「安静」许久的HARMAY話梅，有了更多实体零售的试验场

封面与头图来源 | HARMAY話梅

很久没什么大动作的 HARMAY 話梅，在今年 4 月，一下子开了 3 家新店，把品牌的仓储式零售、生活方式体验、策展空间与未来商业场景的新思考，带到佛山、南京以及阿那亚北岸。

或是为城市增添新景观，或是成为社区联结的锚点，或是下雨天为顾客送伞，或是把柠檬茶和咖啡放进美妆店……几乎每一回，話梅门店的相关动向都能形成话题与关注「光环」。

不仅是因为相比广告营销和明星代言，話梅更倾向于把门店作为品牌卖点，还因为从仓储美妆到生活方式，HARMAY話梅有一套自己的构建——

包括但不限于，多品类的大牌商品、海量的旅行装以及国内不易购买的小众品牌一同被塞进仓储式货架，没有导购推销，任何一位顾客都可以提着筐自由「进货」；品牌也不讲究标准化的快速拓展，而是坚持一店一设，让品牌美学与在地文化可感可触；同时，它更相信场里被消费的不止于商品，还有内容、社交、美的普及。

◎ 图源：話梅

这样的「重投入」，很难实现门店的快速拓展。事实也的确如此，距离2017年于上海安福路开出第一家线下店，截止至2025年4月30日，話梅在中国内地10个城市，只有16家店铺。

但这并不影响話梅的魔力，美妆与生活方式的集合店之外，年轻游客把它作为探索城市的新地标，品牌把它延展为创意展陈空间，街区邻里更是将它纳入日常易接近的社交聚集地……

对城市品牌空间的在地思考，持续贯穿于 話梅 的线下门店构建之中。

从 上海武康路 到北京 三里屯，从西安小寨原力场到重庆解放碑 …… 几乎每一个线下门店都极具辨识度，它们成为顾客感知品牌 美学 最直接的载体， 也是重新认识在地文化的重要坐标 。

◎ 图源：話梅

比如引入老上海街坊和里弄文化，一层一种空间设置的話梅上海武康路店。

品牌把一层地面完全打开并通向街区，以此构建一个与城市生活紧密相连的外向型门店；二层则像一个浓缩上海人文的空间；三层的空间重现話梅的仓储基因；四层空间则以上海旧街区的屋顶为灵感，侧重于城市客厅的构建。

此外，品牌还放弃了传统話梅店铺先锋感的外观设计，用一块块街坊里随处可见的红砖砌成外立面，将弄堂、矮凳与之串联，把老上海的日常变为沁入生活的艺术，筑成完全融入于社区的話梅坊。

◎ 图源：話梅

話梅广州则化作邮轮，通过环行全球收集生活灵感的「話梅海洋航旅者号」为意象，与登船的航旅者们在汽笛声中一同出发；二楼船舱的整体设计更为明显，一排一排的货架，就像直接打开船舱，邀请航旅者们能够以更直观的方式找到心仪的美好；而救生圈、海洋球、舱门等元素都是强化海洋概念的小细节。

而在重庆，話梅则依托于当地的独特地形与历史，蜿蜒的山丘和磅礴的河流等魔幻的人文景观，把门店设计为洞穴工厂；在成都悠方店店内，話梅以社区人文的视角，深入成都城南，挖掘成都慢生活的独特符号，将成都的烟火气融合进美妆新零售，在展现成都场域个性的同时，激活品牌与城市间的新联系。

◎ 图源：話梅

当然还有落地老建筑的武汉首店，話梅循着当地的文化脉络，选址于武汉天地内的永清片老房子5号楼，将老洋行改造成新話梅，让承载公共记忆的空间重新与时代、与造访者不断联通。

◎ 图源：話梅

商业世界里，我们其实可以把主动拾起在地表达的品牌分成两类，一类追求的是皮相的堆砌，另一类则注重骨相的内嵌。話梅，正是后者。

无论是空间街景、场所交流尺度，还是店内的一处美陈一面墙壁，都一以贯之地带上了当地城市的人文精神，牵扯出話梅与每一地区的羁绊，也为人们提供了很多观察城市、理解城市的角度。如此种种，足以让話梅经得起逛、耐得住看。

让门店有粘性的还有内容，以及它与顾客之间互动的程度和丰富度。这一点，其实很吃品牌的策展思维，而話梅的表现，有目共睹。

2024年的秋冬，話梅将香氛治愈与潮流市集结合，携手挚友「气味上海」共同举办「香氛市集 FRAGRANCE MARKET」，将30多个充满创意与想象的宝藏品牌汇聚在一起，共同启程气味探索之旅。

◎ 图源：話梅

闻趣乐园、灵魂狂野、东方秘境、嗅觉剧场与都市丛林的不同主题索引，以及包含原料探索和香水盲测等体验模块的气味柜子装置，不仅让不同宝藏香氛品牌背后的个性故事得到具象化展示，也能最大程度激发顾客的探索欲，循着气味与美学指引，找到自己的香味表达。

◎ 图源：話梅

回应人与人之间的真实连接，HARMAY还与UGG在安福路打造了一整条秋日街区，一边是窦靖童歌单加持，一边是潮鞋打卡出街上墙，无论是i人还是e人，都能自在感知线下社区生活的真实连接。

