品效双赢：拆解自由点高铁卫生巾项目背后的品牌破局之道

“只有我知道这片卫生巾的救赎感有多强，要不是找到乘务员小姐姐，不敢想象三小时里我会多么难堪。”赵女士在高铁上发现来月经后，赶忙找到乘务员要来一片卫生巾，有惊无险度过了这趟旅程。

她发现这片卫生巾来自国货品牌自由点。2025年5月，自由点与部分铁路部门联合开展“高铁应急卫生巾免费试点”项目，向150组高铁列车捐赠数十万片卫生巾。不少女性乘客在享受到这一福利后，纷纷在社交平台上发文点赞。

国货卫生巾品牌母公司百亚股份，是“A股卫生巾第一股”，品牌成立至今近30年，是一家从事研发、生产和销售妇婴卫生用品的专业公司。

据公开数据显示，这次活动让自由点品牌霸榜三大社交平台热搜榜，品牌全渠道单日曝光超10亿，618预售首日，自由点位列天猫个护预售排行榜第四位，卫生巾品类TOP1，直至5月14日当天，#高铁卫生巾免费##高铁卫生巾自由#等话题仍在微博、小红书及抖音等社交媒体热榜上持续发酵。

在品牌心智的强势曝光下，自由点通过对用户及市场的深入洞察，将公益与品牌营销有效结合，实现品效双赢，为行业提供了一个典型的样本。

自由点主动投身“高铁应急卫生巾免费试点”项目，源自对用户和行业市场的深刻洞察。

“都2025年了，为什么高铁上还不卖卫生巾？”2月，一名女性乘客突然来月经，但高铁上却买不到卫生巾，最终靠乘务员的一片护垫熬过11小时。这件事社交平台上引发热议，越来越多的女性加入“高铁卫生巾自由”的呼吁中。

事实上，长三角等地区部分高铁率先售卖卫生巾后，时至今日，依然不是所有中国高铁上都能买到卫生巾。公共服务设施的不完善，让女性的卫生巾出行需求被严重忽视。在女性劳动参与率位居世界前列的中国，逐渐成为一个公共议题。

始终坚持用户第一，是自由点的核心价值观。自由点的用户是女性，看见用户未被满足的需求，是一家有市场嗅觉和人文关怀企业的责任，也更能获取女性用户的好感。

除了出行需求痛点外，产品的安全也是用户最为关心的问题。近年来，卫生巾行业频频曝出乱象，个别厂商存在偷工减料、原料不明等情况，行业陷入信任危机。

敞开沟通是打开芥蒂的最佳方式之一。正如一名消费者留言所说：“我们需要的不是‘塌房’后的道歉，而是从生产线上就开始的敬畏。”

如何让这种敬畏被用户看到？自由点“高铁应急卫生巾免费试点”项目相当于一个引子，既看见了女性未被满足的卫生巾出行需求，也能吸引她们关注自由点背后的科研创新和生产把控，来逐渐修复行业的消费信任危机。

同时，这个项目也能和618营销结合。过往，品牌商们的618大促营销千篇一律，比如跨界联名、官宣代言人或品牌大使、与KOL合作、举办粉丝互动活动、制作品牌TVC、举办线上直播、设置满减和会员福利活动、参与电商平台晚会等，消费者已经产生审美疲劳。

而“高铁应急卫生巾免费试点”项目则另辟蹊径，紧扣舆论热点，切中女性用户被漠视的需求，更能借助情感连接打动人心。待品牌效应扩大后，也能间接促进销量增长。

在这些市场洞察下，自由点在品牌塑造上给出了三点解法，一是与部分铁路局合作着眼女性出行需求，二是除了在用心打磨产品之外，也通过借助党央媒、高铁等权威机构，为产品建立信任背书，三是在做好市场与产品的前提下，将三方结合，进行整合营销，实现多方共赢。

基于女性用户的高铁出行需求，自由点与部分铁路部门除上线“高铁应急卫生巾免费试点”项目，为150组高铁列车免费提供数十万片卫生巾外，还同步上线高铁卫生巾售卖服务，满足女性乘客的多样化需求。

目前，这个项目已覆盖北京、上海、广东等26个省级行政区/直辖市/自治区。当下自由点还在推进与其他铁路局的试点工作，争取扩大高铁卫生巾的捐赠范围，让更多女性用户的需求被看见、被满足。

