酒店集团出海排头兵，为何是它？

作者 | Tniniuo

编辑 | Sette

当下酒店业进入大航海时代，每个酒店集团都在寻找新的增量市场。有家酒店集团却已悄悄在海外“开花结果”。

去年年底，由中国本土酒店集团德胧集团管理和运营的酒店品牌曼居Model J，在印尼雅加达落地首店，开业后持续满房。

这个成绩在今年的印尼酒店市场上具有很高含金量。因为今年年初，印尼政府决定未来五年将削减预算，这将导致公务消费减少；消息一出，印尼酒店入住率明显出现波动。

在这样的背景下，曼居Model J依然扛住压力保持了高入住率，还有更多签约店在推进中，可见其品牌韧性。

市场有波动是正常现象，这也更加凸显酒店品牌具有抗风险能力的重要性。

这些年，国内酒店市场内卷加剧，各酒店品牌只有不断提升服务体验、加强市场化水平，才能站稳脚跟；所以当这些酒店品牌进入印尼，就更显其实力，既经得住市场周期性波动，还能对当地酒店行业带来新的颠覆。

曼居Model J为何在印尼酒店市场能够取得“开门红”，或许从德胧集团这些年的布局当中可以窥见一二。

01.先发制人，后发制于人

在中国市场上，东南亚一直被称为中企出海“新手村”。以前也有中国本土酒店布局东南亚，但大部分中国本土酒店选择东南亚国家时，往往会优先考量新加坡、菲律宾、越南等市场，忽视印尼。

目前的印尼，人均GDP约5000美元，并且仍在高速增长，是东盟发展最快的经济体。

拥有超过2.7亿人口，整个东盟10国中，印尼的人口占了接近一半。人口结构年轻，平均年龄29.7岁，比中国年轻8岁。预计到2030年将达2.96亿。其中60%的人口处于生产年龄范围，且劳动年龄人口在未来10年左右仍将保持稳定增长，人口红利显著。

也因为印尼当地年轻人多，所以消费意愿高。这些年进驻印尼市场的连锁品牌，都受到本地人热捧。

比如新茶饮中最先在印尼布局的蜜雪冰城，目前海外门店数量差不多是5000家，其中超半数门店在印尼。其他品牌看到趋势后，也“疯”了一样扎堆印尼。

再比如名创优品，截至2024年9月30日，海外门店数量2936家，印尼门店数突破300家。全球最大门店落户印尼雅加达，开业首日揽下118万元销售额，创下名创优品全球门店单日销售新高。

2015年在印尼起家的极兔，背靠印尼“大粮仓”，硬是扛住多家公司围攻，成为国内市值第二的快递公司。

“先发制人，后发制于人”，作为最早切入印尼市场的中资酒店集团，德胧集团也深谙这个道理。在印尼酒店市场还没有被大批中企关注的时候，德胧就已开始布局。

2023年，德胧注资了印尼最大酒店管理平台Indies Hospitality Investments（IHI）。间接持有IHI旗下“Artotel Group”和“Swiss-Belhotel International Indonesia”两家酒店集团，成为印尼地区规模第二的酒店集团，仅次于雅高。

2024年9月，德胧注资印尼新都努山塔拉，成为首个入驻新首都区的中资酒店集团。

商务部数据显示，2024年中国成为印尼主要投资来源地，在印尼的中资企业超1000家。而中资酒店集团，且已成功开直营店的，目前只有德胧这一家。

02.不仅找到好的市场，还要变为更好的市场

仔细观察，无论蜜雪冰城、名创优品，还是德胧。所有在印尼赚到钱的中企，无一例外都有一个特点——注重供应链、全产业链建设，坚持长期主义。

这跟几大头部快餐品牌在1950年至1970年的“黄金20年”做的三件事差不多。

①满足大范围连锁门店所依赖的交通和物流基建条件；

②实现标准化模式的本地化复刻；

③建立开发和打造品牌形象、价格体系统一的大市场。

以往中国本土酒店做海外市场，通常是两种方式：

一是品牌收购。但对现金流压力比较大，且收购之后的团队融合，品牌的本地竞争力问题也值得注意。

二是特许经营或与当地集团合作。但这类方式门槛高，目前国内仅有部分头部酒管完成了此类动作。即便如此，实际操作中会发现海外团队效率慢，开店规模与速度都会受影响。很多适用于国内的模型算法，到了海外很容易走不通。

