电厂 | 国补红利延续之外，京东财报夸了夸外卖

记者 何畅

2025年第一季度，京东高调入局外卖领域，为平淡了许久的互联网行业增添了几分热闹，也让外界十分关注这项新业务的表现，特别是加大投入可能带来的影响。5月13日，京东发布了2025年第一季度业绩，无论是收入还是利润，数字都称得上不错。同时，财报中以一定篇幅介绍了外卖业务的表现，称“在极短时间内已经取得显著进展”，京东CEO许冉也表示：“我们在新业务探索中取得令人鼓舞的早期成果。”

这一季度，京东收获了几个双位数增长百分比——总收入为3011亿元，同比增长15.8%，为近三年以来最快增幅；非美国通用会计准则下，京东经营利润和归属于上市公司普通股股东的净利润分别为117亿元、128亿元，同比增幅分别为31.4%、43.4%。

零售板块的增长，是业绩上扬的主要原因。零售、物流、新业务三个板块的收入同比增长分别为16.3%、11.5%、18.1%。具体到收入占比最大的零售板块，商品收入为2423亿元，同比增长16.2%。其中，大头的带电品类表现突出，收入同比增长17.1%，流量外溢也带动日用百货品类的增长为14.9%。

国补政策对京东的利好仍然在延续，对比各家电商平台过去个位数百分比的增长态势，托举效果显著。而在2024年政策基础上，商务部扩大了“换新”补贴的品类范围，家电从“8+N”类增加到“12+N”类，增设了手机、平板、智能手表（手环）“购新补贴”。

许冉在回答分析师提问时表示，“以旧换新”的确明显带动了消费需求，在拉动家电和手机销售的同时，也推动了产业高端化、智能化的发展方向。“我们也预计，手机、家电这些带电品类在二季度将延续健康的销售增长趋势。”

商品收入之外，包括物流、广告及佣金在内的服务收入也取得了14%的同比增长。其中，佣金及广告收入同比增长15.7%，也能够体现出国补政策的流量带动作用。

不过，吃下红利后，还需要正视红利退场后可能造成的影响，特别是当高基数增长的可持续性更多地取决于外部因素、而不是行业竞争和内部变化本身时。

竞争局面一度轰轰烈烈的外卖业务，备受分析师的关注——前两个提问都与之有关。2025年第一季度，京东在外卖领域全面发力，通过拓城招商、骑手五险一金缴纳、升级在App的入口位置等举措，持续加码。许冉透露，京东外卖已接近实现日均2000万单。她认为，“即时零售”和“外卖业务”在战略上都是从京东核心的零售业务角度出发，深植于整体业务生态而不是割裂的，可以和现有业务产生巨大的协同价值。

收入和单量的增长背后，新业务离不开投入。这一季度，新业务运营亏损为13.27亿元，几乎是去年同期的二倍。对此，许冉称，随着规模的增长，外卖业务将逐渐释放规模效应，从而为改善效率提供帮助。

当然，如果考虑到外卖业务对京东整个平台流量的提升与转化，以及用户的拉新，目前来看这笔账未必不划算。外卖入口在京东App内，京东给外卖业务导流，外卖业务吸引来的用户也是京东其他品类的潜在用户，以高频的外卖带动相对低频的其他品类——这个思路，以外卖带动酒旅的美团并不陌生。

许冉的说法也是一种佐证：“目前已经初步观察到外卖用户的跨品类购买行为，现阶段（这些跨品类购买行为）还是聚焦在商超、生活服务类等品类。”

除了用户流量、购物频次、跨品类购物等方面的增量贡献，她还提到，在配送运力、技术数据等方面，外卖业务也可以为京东带来效率的提升和成本的下降。“我们的目标是在中长期进一步提升京东整体生态的协同效应和运营能力，为长期的健康增长提供动力。”

值得注意的是，京东的支出没有因为新业务的投入而暴增。营销开支为105亿元，同比增长13.9%，低于新业务和整体收入的增长百分比。当然，京东外卖百亿补贴上线于4月11日，其带来的影响可能体现在2025年第二季度的财报中。

截至4月30日，京东体系人员总数超过72万人。4月27日，京东宣布未来三个月将招聘10万名全职骑手，也就是说，这个数字还将进一步提升。

就在财报发布当晚，京东启动“心动购物季”。尽管京东618开门红是从5月31日晚8点正式开始，但5月13日晚8点就已经拉开了618大促的序幕。具体到商家端的政策，内容生态（短视频与直播）和广告投放是京东发力的重点。“随着消费市场的持续升温叠加618大促，我们对618大促以及二季度的用户增长、销售表现还是很有信心的，也会持续为消费者带来‘又好又便宜’的购物体验。”许冉说。