面对大众对产品安全的不信任问题，自由点用心打磨产品，并借助党央媒以及此次与高铁的联动，将产品的安全性能说透。

自由点自有生产工厂占地400余亩，涵盖30余条产品生产线，从原材料到生产均有严格的产品质量把关。

据了解，此次自由点捐赠的产品为自由点高端益生菌系列，其15项检测优于国标。

其中，pH值和甲醛都严于国标，pH值甚至严于母婴级要求，而长度、吸收量、吸收速度、背胶粘度、无污物等方面均超出国标要求，并新增铅、汞等8项国标之上的有害物指标检测。

自由点产品检测标准

在人民日报、新华网等权威媒体的工厂探访中，自由点的全封闭生产线映入眼帘，从原料到产出包装全程零接触，并配备多台高分辨率视觉检测系统、88个光电检测系统，自动检测金属、异物、残次品等。

出厂前还有13项检测，涉及外观、尺寸、吸收性、透气性、微生物、荧光剂、pH值等。

人民日报健康客户端走进自由点卫生巾智能工厂

在新华网的镜头前，一名上海市生物医药技术研究院研究员，和记者讲述自由点卫生巾与上海市计生所医院联合开展的“含灭活益生菌的卫生巾对阴道菌群的调节作用”临床试验结果，“从目前的结果来看，益生菌卫生巾它能够帮助调整菌群种类和丰富度。”

新华网主持人探访自由点生产工厂

在以“高铁应急卫生巾免费试点”作为主项目外，自由点通过品牌广告+KOL种草等形成营销组合拳。考虑到618营销预热，自由点还在社交平台上掀起了一场大型话题讨论，期望吸引更多自来水流量，将公益和营销融合。

一方面，自由点邀请自媒体博主“大鹿鹿学姐”和“九姐姐”等展开话题#从一片高铁卫生巾开始，借KOL流量做引导式传播。

另一方面，自由点也想激发普通用户的创作欲望，通过激励等举措吸引自来水流量。比如在5月13日-6月20日期间，用户发布#高铁卫生巾免费了#自由点#高铁卫生巾自由等话题，就能参与品牌活动获取积分，活动结束后参与许愿，还有机会获得高铁同款的自由点益生菌Pro卫生巾。

同时，自由点还顺应女性用户过往不被看见的心理诉求，邀请用户“共创了不起的卫生巾”，设置“你希望卫生巾是什么样的”问答活动，在情感诉求上与用户建立更紧密的链接。

“高铁应急卫生巾免费试点”项目似乎也为品牌人提供了一个营销新思路，不单纯做公益或品牌营销，而是深入洞察市场用户新需求，从创意营销入手，将二者融合，打造兼具商业价值、品牌价值、社会价值的三合一项目。

尤其在物质丰富的当下，越来越多的品牌意识到，品牌营销的底层支柱不是卖货，而是打通与用户的深层情感共鸣，根基一旦打牢，销量自然水到渠成。

比如，迪士尼用“点亮心中奇梦”构建用户的情感记忆锚点，自由点的高铁卫生巾成了用户应急的新出路。借助情感化营销，更能激发用户在社交平台的口碑传播，进一步培养品牌忠诚度。

跳脱开商业和品牌行为，这个项目不仅是对女性正常生理诉求的尊重，也是对月经公开化和卫生巾自由的有力实践，更是对关爱女性经期健康的大型科普。

日本社会历史学者、《女性卫生用品的社会史》作者田中光曾总结，女性卫生用品不仅能反映一个社会的月经观和女性观，更能反衬出这个社会的政治和经济面貌，称之为“衡量社会发展水平的标尺”也毫不为过。

其中，企业是独特的一环，既承担工具载体的生产供应，也是用户诉求的直接实践方，担当着文明进程演变的沟通桥梁。

其实，“高铁应急卫生巾免费试点”项目只是自由点品牌厚积薄发的一个回响。其母公司百亚股份于2010年成立，2020年在深交所上市，成为“A股卫生巾第一股”，此后业绩伴随女性健康意识和卫生巾产品升级不断攀高。

2024年，百亚股份取得营收32.5亿元，同比增长近52%；归属于上市公司股份的净利润达2.85亿元，同比增长19.7%。在2025年第一季度，百亚股份营收9.95亿元，同比增长30%；归母净利润1.3亿元，同比增长27.3%，实现收入和利润的双双增长。

“高铁应急卫生巾免费试点”项目的势能，最终将会反哺回品牌方本身，促进自由点品牌形象的塑造和销量声量的增长，同时也推动卫生巾行业将女性用户需求放在首位，形成社会价值与商业共赢的良性循环。

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*本文由浪潮新消费原创，作者薛珥。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。