京东高管炮轰：低价恶卷让牛肉丸变“毒丸”！男装退货率超60%！

京喜大会上的“坦率开场”

“牛肉丸是用骨泥压的，谁敢吃？”

“男装退货率高达60%以上，还要疯狂砸钱投流量、打广告，企业根本撑不住！”

4月最后一个周五，江苏宿迁奥体中心，京东集团副总裁祁婷一上台，话筒还没热，就直接开怼——她怒斥某些电商平台搞“低价恶性竞争”的乱象。台下坐着3000多位商家，全是冲着京喜产业带大会来的。

祁婷用直言不讳的开场白，揭开了行业低价恶卷乱象的冰山一角。

某低价电商平台销量前十的牛肉丸，1/3价格均低于15元/斤，但参照《广东省食品安全地方标准》“牛肉/牛筋总含量须达90%”的要求，原料价就不低于24元/斤。

资深从业人士透露，这类假劣牛肉丸用每公斤成本仅2-3元的工业骨泥提供“嚼劲”，变质淀粉填充体积，用屠宰场的碎骨、下脚料降低成本，再辅以牛肉香精色素伪造肉色肉香。

由于钙磷比例严重失衡，重金属超标，消费者短期食用可能引发肠胃不适，长期会造成肝肾负担，甚至会导致慢性中毒，严重威胁健康。

服装行业同样深陷泥潭。某平台男装退货率高达60%，假贴牌泛滥成灾，50%的销售额需投入前期冷启动，经营成本高企，投产比越来越低。

以该平台热销的9.9元男装短袖T恤为例，商家除了承担商品成本和物流、营销、运营成本，还有10%仅退款和30%退换货损耗，每件T恤总成本10.7元，最后亏本0.8元，卖得越多，亏得越多。

祁婷痛心疾首地表示：“当企业利润率普遍低于1%，商家赚不到钱，消费者买到劣质产品，最终是‘双输’结局。”

这样的直言不讳，在行业大会上不多见。但相比京东外卖那种火力全开的打法，京喜自营更像是小火慢炖——目前在京东App首页都还没有独立入口。

京喜，其实就是京东之前的“拼购”，主攻的是价格敏感、追求性价比的下沉市场用户。

2022年，京喜业务曾被拆分并入京东零售体系。到2023年底，京东又把京喜“拉起来”重新试水。现在，他们靠“白牌供应链+自营模式”的组合拳，想再度拿下下沉市场这块大蛋糕。

2025年，京喜放话要砸100亿搞“厂货百补”计划——重点在用户体验、物流、工厂效率等方面下功夫，目标是打造1000个“百万单”爆款、10000个“十万单”商品，争取一年拉来1.5亿新用户。

