播客的触角伸向了视频

近日，梁文道两年前的一期播客节目，又被拿出来反复品鉴。

这是《八分》在2022年5月6日更新的一期，这期节目主要讨论了埃隆·马斯克的言论有多夸张、航空航天为什么是美国的一种主流文化、载人火箭贵在哪里、如何理解一个公司的失败等话题。

在喜马拉雅平台，这期节目获得187.5万次播放量。2年后，有人将其以视频方式搬运到微博，获得3万次观看。好内容确实具有穿透时间的能量，而且可以通过多种方式演绎。

过去一年，播客产业呈现出明显的破圈之势，更多明星名人、媒体、专家学者、企业家、品牌机构投身播客创作，雷军上《高能量》成为科技领域现象级的节目；商业价值也得到了更大范围的认可，喜马拉雅就在过去一年，跟互联网、金融科技、汽车、快消等行业百余家品牌实现了合作。

进入2025年，胖鲸注意到，播客开始“破壁”，越来越多播客节目开始走到视频场，通过视频化，播客实现了创作与交互维度的范式突破。

3月下旬，喜马拉雅与太平洋产险联合打造了一档播客视频化节目《行走的思考》，观众既能在喜马拉雅站内收听和观看这档节目，也能在其他社交媒体体验来自播客圈的差异化内容。

这是播客创作能量的一种外溢，也将成为品牌叙事的新战场。

播客视频化，好内容撬动更广泛的共鸣

在海外，视频+播客的组合内容已经得到长足发展，但在国内尚未成为主流。

在YouTube、Spotify平台，都有一批颇有影响力的视频播客主播，助推川普再度赢得美国大选的Joe Rogan就是其中典型。

Adweek在2024年11月发文指出，播客正逐渐发展为一种视觉媒介，“The Joe Rogan Experience”在Facebook和YouTube上的观看时长从2024年1月的近1.75亿分钟增至10月的12亿多分钟，“Pod Save America”等播客节目的视频版本观看时长在2024年也实现大幅增长。

越来越多中文播客也开启了视频化的探索，然而受社区氛围及表达习惯影响，国内视频播客的发展仍处于初级阶段。《高能量》雷军那期视频访谈，就在B站达成了187.8万播放量，实现了非常好的传播效果，但《高能量》的其他内容并未实现视频化。

喜马拉雅希望引领中文播客视频化趋势。基于精品化路线和生产模式创新的思考，《行走的思考》实现了视听融合叙事。

用户始终对好内容有着无限的渴求。优质播客节目本质上以深度内容为基石，这种精品化基因是打破内容无效内卷的关键。当播客的精品内容进行视频化呈现时，其本身的内容价值无需依附于特定平台生态，反而能凭借扎实的叙事、专业的表达或细腻的情感共鸣，转化为适配视频场景的优质内容，从而在流量竞争中展现出更持久的吸引力与传播潜力。

在保险行业整体面临信任赤字、预防性价值较难量化的背景下，太平洋产险选择了精品化内容合作的思路重建信任，以易理解、有共鸣、可传播的内容实现价值传播。

《行走的思考》由精品叙事性播客节目《故事FM》主理人爱哲担任主持人，节目名称暗含了要走出演播室，通过动态行走视角呈现嘉宾的深度思考的意涵。结合太平洋产险关乎风险管理、社会民生的行业特性，从“思行大千世界，内观百态人生”的立意出发，《行走的思考》挖掘时代浪潮中独特的生活样本，通过实地探访、场景对话，完成各领域的前行者对 “人生十字路口的决定性瞬间”“逆境中重启人生”等命题的剖析。

当然，要打造一档优质节目，除了有精妙创意，也依赖优秀的执行。

实际上，《故事FM》自2023年开始便开始制作「故事TV」系列视频，团队已经积累了视频节目的摄制、剪辑经验，《行走的思考》呈现了更专业的视频节目制作手法。

例如，在王彦升特辑中，观众能在访谈中听到消防员火场内外的心路历程，也能在视频中通过场景的切换，看到消防员的真实工作环境、出警需要佩戴的设备、训练场和食堂的日常，实现人物更立体的还原。

