只打卡，不消费？上海张园破局：有人打“飞的”来购物，没有白打的“卡”

超级豪华跑车将市中心繁华街区变成了露天车展，国际奢侈品大牌在百年石库门街坊内搭建了沉浸式法式风情花园……今年“五一”长假，张园西区以及茂名北路限时步行街上“文旅商体展”活动人气爆棚：日均客流近8万人次，高峰时更是达到了单日9.2万人次，创下了张园西区开园两年多来的客流新高。

热闹的背后，张园的商业运营正渐入佳境。定位为“世界橱窗”的张园正成为国际大牌的“竞技场”，从2022年底西区开放以来，张园累计引入了30个高能级品牌，西区与茂名北路限时步行街举办了超过200场首发首秀等高能级市场活动。除为举办快闪、展览等活动预留的载体空间外，张园西区商业载体的出租率突破了80%。

很长一段时间，张园被外界认为：人气大于消费力。但记者日前调查发现：经过两年多探索，张园人气不减，可消费主力人群如今已发生了变化，张园商业模式渐入佳境。

百年张园惊艳四座，人气爆棚

有着140年历史的张园，是上海现存规模最大、保存最完整、种类最多的中后期石库门建筑群。2022年11月，经历了四年保护性修缮后，张园西区率先开园，“惊艳”四座。

说它惊艳，主要体现在两个方面。一是园内呈现的面貌惊艳。整个张园内有13处市级优秀历史建筑，24处区文保点、5处规划保留建筑。在已开园的西区可以看到，更新后，从一砖一瓦一门窗，到老建筑墙壁上的斑驳痕迹以及房屋的原始布局，甚至每一块特殊花纹的地砖，都被原汁原味地保留下来。时至今日，在园中经常能看到不少对着一处建筑细部反复拍照的游客：“张园，修得太好了。”在上海市中心，规模体量这么大、修缮保护标准如此高的石库门历史街区，实属少见。

拼花地坪与红色清水砖外立面。

张园77号，二层泥纸筋灰塑制成的花式“腰带”。均舒抒摄于2022年10月张园西区开园前

二是园内引入的品牌与业态惊艳。张园的商业规划从最初就是瞄准最高标准、最高水平，要引入国际顶尖品牌入驻，注重首店首秀首发效应，呈现体验式、引领性的时尚消费空间。

张园运营方正是按照这个定位招引品牌。宝格丽香氛、迪奥、古驰、路易威登、酩悦香槟、而意、法国希思黎、江诗丹顿等，都是首批入驻的商户。在南京西路上能看到的一线国际大牌，很多都能在张园看到。

但这些品牌在张园不是简单开设一家零售店，他们将自家品牌的设计理念结合张园石库门的独特场域，对店铺在内外布设以及产品呈现等进行了富有创新的策展，为消费者打造了与众不同的店铺体验。“任何时候走进张园，都能感觉到，张园以及店铺品牌的审美始终在线。”一位业内人士说。

刚开园的张园西区，很快就成了一处“网红打卡地”，客流迅速攀升，从最初日均客流1万人次上升到3万人次，且保持到现在。

对于一个商业街区来说，集聚人气，本是好事；但张园的热闹，却一度引发了外界对其商业模式的质疑：“只有‘打卡’，没有消费”。这样的质疑声，持续了相当长一段时间。

“首发经济+体验式消费”，集聚消费力

有人气、少消费，是当下很多历史街区在保护活化利用中需要破解的一道难题。张园亦是如此。

“对历史街区来说，修旧如旧只是第一步，最好的保护是活化利用。张园要有消费，不仅要集聚人，更要‘留住人’。”张园运营方——静安置业下属企业上海静安城市更新建设发展有限公司董事长孙菲说。

张园西区未开园，周边氛围先营造起来了。2022年9月，西区开园前两个月，紧邻张园最西面的茂名北路，变成了“周末限时步行街”：一到周末，茂名北路禁行机动车，与张园西区一起组成了一个天然街区展示空间，举办各种高能级商业文化活动。“将文化带入消费体验，让场景更具吸引力、共情力，增加消费者的停留时间。”