听起来挺猛，但这轮价格战里，京喜真的能打得赢吗？

2000亿机会来了？

4月份，京东推出“出口转内销2000亿计划”，这无疑是给京喜自营添了把大火。

几百号采销团队冲到一线，和工厂直接谈选品、上架、卖货，效率相当快。

一个让京喜特别爱讲的例子是：出口占60%的兴业陶瓷有一批波西米亚风格的盘子压仓10万件，京喜一推，11小时抢光，工厂赶紧加线赶订单。

不少商家也开始尝到甜头。比如辛集一个手套厂商说，原本在京喜自营日订单最多2万，现在能干到5万。

“出口转内销”成了产业带工厂的救命稻草。京喜目标很明确：到2025年要扶持10万个外贸工厂成功“转身”。

其实早在2018年，围绕产业带“抢资源”的战争就打响了，阿里、拼多多、抖音、京东全都下场，谁都不想错过这块肥肉。

2024年5月，京喜搞出“自营全托管模式”，直接把京东最强的采购、物流能力拿来用。工厂只管生产，其他运营、客服、营销、物流全包。

对缺经验的小工厂来说，这种方式省心省钱。

维邦纸业的电商负责人说，他们原来要在运营、仓储、推广上砸一半毛利。而深圳胶冠公司总经理也表示，电商团队营销成本占了超20%。

“小工厂没人没经验，直接做To C风险高，还是这种‘全托管’方式更适合我们。”——京喜营销负责人罗佳。

当然也不是所有出口商品都适合国内市场。比如有个雨伞厂商就说，出口伞太大，国内不爱用。

“没关系，我们有一堆消费数据，可以反过来帮工厂改产品、压成本、定好价。”罗佳补了一句。

京东的“消费分级”野心

京喜最初的定位，就是帮京东搞定下沉市场的新用户。但光拉新还不够，得想办法留住人。2024年，订单量成了京喜的核心KPI。

“刘总给我们的目标是：2025年必须把复购和留存做起来。”罗佳说。

去年是抢用户，今年则是让这些人能“买完一次，还想回来”。比如一个人买了垃圾桶，希望他还会买水果，买日用品，形成复购链条。

QuestMobile数据显示，截至2024年底，京东月活5.5亿，而淘宝9.45亿，拼多多7.16亿。下沉市场空间大，竞争对手也猛，所以京东开始强化“低价”心智，京喜自然被寄予厚望。

2025年1月，“特价”成为首页一级入口，和“首页”“秒送”“新品”平起平坐，京喜自营在“特价”频道C位出镜，流量大大提升。

但低价不意味着放弃品质。

罗佳说，京喜自营的商品转化率一直高于平均水平——“30块的东西比300块好卖，但买得多了，也说明大家是真有‘高性价比’的需求。”

现在京喜自营累计用户2.6亿，很多是主站老用户。大量出口转内销的“高品质白牌”商品，也能覆盖一二线消费者的“性价比”需求。

所以，京喜并不只是为下沉市场服务，而是想在“品牌价”和“极致低价”中间，拉出一条新的消费带。

它鼓励工厂搞多种价位与质量层级，只要成本核算好，就能在不降低利润率的前提下，赚得更多。

“我们要守好价格和品质，给不同价位的商品都做到最优性价比。”罗佳说，京东plus会员的专属权益也正在考虑中，以此带动这部分用户的二次消费。

群雄并起，京东迎难而上

目前京喜自营已有超百万合作商家，覆盖全国244个产业带。2024年双11当天订单突破1000万单，2025年目标是再增长5倍。

为了撑起这架“战车”，京喜又推出三大扶持计划：厂货百补、外贸纾困、个人店崛起。

“厂货百补”每年100亿专项资金，包括：

1. 站内外营销补贴；
2. 快递上门+京仓直配+托管仓服务，物流全包；
3. 提供客服、售后、大数据选品等运营支持。

“外贸纾困”对接出口转内销，个人店支持则集中在“京喜小店”——从2023年开始，京东把自然人店、个体工商户店整合成京喜小店，入驻门槛低，谁都能干。

祁婷透露，目前京喜小店商家已超百万，2025年预计一半能做到业绩翻倍。平台也将为新店提供流量、广告启动金等资源。

打造1000个百万单爆款、10000个十万单商品——这是京喜撬动供需两端的方式。听起来很理想，但想让这个“飞轮”真的运转起来，并不容易。

产品方面，京喜要用供应链管理确保高质低价，还得用平台信誉为商家背书——成本要打下来，品质也得保证。

供给端，“外转内销”虽然是个大机会，但别忘了，对手也都在动。

淘天开了“外贸入淘”绿色通道，提供托管、辅导和激励；拼多多砸1000亿搞转内销；抖音也启动外贸扶持计划，推绿色入驻、全流程支持。

相较而言，京喜虽然有“全托管”的便利优势，但它的用户流量还主要集中在一二线城市，和目标用户（低线城市和小镇青年）之间还有点错位。

一句话，商家也不是傻子，托管虽然省事，但如果不能赚钱，那一切都是白搭。