并且由于场景的切换，主持人和嘉宾对话更加随机、更加不可预测，能够产生许多计划外的对话，让内容更加饱满、精彩。“我对生死，有段时间看得很平淡。”在驾驶室和画室自由穿行的卡车司机孔龙震，在山野间跟爱哲讲起同事的车祸事故时，听到对话中的停顿、悲叹，看到眼神中哀伤，无法不让人感到触动。

爱哲表示：“通过声音讲述故事是我的日常，但我这次收集故事的方式有点不一样，播客视频化是我们的一次全新尝试，从听讲述者的声音，到走进他们的生活，让我们在时间的旅程里边走边聊。”

对于太平洋产险而言， 播客视频化让品牌既能在喜马拉雅站内与用户沉浸式互动，也能以优质内容撬动站外广泛的内容兴趣人群。截至5月14日，《行走的思考》在喜马拉雅站内获得超1000万的播放量，在太平洋产险视频号，《行走的思考》收获了非常可观播放量和互动量。

视角转向：距离更近的叙事场

印象中，金融行业过去更倾向于泛财经领域的植入和投放，而《行走的思考》却将目光对准了6位在不同岗位不同领域果敢向前的普通人。

无独有偶，肯德基大神卡与JustPod合作，在3月底上线了《肯定是大神》《一早肯聊》两档播客节目。前者定位为“做掌控生活的真·大神”，畅聊副业哲学，后者则聚焦年轻人的生活方式。更早之前，巴黎欧莱雅推出了“没关系，每一步都值得”的播客Campaign，既挖掘品牌代言人的内心故事，也谈论普通人打破完美神话的心路历程。

越来越多普通人的故事在播客节目中被讲述、被看见、被讨论，既是节目策划者的有意安排，也是用户的牵挂所在。

胖鲸注意到，很多听众会在不同场景下出于不同诉求收听播客，不同播客节目对用户而言也有不同功能属性的差异。比如，夜晚助眠场景下，很多听众愿意收听一些轻松愉快的内容，在通勤路上，会更倾向于收听信息密度高的干货型节目。

叙事类播客广受欢迎，是因为它可以在一个相对轻松的氛围下，实现议题讨论、群体互动、娱乐放松、深度思考、信息获取等功能。这其中，普通人视角有其差异性也有其必要性，一方面，普通人讲述的内容能让听众感受到“与我有关”的亲近感，另一方面，这类内容弥补了精英叙事的视角缺陷，以多元价值观展现世界的“复杂多样”。

在素素队长特辑中，观众在泳池激荡的水花间感受到游泳运动员在水面之下的坚毅与孤独。在城市布道穿行的过程中，素素队长向爱哲抛出了“理想和现实的距离是什么”的问题，当爱哲思考片刻发现自己无法给出很周全的答案后，素素队长揭晓了她来自职业经历的特别洞见：“眼皮的距离，闭上眼是理想，睁开眼是现实。”

这样“反客为主”的一问一答，打破了一般访谈性播客的主客体界限，也呈现了“生活在别处”的无可比拟的肉身经验。

“我其实更喜欢听素人播客，通常是当作背景音，就好像交新朋友，是那种生活里遇不到的朋友。”一位用户分享称。

在《行走的思考》节目中，6位嘉宾承担了这样结交新朋友的作用。有充满勇气、使命加身、甘于奉献的守护者火警指导员，有经历过杀猪盘依然在人生新方向中尽情燃烧的运动员，有不给人生设限、追求艺术人生的卡车司机，有用脚步丈量人间大爱的公益项目负责人，有交通运输海事系统第一位无限航区女驾驶员……都在提供一种别样的生活样本，鼓励大家打开更多人生的可能性。

作为节目独家冠名商，太平洋产险通过精品化内容的包装，实现了品牌信任度和好感度的提升。同时，通过深挖这些前行者面对未知与变化的哲思与心境，《行走的思考》本质上完成了 “不确定性” 的探讨，与保险行业帮助用户抵御风险、应对未知的核心价值高度一致。嘉宾在节目中展现的前瞻决策、风险预判、应对危机的韧性，可自然关联太平洋产险以专业服务为消费者坚实的权益保护屏障的价值取向，将产品价值从事后赔付工具升级为全周期风险陪伴。

