营利双降，海澜之家“黔驴技穷”？

来源：经理人网

2025年的海澜之家并未迎来如往常般的“开门红”。

根据海澜之家日前披露的财报，2025年一季度其实现营收61.87亿元，同比仅微增0.16%，其中占比最大的主品牌海澜之家系列营收下降9.52%至46.42亿元；同时净利润方面，当季实现9.35亿元，同比增长5.46%。

通常而言，第一季度由于包含春节等假期是海澜之家重金营销的时段，2023年一季度、2024年一季度海澜之家销售费用9.24亿元、11.72亿元，体现在业绩上，同期海澜之家的营收同比增幅分别为9.02%、8.72%。

实际上，也并非只是2025年一季度开门不利，海澜之家2024年业绩已经尽显颓势——2024年海澜之家营收由上年的的历史最佳水平同比下降2.65%至209.57亿元，归母净利润更是同比大幅下降26.88%至21.59亿元。

查阅海澜之家历年财报可见，这是其过去10年来第三次录得营利双降，不过此前两次（2020年和2022年）更多的是受疫情因素影响，而如今海澜之家面临的是年轻化转型不利、库存高企等艰难处境。

营收和净利润双双下滑

“海澜之家，男人的衣柜”。

相信很多人都听过这句广告语，而这也是海澜之家最深刻的标签。二十多年前，凭借着平台+品牌的经营模式，海澜之家在男装领域站稳脚跟，成为行业“一哥”，并于2014年实现重组上市。

而如今，“男人的衣柜”早已经变成“全家人的衣柜”，且已经明显开始“卖不动”了。

2024年，海澜之家营收同比下降2.65%至209.57亿元，归母净利润下降26.88%至21.59亿元。期内，主品牌“海澜之家”系列营收同比下降7.22%至152.7亿元；海澜团购定制系列营收下降2.51%至22.24亿元；其他品牌营收则同比大涨32.38%至26.68亿元。

净利润下滑的一大原因是营销费用的大幅增加。

2024年财报显示，海澜之家的销售费用高达48.41亿元，较2023年同比增加了11.21%，创下了过往同期的最高值。但不断高企的销售费用并未带来相应的营收和净利润的增长。

事实上，如此这般情况在海澜之家身上并不意外。

近年来，海澜之家销售费用连年攀升，2018年至2023年，海澜之家的销售费用分别为17.99亿元、24.67亿元、24.03亿元、32.52亿元、34.25亿元、43.5亿元。

六年时间里，销售费用翻了一倍，但同期的营收却不尽理想，呈现出“一年上涨，一年下跌”的状态。

2018年至2023年，海澜之家的营业收入分别为190.90亿元、219.70亿元、179.59亿元、201.88亿元、185.62亿元、215.3亿元，同比增长率分别为4.89%、15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%。

原因或在于海澜之家“ODM”模式的失灵。

简单介绍该模式，采购环节主要采取零售导向的赊购、联合开发、滞销商品退货及二次采购相结合的模式，与供应商结为利益共同体，充分利用了服装生产资源，商品以赊购为主，货款逐月与供应商结算，减少采购端的资金占用。

正是凭借该模式，海澜之家才得以迅速打开局面，且步入发展的快车道。不过，这种模式也不可避免地存在着巨大的弊端：

由于海澜之家是直接向供应商采购成品，不负责服装的设计，而背负着更大成本压力的供应商为避免风险则更倾向于设计受众广的经典款和大众款，致使海澜之家的产品似乎常年“相同”，再加上可退货，不承担尾货风险，致使海澜之家对产品滞销不敏感，进一步漠视了消费者的需求、服装质量和款式。

从财报数据也能窥探这一弊端。

2020年-2024年，海澜之家的存货周转天数已由263.3天升至330.1天，意味着每年底的存货要用将近一年的时间才能卖完。而这也导致海澜之家库存高居不下，截至2025年一季度末，海澜之家的账面存货规模虽较2024年末有所下降，但规模仍超过百亿，达到105.97亿元。

“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”

海澜之家也并非完全束手就擒，“多品牌、全品类、集团化”的战略动作，是其自力求生的关键一步。

现在的海澜之家，除了一站式男装零售品牌“海澜之家”外，还有轻奢职场女装品牌OVV、年龄层次相对更低的潮流运动鞋服品牌“黑鲸”、高端婴幼童产品英氏YeeHoO、儿童服饰男生女生（HEY LADS）、职业装品牌圣凯诺等。

同时，海澜之家致力于让品牌变得年轻化，比如频繁启用青年偶像代言旗下产品，如许魏洲、侯明昊、魏哲鸣、曾舜晞、陈哲远、潘展乐等，同时赞助男足、春晚，与热门综艺《种地吧》联动。

以上确实让海澜之家讲出了新故事，但一个终局的问题是，海澜之家似乎还是未能打动目标群体。

品牌贡献度来看，2024年海澜之家系列实现主营业务收入152.70 亿元；海澜团购定制业务实现主营业务收入 22.24 亿元；包括英氏、OVV、黑鲸等在内的其他品牌实现主营业务收入 26.68 亿元。

2025年一季度，海澜之家系列实现主营业务收入46.42亿元，同比下降9.52；海澜团购定制业务实现主营业务收入6.46亿元，同比增长17.58%；其他品牌实现主营业务收入 7.43亿元，同比增长100.22%。

可以看出，海澜之家系列仍是公司营收的主要来源，而英氏、OVV、黑鲸等在内的其他品牌虽增速较快，但比之海澜之家系列仍差距悬殊，要想支撑公司业绩恐怕尚需时日。

当然，船大难掉头，改变一个超百亿营收的大型商业集团，绝非一朝一夕的事，现在海澜之家正朝着多元化、年轻化转型，也在全面拥抱电商，转战海外寻求增量空间，这是一个慢过程，而需要指出的是，这过程中海澜之家需要让产品归产品，营销归营销，将服装的设计和质量真正落于实处，真正打造“深受人们喜爱和信赖的品牌”。