首届汽车街区生活节。海沙尔摄

张园联动茂名北路步行街，举行了首届汽车街区生活节。张园提供

比如，最近，张园联动茂名北路步行街，举行了首届汽车街区生活节。在茂名北路上豪车一字排开，有帐篷、有复古车，打造了街区露营体验，可以拍照“打卡”；在张园7号楼内，设置了汽车文化周边互动体验区，车模、遥控体验区、模拟试驾区，可以近距离体验，逛累了还可以到汽车主题咖啡吧小坐。不仅吸引了打卡的游客，还有不少汽车爱好者专程而来。

张园与茂名北路上的这些商业文化活动，有的是运营方引入的品牌活动，有的是运营方自主策划的活动，但共同点是高密度、不间断，让张园始终保持高曝光度、高话题度。事实证明，举办这样的商业文化活动一举多得。

一方面，强化了张园作为高端品牌与活动集聚地的影响力。一些知名品牌要举行有调性的品牌活动，首先会想到张园。有品牌将在张园举办活动的想法报到国外总部，国外总部很快就批准了，因为对方从各种社交媒体上也知道并了解张园。

另一方面，更多消费者被吸引而来，且因商业文化活动每两个周就换一个主题，消费者能一来再来。他们在张园“打卡”，也在张园以及周边消费。有数据显示：张园与茂名北路每次举办商业文化活动时，包括丰盛里在内的周边区域，客流与销售额至少提升20%，高峰时提升40%以上。

始终坚持首发首店首秀首展，也是张园“留住人”的撒手锏。

在张园先后落地的首店，包括路易威登旅行家居系列全球首店、法国希思黎之家亚太地区首店、Amouage阿曼香水中国首家概念店、伊菲丹亚洲首家城堡店、杜嘉班纳全国首个多元化概念空间、HUNTER中国首店、白山眼镜内地首店、卡富特中国首店、Ortensia米其林餐饮中国首店等。“人无我有、人有我优”，是这些首店带给消费者的独特消费体验。

一些首店还在张园生发出更多元化的消费场景：如，叠加了SPA+咖啡的服务，推出了文化体验空间、品牌历史博物馆等等。

“首发经济+体验式消费”模式，在张园慢慢形成，也顺应了时下的消费趋势。

人气依旧在，但消费主力人群发生转变

张园的商业运营渐入佳境，我们可以从另一个维度来观察——

已开园的张园西区，商业载体空间1.85万平方米，目前出租率突破了80%，剩下的20%是张园运营方用来保持张园文化活力举行快闪、展览等文化活动的空间，这相当于可租空间近乎达到了满租。

多个商业品牌在举办活动中感受到张园独特的商业魅力，最终决定落地张园。如，英国品牌HUNTER最初短期租赁张园店铺开设体验店，结果销售业绩远超品牌预期，短期租约结束后，品牌转为长期租约，开设了张园全新概念店，进一步丰富销售品类，增加了更多首发新品；德国鞋履品牌勃肯去年将首次引入国内市场的高端1774系列产品放在张园限时快闪店销售，获得了非常好的市场反响，月营业额超过品牌预期，品牌很快就签下了在张园的长租店铺。

“回头看张园过去两年多时间，会发现，没有白打的‘卡’。”一位业内人士观察，网红打卡让张园集聚了人气，有了曝光度和话题度，为其进一步发展蓄力。

如今的张园，火爆人气依旧在，但消费主力人群已经发生转变。最近，运营方对几家品牌店在举办品牌活动期间的销售情况进行了调查：发现其周中的销售额普遍比周末要高一些。“周中来的顾客往往是奔着品牌而来的目的性消费者，这说明张园内品牌店的主力消费人群是目的性消费者。”孙菲说。

今年4月中旬以来，在张园火热举行的“思琳限时漫游空间”的销售表现，也证明了这一点。

法国奢侈品牌思琳在张园老石库门庭院环境中打造了新消费场景。海沙尔摄

法国奢侈品牌思琳在张园老石库门庭院环境中打造了新消费场景，品牌不但带来了早于海外市场两周的首发新品，还营造了休闲浪漫的法式夏日庭院场景，咖啡馆、冰激凌车、芬兰木旗游戏区都被搬进来了。品牌吸引到忠实粉丝，打着“飞的”从海外来购物，销售情况远超品牌预期。