因此在德胧看来，去海外开酒店这件事，依靠简单的输出品牌和管理是跑不通的。

一定是集公司旗下数字化、供应链、会员体系等所有平台生态，全产业链一起走出去。这样才可能完成“标准化模式的本地化复刻”。

与其它本土酒店集团相比，德胧聪明之处在于用“投资+自有品牌”的双轮驱动模式在印尼开疆拓土。这样既可以快速熟悉印尼当地营商环境，也可以有针对性地对国内已跑通的流程，进行在地化调整。

另一方面，所有在印尼表现较好的中企，在人员配置上都有点说法。

比较典型的配置情况是：创始人团队核心成员，均为国内创业者，或是总部派遣，或在印尼深耕多年的老创业者；核心业务骨干为当地华人，精通三门外语，熟悉当地市场；加盟商或管理层皆为本地人，利用他们管理本地员工，运营本地市场。

从目前德胧透露出的信息来看，其管理团队与这一经典构造差不多。而无论酒店全产业链的搭建，还是本地化团队的招募，这些都是德胧提前一两年在印尼布局的成果。

如今的德胧，在印尼市场上，相比其它国内酒店集团来说，已经有明显的先发优势。

03.以消费体验为先，出奇制胜

所有在印尼成绩斐然的中企，无一例外，都特别注重当地人消费体验。

印尼市场不缺国际品牌，但国际品牌的受众人群却并非印尼当地年轻人。笔者了解到，印尼大部分地区人均月收入在1100元至1600元之间；在首都雅加达，平均收入在2000至3000元之间，并不属于高收入人群。

所以这里的OPPO、蜜雪冰城、名创优品才能快速扩张，因为他们的产品质量远高于同类国际知名品牌，但价格却更符合这里大部分人的消费水平。

放眼印尼酒店市场，也存在类似问题：印尼作为全球优质旅游目的地，酒店市场面向全球用户，定价较高。而针对本地人需求的酒店品牌却供小于求，印尼年轻人、商旅人仍然缺乏好的住宿产品和体验。

比如雅加达的酒店。

丽思卡尔顿、威斯汀、瑞吉、君悦、柏悦、文华东方各种奢牌云集。但这些酒店本地人很少会去住，在中端酒店这块，印尼市场上的产品存在空白。

曼居Model J切入的就是这样一个需求点：为当地人提供稳定、可靠，且具有质价比的入住体验。

此外，印尼酒店行业对OTA的依赖度非常严重。随着当地酒店市场竞争不断加剧，门店在OTA平台的竞争愈发白热化。为了争夺有限的流量资源，大家不惜竞相抬高出价，使得流量成本水涨船高。

随着曼居Model J首店的落地，德胧也将其会员品牌德胧百达屋引入印尼市场，为当地消费者带来全新住宿体验。

德胧百达屋在业内首创以“入住时长”计算会员积分，不再关注用户在酒店花了多少钱，而是关注用户在酒店花了多少时间，更显其会员体系的公平性。

尤其在印尼这样高奢酒店云集，酒店消费远高于当地人收入水平的地方，德胧百达屋的引入应该会对这里的酒店业态带来新的革新。

大航海时代来临，行业竞争由国内至海外，只有切中消费者需求，且擅于品牌建设的企业，才能快速适应其中变化，做出创新，在市场复苏后率先反弹。

大道至简，守好长期主义，坚持消费体验的企业，在这场竞争中总会走得更深、更远。

图片来源于摄图网