略伙伴关系。“我愿与中国讨论‘一带一路’，我想知道巴西能扮演什么角色。因为我们不想坐在‘替补席’上，我们想成为‘首发’。”

卢拉总统的热情，隔着屏幕都能感受到扑面而来的暖意。同年11月，中国和巴西签署共建“一带一路”合作规划。这高效落实的速度，打破了对南美人民万事温吞的刻板印象。

巴西的经济水平也很适合作为中国企业的海外选择。巴西是全球第十大经济体，2.2亿人口，市场潜力巨大。万余美元的人均GDP，和中国相近，可以和很多中国制造业产能输出无缝对接。

以中国新能源车企业为例，选择巴西作为进军南美的桥头堡后，开疆拓土的速度让人惊叹。

比如，长城汽车在2022年开始布局巴西新能源市场，汽车经销商网络实现了从1家到88家的快速扩展，仅用不到两年时间便覆盖了巴西主要城市和核心区域。未来10年将投资超100亿雷亚尔（约合人民币115亿元）用于深化本地产业链布局。

巴西也是中国服务业出海的蓝海。

一方面，巴西的城市化率高达83%，但是服务业配套相当薄弱。另一方面，巴西的数字化普及率又很高，互联网用户数在全球排名第五。在巴西超过1.77亿用户使用互联网，占总人口数的82%。

高密度的城市人口、高渗透率的互联网、低配的城市服务业，其中的落差正是中国服务消费产业的“蓝海”，美团的投资布局也显得顺理成章。

未来，出现在巴西街头的，除了新能源车为代表的“中国制造”，还有以外卖、即时零售为代表的“中国服务”。

这种“硬科技”和“软服务”，也是更接地气的出海名片。美团Keeta先行一步，相信不久的将来还会有更多的大厂进军巴西。

03

服务业出海，大有可为

从中国企业出海的进程来看，演变的趋势也比较清晰：

从最早期工业基建为代表的密集劳动力输出，到后来的小商品、家电为代表的工业品贸易输出，再到近年“新三样”（光伏、锂电、新能源汽车）为代表的新制造输出，如今更是进化为数字服务输出（Keeta、DeepSeek等）。

这体现的是中国经济实力的腾飞，也是中国“软服务+硬科技”的提升。

在此前“工业化”执念的影响下，国人更关注制造业出海，对全球服务贸易的关注度不高。

其实，服务贸易才是这个时代的风口。近十多年来，全球服务贸易发展速度一直快于货物贸易，占全球贸易总量的比重也不断上升。世界贸易组织（WTO）预计，到2040年，服务贸易占全球贸易的比重将超30%，比2022年提高近10个百分点。这一增长表现，在全球需求疲软、商品贸易增长乏力的大环境中堪称亮点。

而且，服务贸易的全球竞争早已如火如荼。美国的表现可谓一骑绝尘。当我们还流连于世界大工厂的喜悦时，美国已经在全球服务贸易中占尽优势。2023年美国服务出口额突破1万亿美元，占全球服务贸易总额的13%；美国与大多数主要经济体都有服务贸易顺差，2024年顺差总额近3000亿美元。

美国服务业的“统治地位”，美国科技“七姐妹”的海外经营功不可没。中国大厂的出海转型却是赶了个“晚集”。

不过，尽管美国大厂先行一步，中国大厂的海外市场拓展也有自己的优势。

中国科技企业擅长的应用市场业务更接地气。

以美团Keeta为例，外卖出海，并不是“送外卖”那么简单。它要在当地落地生根，要建起一张覆盖全国性的即时配送网络，而且所衍生的“万物30分钟达”等新型消费场景，也将带来更多的本地商业新生态。

从产业结构来看，其“本地供给、本地履约、本地消费”的在地性、激活本地消费的“利他性”，经济效益和社会效益更为亲民，更易于本土融合。

试想一下，如果今后无人机送外卖、“万物30分钟达”等创新消费场景落地，将会给国际消费者带来怎样的体验？这些中国人习以为常的商业服务，却是他国零售业革命的星星之火。

中国服务业出海，大有可为。

04

结语：强者打遍天下，弱者窝里横行

当然，中国企业出海之路不可能一帆风顺。面对陌生的商业环境、陌生的本土文化，出海要有勇气，更要有底气。大战三百回合、科技树点满的中国新能源车企自不待言。

作为国内首家出海的科技零售企业，美团出海的底气不仅来自国内市场高度竞争“卷”出来的市场运营能力，更有科技创新积累的硬实力。

近年来，美团的Keeta、无人机等创新产品和服务在全球多国落地，不仅向世界展示了“中国服务”，也展示了“中国科技”。这年头，手上没点黑科技，哪敢出门蹦跶？

强者打遍天下，弱者窝里横行。继续“内卷”是没有出路的，开拓海外市场的广阔空间，才是中国经济、中国企业百尺竿头的重要选择。