创造新的消费场景，带来新的消费增量

调整是商业永恒的主题，围绕着消费者新的需求，张园又在创造新的消费场景，希望带来新的消费增量。

去年11月，张园专用型保税仓功能悄然落地。这个藏于张园中的200多平方米空间，是上海首个位于商业核心区域、坐落在文保建筑内的保税仓，功能强大。“境外产品进入关境后，可直接进入张园专用型保税仓内开展保税业务。品牌可在仓内看货、验货、试戴，无须垫付保证金。”

保税仓功能的设置，将带动张园周边空间产生很多全新的消费场景，乃至提升南京西路东端的消费能级。

“如，品牌要展示其保税仓内的境外产品，可能需要邀请嘉宾参加其走秀、晚宴和晚会等活动，张园以及周边可以提供一站式空间联动场景；高净值的客人可能从海外来到上海参加活动，需要住宿、餐饮、购物等服务，南京西路优越的商业商务环境完全可以承接这些服务。”孙菲说。

去年以来，受益于免签政策，到访上海的境外消费者越来越多。赶在今年“五一”长假前，张园离境退税集中办理点的服务进一步升级：境外消费者在思琳、勃肯、HUNTER、希思黎、安垲第文创空间等完成消费后在张园集中退税服务点办理“即买即退”业务，可以直接拿到退税金，进一步刺激了其进行“二次消费”。今年“五一”期间，张园离境退税额占其总销售额的9%。更多的品牌也有意加入“即买即退”业务中。

张园集中退税服务点办理升级了“即买即退”业务。蒋迪雯摄

与西区最东面一墙之隔，张园东区正在抓紧建设中，预计在2027年建成开放。东区占据整个张园项目地上三分之二面积，地下更有8万多平方米空间。

东区的一些载体空间已被一些国际品牌“盯”住了：有的是还没有进入张园的品牌，已经来问询了好几次；有的是已落地西区的品牌，希望搬到东区，搬进更大的空间。

“大张园”地区呼之欲出

随着张园西区商业模式渐入佳境、东区加速建设，一个“大张园”区域的全新图景正呼之欲出：未来，张园西区、东区将与丰盛里、吴江路等多个商业空间，共同构成了南京西路商圈的“大张园”地区。

在张园西侧为丰盛里，保留了上海石库门里弄建筑的特色风貌，集餐饮、咖啡、艺术于一体的商业街区；在张园北侧为吴江路，是上海著名本地小吃街和网红轻餐饮、先锋数码、运动潮牌、国际零售品牌，丰富精致的南京西路后街休闲商业区。

张园西区以石库门文化为载体，注重“高端性、独特性、唯一性”，坚持“首店、首发、首秀、首展”的定位。

相对西区的繁华热闹，东区更为安静，将引入国际顶级名企、金融机构及专业服务产业，带动片区产业升级，设置世界顶级酒店、高端精品公寓等业态，还将打造顶级文化场馆。从目前规划看，靠近吴江路区域将新建美术馆，将由享有国际极高声誉的隈研吾团队规划设计，设置高端、精品展览；沿威海路区域将打造演艺中心及潮流文化中心，由英国大卫·奇普菲尔德设计团队（DCA）、华建上海院唐玉恩设计团队规划设计，未来将演出由上海文广演艺中心打造的、以《爱情神话》为IP的驻场剧目。

待张园全面建成后，还将实现整个街区地上、地下空间的贯通，地下空间功能多元，涵盖商业、停车，并与周边办公、商业楼宇实现互联互通，还将连通三条地铁线路，形成无缝换乘空间，缓解核心商业区停车难问题。

“在‘大张园’地区，通过侧重点不同的业态组合，依托张园海派文化地标，联合茂名北路、丰盛里、吴江路领跑上海‘夜色经济’。在这里，既有海派高端典雅的‘文化韵’，也有精致时尚的‘潮流范’；既能感受到美食市集的‘烟火气’，也能体验到综合商圈的‘便利性’。在这里，人们可以city walk一整天，深切体验上海国际消费中心城市的先锋潮流，也能感受到海派文化的传承发展。”孙菲说。

原标题：《只打卡，不消费？上海张园破局：有人打“飞的”来购物，没有白打的“卡”》

题图，张园。唐烨摄

来源：作者：解放日报 唐烨