◎ 图源：話梅

此外，話梅还会定期邀请不同领域、具有实验精神的朋友展开艺术内容的对话与共创，里面有故事、有生活美学、有空间的探讨，也有对于创造力的思考。

比如将难以表达的情绪具象化，話梅联合艺术家张颖在北京三里屯店推出艺术展「情绪线索」，让情绪有迹可循；

◎ 图源：話梅

比如赋予「节日」新的感官触达与情感联结，話梅在《创造者嘉年华》年度大展中，邀请童昆鸟、绘造社、马秋莎、梁琛、郑路五组艺术家在「创造」为核心的話梅宇宙里，以「节日」为主题，于北京、上海、成都三地話梅店铺呈现多元的艺术作品。

◎ 图源：話梅

在选择过剩的当下，消费者不再满足于简单的商品交易，而是追求更加丰盈的感官享受与互动体验。

当然，消费者有要求，品牌也有准备，从通过各种故事与内容呈现品牌与产品，到孜孜不倦地在店里引入艺术、展览等不同内容与体验，話梅的主线，是以内容策展玩法来做线下零售，贩售产品的同时贩售时间与体验，让零售店能够真正融入到人们的日常生活，也创造一个让更多人凑在一起的城市公共空间。

某种程度上说，恰是品牌消费场景和时间轴的拉长，可以反复把消费者在时间和空间上聚合起来，而聚合「留量」的同时，也「悄悄」促进了销售转化。

趟过新零售最火的那几年，经历门店的开开关关，如今的話梅还在打开自己、迭代自己，而品牌对未来商业的创新想象，也一一投射进新开的各店。

阿那亚北岸the ONE店是新的试验场。

将视角重新放回到新兴的小众品牌，门店聚焦話梅品牌审美的回归与专注。相较于全品类店铺，该店以承载精彩故事、独特魅力以及买手审美的小众精品品牌和国际知名品牌稀缺单品为主，且部分仅有极少量库存。

◎ 图源：話梅

同样是在线上起步期，話梅就是靠代理当时知名电子商务平台不太愿意冒险的小众品牌及其产品入局，渐渐的，話梅敢于和大众审美挑战、大胆探索关于美和美好的生活的品牌格调，在顾客心中不断强化。只不过，为了追求更高的商业效率，話梅开始疯狂追逐时下流行的畅销品牌和单品，品牌的审美优势反而被隐去。现在，在阿那亚北岸the ONE店，你能更清楚地感受到对品牌审美更笃定的話梅。

◎ 图源：話梅

随着消费者的可持续消费观念不断完善，秉承着「明天观」的年轻一代更愿意为践行可持续理念、承担起更多社会责任的品牌买单。

以零售物料的再利用为切入点，話梅在南京金陵中環打造了品牌的第一家可持续仓储概念店，并尝试把废弃纸箱从物流链末端拉回视野，通过膨切机将其转化为蜂窝纸，实现包装的循环再生。不只是货架，还有隔板、产品收纳、门店美学主体，纸箱被赋予了多重角色，遍布每个角落。

◎ 图源：話梅

有意思的是，話梅还特意在二楼留出可持续体验专区，用户可以借由制作蜂窝纸限定杯套等方式感受可持续生活方式。从仓储到再生，南京金陵中環内的每一处空间新叙事，其实也是話梅「创造」的新开始。

◎ 图源：話梅

当香水从「穿在身上的社交名片」进阶为「流动的能量磁场」，話梅也一步步磨合出独树一帜的香水选品策略与个性化运营。

今年3月，話梅在安福路开出品牌首家独立香水店，以香为引，在感官上构筑独特体验。店内除了Byredo和馥马尔这类热门大牌，也囊括了不少小众品牌，千种香味，让顾客补足生活能量气味图谱的过程里，也在顾客心中种下一颗新的話梅。

◎ 图源：話梅

不止于此，用美好的生活方式做桥梁，早期的話梅其实一直在打破自己的边界。

比如在安福路店一层入口处，話梅设置了咖啡档口马里昂巴Marienbad，四层也有零食、瓶装酒饮等产品销售；而安福路上原話梅小店位置，也留给了話梅旗下柠檬茶品牌「introlemons原谅柠檬」，这些共同构成了話梅新的「付费点」。

◎ 图源：話梅

話梅成都悠方店则以COMMUNITY2.0为概念展开故事，创新生活方式服务场，携手被誉为「魔都可颂天花板」的BAsdBAN以及「日茶夜酒」界的佼佼者tazaTe大地茶场，呈现出集茶饮、酒吧、咖啡、烘焙、美妆于一体的新生活方式集合空间。

◎ 图源：話梅

美妆、咖啡、柠檬茶、烘焙、香水、可持续……对話梅来说，每一个场景表达，都是品牌在寻找商业空间新可能性的注脚，而每一种可能性，也在编织話梅的未来。

◎ 图源：話梅

「在数字消费主导的今天，线上消费的崛起给实体零售业带来诸多挑战，也推动着我们去探索消费空间的全新价值，以满足人们消费行为背后更深层次的情感需求。正如美国作家玛雅

·安杰洛

(Maya

angelou)

所言

‘感受的永恒性已超越物质本身，成为商业文明进化的新坐标。’」

这是話梅在4月三城新店预告官方推文里的开头。我们可以将其作为話梅8年来线下零售场域营造的索引，以及，这也是为什么，我们在消费美妆产品之外，还能在話梅喝咖啡、看展览、和宠物嬉戏，发现艺术与美好生活的触手可及。

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