打败皮鞋的，并不是另一双皮鞋！皮鞋，正在被时代抛弃

“宁可衣裳蹩脚，皮鞋无论如何要讲究。”

《繁华》中的这句台词，生动揭示了皮鞋曾经在世人心中的“高贵”地位，很多人宁愿饿几顿，也要攒钱买皮鞋。但现在，人们的生活水平提高，皮鞋反而不被青睐了。

“根本不愁生意，每个月都能卖出数千双皮鞋，赚上百万不是难题。整天想的就是如何提高产量，确保上新速度不输给别人。”

这种情形发生在上世纪末、本世纪初，乘着改革开放的东风，无数中外合资鞋企如雨后春笋般出现在华夏大地，主要产品就是皮鞋。

在普遍印象里，皮鞋是成熟稳重的成功人士的象征，凡是出席商务场所或高级会馆，若是脚上没有一双皮鞋，很容易被别人看不起。

那个年代，几乎每个家庭都有两三双皮鞋，在城市的街巷，随处可见身穿西装、脚踩皮鞋、手提皮包的男性。

但现在，皮鞋却逐渐被抛弃。数据显示，2022年鞋类产品产量为135.07亿双，皮鞋为36.06亿双，仅占26.7%。

曾在皮鞋专柜做销售工作的小静说：“这两年，皮鞋越来越不好卖，好几天卖不出一双都是常态。”

2017年，知名皮鞋企业红蜻蜓的营收达到32.45亿元，刷新了纪录。

但同年，“中国鞋王”、奥康国际董事长王振滔却悲观表示：“现在还有几个年轻人穿皮鞋？”

果不其然，攀至巅峰后，红蜻蜓的营收就走上了下坡路，直到2022年，首次出现亏损。尽管2023年扭亏为盈，但5195万元的盈利，不过是昔日一个月的业绩。

挣不到钱，红蜻蜓的加盟店也相继倒闭，从2019年的3849家，到2023年底的2513家，收缩幅度令人震惊。

早早意识到危机的王振滔，也没能扛住时代的洪水，奥康的营收同样持续下滑，2022年亏损额高达3.69亿元，直接被打上了“ST”的标签，即存在投资风险。

主打女士皮鞋的达芙妮也不容乐观。2012年，达芙妮曾拥有6881家线下零售店，现在却被迫退出线下零售模式。

富贵鸟更凄惨，早已退市破产，因为负债太多，就连创始人的股份都没人继承。与它命运类似的，还有一度引爆潮流的百丽。

企业的掌门人们都不善经营吗？显然不是。

如果仅是不善经营，自然有新的皮鞋品牌取而代之，但皮鞋是整个行业都在衰落。时代抛弃了它们，或者说，消费者抛弃了它们。

“我家的鞋柜里几乎都是运动鞋，最不起眼的角落里倒是放着两双皮鞋，以前买的，太贵，舍不得扔，就留着它们‘吃灰’了。”

从万人追捧到无人问津，皮鞋为什么沦落到这种地步？

“皮鞋的样式就那几款，每年的变化可能只是鞋面装饰物的不同，或者是鞋跟高低的不同，变化相当于没有。”

时代永远在发展，人们的审美也在不断变化，如果产品不能随之做出改变，几乎无法避免审美疲劳的出现。

但皮鞋，偏偏就“倔强”地坚持到现在：将上世纪电影里出现的皮鞋，与现在的皮鞋相比较，我们很难看出什么不一样。

不仅版型高度稳定，就连面料都非常有限，保守派们乐于吹捧这种坚持是文化传承，但更多人只会觉得无趣。

与皮鞋截然不同的是，运动鞋品牌争先恐后地进行创新，单单一个减震功能，AIRMAX推出全掌大气垫，ZOOM推出气囊，安踏推出氮科技等等。

造型各有特色，面料就更不必说，皮革、棉麻、化纤甚至塑料，都能被运动鞋收为己用，皮鞋有什么竞争力呢？

再有，皮鞋作为不需要长期奔波的“人上人”的象征，从一开始就拥有致命的缺陷：不舒服，压脚背、挤脚趾、磨脚踝、卡脚跟，处处都是毛病。

从前人们重视体面、重视集体风貌，所以即便不舒服，也愿意做出让步。

而如今不同，人们更强调取悦自己，社会更包容，审美更多元，便不愿掏钱买不痛快。

所以我们能看到，无论是小米的雷军，还是自节的张一鸣，很多时候穿着格子衫和运动鞋，就出现在各种正式场合，几乎不会有人提出质疑。

当然，“人均996”的“内卷”压力，也让年轻人懒得追求表面的风光靓丽，毕竟穿着皮鞋赶公交、挤地铁，怎么都没有运动鞋得劲。

如此一来，皮鞋的消费者纷纷涌入运动鞋等鞋子的怀抱，绝大多数人只有出席非常庄重的场合，例如婚礼、颁奖礼等，才会穿皮鞋，皮鞋自然就卖不出去。

面对时代的洪流，皮鞋企业们也并非没有尝试挣扎。譬如奥康，就努力改变皮鞋“不舒服”的弊病，推出了“微空调”“呼吸”“云朵”“万步”等系列产品。

为了迎合年轻人的喜好，奥康和漫威、精灵宝可梦搞IP联名，签MCN、搞直播，请偶像金秀贤代言。

2023年，奥康铆足劲“自救”，不仅请国内外的著名设计师打造了“运动皮鞋”，而且请陈伟霆当品牌代言人，花大力气搞了一场发布会。

但消费者并不买账，认为这款产品是不伦不类，即便赶上了天猫618购物节的利好，也只卖出了100多双，而这已经是旗舰店销量第二高的产品。

与奥康不愿彻底抛弃皮鞋不同，红蜻蜓表现得更为“open”，在勉强维持皮鞋业务的同时，把触手伸到了证券、广告、教育领域，一副“破罐子破摔”的样子。

皮鞋行业的未来在哪里？就连昔日的“鞋王”们也没有明确的答案。

但皮鞋会在短时间内消失吗？似乎也不大可能，毕竟某些正式场合仍然需要它们，某些靠外表的行业，例如演艺界，也离不开它们。

在意大利、英国等国家，皮鞋的前景同样黯淡，一些品牌便选择走“小而美”的路线，打着“手工制作”“大师杰作”等旗号，把产品往奢侈品的方向上靠。

也许，这也是一个不错的选择，但是否适用于国内市场，需要时间来解答。

信源：
1、华商韬略《皮鞋，被时代抛弃》
2、澎湃新闻《皮鞋被时代抛弃了吗？为什么年轻人不再青睐穿皮鞋？》
3、山西晚报《皮鞋，为啥不受年轻人“待见”了？》