在多期节目的软性植入下，“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”的品牌理念也深入人心，这种创新传播策略有效改变了公众对保险行业的认知。有用户评论称：“看得很触动，希望以后有更多这种有意义的节目。”

太平洋产险总经理助理叶明满表示，这次内容合作采用更贴近老百姓生活的方式进行保险知识普及，改变了“保险公司都是销售”的刻板印象。

创新+跨界，重构播客生态格局

近年来，各行业头部品牌愈发重视播客，不仅仅将其视为一个声音媒介，更是深度内容的沉淀场、长期陪伴的情感纽带、共鸣共振的精神空间。

越来越多品牌开启了建设自有播客、赞助/冠名播客节目、与主播共创内容的探索，本质是通过专业观点的深度输出、主持人与用户的持续互动和陪伴，以及对用户情绪与价值观的精准呼应，构建起高信任度的连接场景。

如今，音频也开始探索视频生态，在胖鲸看来，这将成为创作者、品牌及平台共同实现内容创新的新机缘。

《行走的思考》虽然在播客平台首发，但是它的制作方式和呈现的结果，更贴近于电视时代的新闻纪实节目。这种“非典型”播客节目的涌现，既是播客创作能力的进化的结果，也标志着媒介融合已从技术嫁接进阶至叙事手段的升级。

当前，国内播客用户主要集中在几个头部平台，其中喜马拉雅与小宇宙呈现出截然不同的平台特色。

喜马拉雅以庞大的用户体量和丰富的内容供给见长，全网用户月活超过3亿，在各年龄层、性别、兴趣圈层中均有渗透，且在车载场景中有较强影响力，同时在有声书、专业课程、精品节目等制作门槛较高的内容类型中积累了较强的制作经验，建立了较高的竞争壁垒。

相比之下，小宇宙则聚焦“垂类深耕”，注重提升在特定圈层的粘性和活跃度。这种 “全” 与 “垂” 的差异，也使得两个平台在内容营销和用户运营策略上各有侧重。

对于喜马拉雅而言，进一步挖掘用户价值和内容制作价值，提升品牌侧内容开发，不仅有助于直接提升商业收入，也能反哺优质内容，带动生态收益的全面提升。同时，主动拥抱播客视频化趋势，也能更大限度满足用户和品牌的“在场体验”的内容消费诉求。

《行走的思考》项目一定程度上体现了这种思路。胖鲸注意到，《行走的思考》节目除了站内站外的发布，还得到上海消防等行业账号的转发，实现了非常不错的破圈效应，也赋予内容更广泛的社会价值。对品牌而言，这种内容合作的投入产出比是极为可观的。

出于多平台分发逻辑的视频播客，也将助推内容生态更大限度的破界、整合，丰富优质内容供给，实现人群、生态及商业模式的重构。

从用户侧来看，视觉化的场景叙事不仅强化了内容的情绪感染力，也打破了传统音频播客的圈层壁垒，触达被算法喂养而渴求精品化差异化内容的短视频人群。

在品牌侧，以更有共情力的内容提升品牌好感度，几乎成为内容传播的新共识，品牌操盘者到了今天都认可内容价值，不管是in-house还是内容合作，无限拉近与消费者的情感距离对品牌发展是极其必要的。而视频播客这种多场景、长周期的深度内容营销，非常适合用户情感黏性的运营，有望成为品牌建设的新基建。

当然，行业对于精品节目和优质主播、制作团队的商业开发还非常有限。除了对准普通人的深度访谈，针对不同的兴趣圈层，喜马拉雅还有大量专业资源等待解锁，如适合放大文化属性的逸闻趣史，承接种草需求的旅游攻略，人群精准配度的体育热点等，均有进一步探索的合作空间。

对创作者而言，需要在原来的叙事能力之上，强化视频产品的运营能力。对品牌而言，依然要综合评估传播目标和资源属性，精准施策。而机会在于，播客领域充满思辨性和创新性的创作者，总是在探索新的内容形式、开发新的叙事角度，并在探索过程中诞生精彩作品，现在正是加入这场游戏的好时机。

本期作者：张婷